【正文】 2023年 3月 13日星期一 3時(shí) 5分 50秒 03:05:5013 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :05:5003:05Mar2313Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 13日星期一 3時(shí) 5分 50秒 03:05:5013 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :05:5003:05:50March 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。即便銷售者喜歡用簡(jiǎn)易標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。 2，標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽是包裝工作的一部分。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的需求減少。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動(dòng)機(jī)： 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購買意愿。?新品牌 (new brands) ?當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。( 5 ) 取代老化之品牌：一個(gè)品牌銷售多年后，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、此消彼長的情況下，銷售量有時(shí)會(huì)長期陷于停滯，甚或不增反減。（ 3 ） 自我激勵(lì)：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進(jìn)他們的工作效率。 (2)資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌。 ?采用多品牌的動(dòng)機(jī)和可能帶來的優(yōu)勢(shì)： ? 公司看到這是一種為不同消費(fèi)者提供不同性能和／或訴求的方法。 (3)過度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。 ?品牌延伸 (brand extension) ?公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。 ? 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 ? 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。 反之 ， 如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場(chǎng) ， 由于消費(fèi)者的需求互異所利用之營銷手段組合不同 ， 則反而以不同品牌為宜 。 采用家族品牌要考慮的因素 ? (1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途 、 滿足相同需要 ， 或訴之于相同動(dòng)機(jī)；各種食品大致上都可以利用相同品牌 ， 衛(wèi)生紙 、 面紙 、 紙巾也可用同一品牌 ， 如舒潔的系列產(chǎn)品 ， 反之 ， 化妝品與地磚 、 洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品 ， 就不適合用相同的品牌 ， 按同樣是洗滌品 ， 洗衣物與洗頭發(fā)的消費(fèi)心理是完全不同的 。 ? 采用 “ 個(gè)別品牌 ” 戰(zhàn)術(shù) ， 結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌 ， 所導(dǎo)致的銷售結(jié)果 ， 理想做法應(yīng)該是要 “ 利大于弊 ” 。 ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱 (separate family names for all product)：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。新品牌 公司 /個(gè)別 品牌名稱 應(yīng)采用何種品牌決策 ? 許可品牌 每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌 用品牌 ? 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。 它反映出品牌的用戶形象。 如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費(fèi)者的利益。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 ， 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì) ， 避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用 ， 借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 ? 產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨 ? 可以通過銷售額和成本的分析，來識(shí)別疲軟的品目。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷售 。 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ) (line filling) ? 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。 (3)，產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 (line stretching) ? 向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 ?產(chǎn)品組合的相容度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。商品對(duì)象：重視禮儀者、從事事務(wù)工作者、年輕女性消費(fèi)產(chǎn)品特性和營銷重點(diǎn)產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類營銷重點(diǎn) 便 利 品 選購品 特殊品1通路長短 長 （強(qiáng)調(diào)間接銷售 至 一 般 零 售店）短 （直接銷售或營業(yè)所）很短 （直 接 銷售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店 很重要 （專業(yè)之零售店）3廣告歸屬 （由誰負(fù)責(zé)）制造商 制造商和零售店 零售商和專賣店4廣告影響力 很大 大 一般5促銷活動(dòng)重要性很重要 一般 不重要6品牌忠誠度 很低 高 很高7陳列產(chǎn)品數(shù)目 可能多 少 很少 （可能只有一個(gè)）8存貨周轉(zhuǎn)率 很快 慢 很慢9產(chǎn)品銷售毛利 低 高 很高10店頭陳列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 兩者都重要12包裝 很重要 不重要 不重要13廣告影響力 一般 重視 重視14使用者和購買者的一致性不一致 一致 不一定