【正文】 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 —— 向目標客戶發(fā)信函、 Email，或標語廣告經(jīng)常給新或老客戶 發(fā)傳單 —— 維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進附送一張價值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時附送一張價值 10元的優(yōu)惠券。 ? 受控的便利性：基于對渠道和適時性的考量，有選擇性地介紹產(chǎn)品。 Dorado的目標客戶會向下購買 Mavesa嗎？ Mavesa的客戶會向上購買 Dorado嗎？ 口味和易涂性 價格差異 Dorado+5% % Dorado Dorado Mavesa Mavesa 120 ? 價格屏障 ——人造黃油 為解決定價議題，公司在 12個城市進行了定價試驗。 Dorado的目標客戶不足人口的 2%。 管理上的問題：本公司為城市黑人應提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務？ 113 ? 選擇特色標準：為騎士產(chǎn)品線定價 價值 成本 價格 14K 12K 10K 8K 標準型 I 騎士 GL 新型 特色標準 追求特色的人認同的價值 追求聲望的人認同的價值 生產(chǎn)商的成本 最佳特色和價格水平是什么？ 114 ? 替代品定價的指南 ? 高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價格大于最佳的單獨產(chǎn)品價格 這個價格必須能將高端產(chǎn)品的認知價值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來 ? 低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價格應低于其最佳的單獨的價格 ? 華盛頓的定價試驗 低檔蘋果降低 10%（平均所有蘋果降價 8%） 由此低檔蘋果的銷售增加了 4%，高檔蘋果增加了 2%，全部增長 了近 5% 蘋果的毛利利潤增加了 % 115 ? 形成價格屏障 營銷人員應利用客戶對價格的感知來獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤和收入 因此，營銷人員需要知道該怎樣定價，該怎樣刺激購買（ Kingsdowne。 相似產(chǎn)品： ? 價格相似：例如各種型號的管子和釘子 ? 產(chǎn)品 /品牌渠道相似：例如 Packard Bell讓 Axcel和 Legend幫助小零售商與沃瑪進行競爭 ? 水平交換：例如在色彩、口味、外形上有所不同，蘋果的 iMac機 111 ? 相似和替代品的定價 替代產(chǎn)品鼓勵消費者進行縱向交易：在不同價位的處理器的速度是多少？不同價位的牛排的等級如何？不同等級的汽車，分別具有些什么附加特色？ 客戶是否“向上購買”或是否“向下購買”，取決于他的需要和欲望是否強烈。 ? 每十車百分百準時送到的價值為 620美元，或每車的價值是 62美元，（假定每 10車有 2車不能準時送到） ? 80%的準時送貨率的價值是（居于第二位的競爭者每車 50美元） 101 ? 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司的定價 P花崗巖公司 [PY公司 +（ VY公司 V花崗巖公司 ） ] P花崗巖公司 [$1500+（ $1562$1500） ] P花崗巖公司 $1512 $1500P花崗巖公司 $1512 102 ? 經(jīng)濟價值的定價 定價： $1512 $1500 $1500 $1562 成本 價格 y 價值 y 價值 x $/單位 待業(yè)的標準利潤 消費者有購買 Y公司產(chǎn)品的意愿 Granite公司的產(chǎn)品帶來的增值部分 103 ? 產(chǎn)品線定價 104 ? 復雜產(chǎn)品線的定價 產(chǎn)品線定價 ? 互補產(chǎn)品定價 ? 相似和替代產(chǎn)品定價 價格屏障 客戶定制價格 105 ? 產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線之間的關(guān)系使對最佳價格的研究變得復雜起來。而認知定價法是建立在對客戶群體的市場調(diào)查與焦選小組調(diào)查基礎之上。 ———————— ———————— ———————— 87 ? 基于價值的定價： 通過為客戶創(chuàng)造價值來獲取回報 “不要通過價格而銷售， 而是要將價格銷售出去 。 O，不好的詞語打 。 79 ? 品牌延伸還是多品牌？ ? 要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 ? 本田意味著“運輸”，吉普意味著“遠離公路” ? A1醬汁總令人想起牛肉 ? 明白品牌的效用 ? 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當作一種保護牙齒的產(chǎn)品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多 ? 平衡品牌權(quán)益 ? Ann Taylor服裝店被認為能使婦女變得漂亮； Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買走了 80 ? 品牌延伸還是多品牌？ ? 盡量避免沖淡品牌 ? 凱悅將這個名字用于它所有旅館，這就使消費者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？ ? 當品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及在沖淡品牌形象的風險而不利于品牌延伸時，可選擇多品牌策略 ? 馬里奧特的四種品牌通過不同的價格優(yōu)惠為四種目標客戶提供服務，每個品牌都有與眾不同的特色以迎合目標市場的需求。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進入次級產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 70 ? 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場前景 ? 三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產(chǎn)品占領高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優(yōu)勢？為什么？ . 71 ? 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 72 ? 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 73 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 這需要管理上的承諾來重新考慮這項業(yè)務的定位以及市 場上一般人如何看待他們的品牌。Jolly Green Giant ） ? 色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍） ? 象征：（金色拱門，勞力士皇冠） ? 外觀：（ UPS的棕色制服和卡車） 39 ? 建立品牌的工具 ? 廣告 （絕對伏特加） ? 贊助 （柯達和奧林巴斯） ? 俱樂部 （雀巢的 Casa Buitoni俱樂部） ? 參觀工廠 （ Cakbury的主公園） ? 分銷點 （柯達沖印點） ? 公共設施 （雀巢的休息站） ? 公益事業(yè) （ Magic Johnson的多銀幕電影院） ? 物超所值 （宜家） ? 建立客戶社區(qū) （哈雷） ? 創(chuàng)造人的個性 （肯德基的 Saunders上校 ） ? 名人 （ Wheaties） 40 ? 在中國的膠卷市場上建立品牌 ? 柯達 —— 柯達快?。ǖ?2023年將設立 10,000個分銷點，提供超過 40000 個工作崗位，較低的進入成本鼓舞了中國人創(chuàng)業(yè)精神 ） —— 上海的柯達電影世界（極高的可見度與高檔次的結(jié)合） —— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會責任感的公司； 一家中國的公司） ? 樂凱 —— 通過快速沖印店建立起了極高的可見度 —— 上門取卷的服務建立起了客戶的忠誠 41 ? 品牌聯(lián)想 一個品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ? 麥當勞 * 金色拱門 * 巨無霸漢堡 * 兒童 * 樂趣（玩耍場地，玩具和促銷品） * 兒童套餐 * 超值套餐 * 始終如一的理念 * 慈善事業(yè) 42 ? 強化對品牌的聯(lián)想 利用品牌的含義： ? 特性：美格 =經(jīng)久耐用 ? 利益：美格 =無需修理 ? 價值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 ? 文化：美格 =有奉獻精神的員工 ? 個性：美格 =沒事干的維修人員 ? 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不相要因維修而帶來的額外費用和不便。 37 ? “品牌應是什么”的兩種觀點 ? “品牌代表著精華、理想及情感”。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。 33 ? 何謂商業(yè)市場中的品牌？ ? 品牌永遠是對價值的承諾 —— 人們相信強勢品牌的價值承諾 ? 一個商業(yè)品牌承諾提供比競爭對手更大的經(jīng)濟價值或更低的總成本 —— IBM的全球服務單位是一個基于公司聲譽的品牌，它給客 戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶 IBM承諾的價值一 定能實現(xiàn)。 23 ? 補償性服務 一家餐館的作法 “當顧客等待上菜時間已超過十分釧，但尚未超過 20分鐘的話，我們就會提供免費飲品；如果顧客等待的時間超過 20分鐘，這頓飯會免費贈送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒有服務員招呼他們，我們會給他們上一份免費濃湯。 —— SuperQuinn超市開設了一個每日管理中心，如果排隊付 款的客戶超過了 3人，它就會立刻再開一個收款臺 22 ? 加強服務以建立客戶忠誠度 ? 凌志：提供 24小時的服務、提供代