【正文】 2023年 3月 11日星期六 6時 6分 26秒 18:06:2611 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :06:2618:06Mar2311Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 11日星期六 6時 6分 26秒 18:06:2611 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :06:2618:06:26March 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。由于企業(yè)的信息化建設(shè)涉及到企業(yè)的核心競爭力問題，營銷網(wǎng)絡(luò)的信息化直接影響一線營銷隊伍的管理，關(guān)系到企業(yè)的利潤和生存，因此，對于來說，信息化的工作就不僅僅是一個使用計算機或者網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題，更是一個如何從根本上提高營銷管理水平、如何管理好龐大的營銷渠道的經(jīng)營問題。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 管理手段的現(xiàn)代化，是公司家電營銷網(wǎng)絡(luò)管理的一大特點。同時，也希望這支 7000人龐大的營銷隊伍能改變單一任務(wù)現(xiàn)狀，增加業(yè)務(wù)范圍，分擔(dān)巨大的網(wǎng)絡(luò)開支和分散經(jīng)營風(fēng)險。加之實施“精耕細(xì)作”的戰(zhàn)略，減少了網(wǎng)絡(luò)的環(huán)節(jié)，節(jié)約了銷售成本，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)競爭力大大增強，同時也真正體現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)制勝”的優(yōu)勢。在營銷網(wǎng)絡(luò)建立之初，針對經(jīng)銷商對產(chǎn)品不甚了解和信心不足的狀況，采取了“贖買”政策，即保證經(jīng)銷商經(jīng)營任務(wù)指標(biāo)的完成，若因產(chǎn)品的銷售情況不好使得經(jīng)銷商未完成指標(biāo)，不足部分則由公司補足。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 對經(jīng)銷商的管理。 信任員工 ， 在網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)中權(quán)力下放 ， 產(chǎn)品價格在一定范圍內(nèi)的變化完全由營銷人員決定 ， 充分讓網(wǎng)絡(luò)營銷人員當(dāng)家作主 ， 確立以員工成長為中心 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 在整個中國，從南到北，從東到西，每隔 100公里就至少有一家公司直接投資的營銷機構(gòu)，因此，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國家電最為龐大、最為細(xì)膩的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，最大區(qū)的人口為 億，最小區(qū)西北為 8000萬；分公司按省建立，獨立核算；經(jīng)營部位于地區(qū)及以上城市或 100萬人口以上縣級地區(qū)； 400家分銷點中獨立核算的就占 200多家。早在 1991年公司就在上海建立了第一個以銷售音像設(shè)備為主的銷售分公司，隨后在哈爾濱、武漢、成都建立了銷售分支機構(gòu)。 2023年 4月 ， 與法國阿爾卡特公司簽署諒解備忘錄 ， 共同組建一家從事手機及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā) 、生產(chǎn)和銷售的合資公司 ， 目前合資公司已正式投入運營 。 目前集團(tuán)主要從事彩電 、 手機 、 電話機 、 個人電腦 、空調(diào) 、 冰箱 、 洗衣機 、 開關(guān) 、 插座 、 照明燈具等產(chǎn)品的研 、產(chǎn) 、 銷和服務(wù)業(yè)務(wù) ， 其中彩電 、 手機 、 電話機 、 個人電腦等產(chǎn)品在國內(nèi)市場具有領(lǐng)先優(yōu)勢 。在產(chǎn)品方面，公司主要應(yīng)知道哪些產(chǎn)品應(yīng)該逐步淘汰，而哪些產(chǎn)品又應(yīng)該增加；顧客對于本公司和競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、式樣、品牌等方面的知識和態(tài)度如何；產(chǎn)品戰(zhàn)略的哪些方面需要改進(jìn)等。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (5) 營銷生產(chǎn)率審計：包括盈利率分析和成本效益分析兩個方面。在營銷信息系統(tǒng)方面，需要分析營銷情報系統(tǒng)是否產(chǎn)生有關(guān)顧客、分銷商、競爭者、供應(yīng)商以及各種公眾的市場發(fā)展變化方面的真實的、足夠的和及時的信息；公司決策者是否充分利用了這些信息。在正式結(jié)構(gòu)方面，對于影響顧客滿意度的公司活動，需要分析營銷主管人員是否具有足夠的權(quán)力和責(zé)任；營銷活動是否按功能、產(chǎn)品、最終用戶和地區(qū)進(jìn)行最理想的組織。在企業(yè)使命方面，需要分析企業(yè)使命是否用市場導(dǎo)向的術(shù)語明確地闡述出來，它是否可行。 營銷審計是定期進(jìn)行的 ， 而不是出現(xiàn)問題時才采取的行動 。我們所談的審計主要是從財務(wù)上來說的 ， 有無國有資產(chǎn)流失 、資產(chǎn)挪用等會計作弊情況 ， 營銷審計尚未很好地利用 。由于市場營銷環(huán)境變化很快 ， 因此 ， 在公司市場營銷戰(zhàn)略實施過程中 ， 必然會出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題 。一個經(jīng)常發(fā)生的問題是，當(dāng)公司遇到銷售增長很快時，分銷的效率可能會下降。 ● 贈券的回收率 。 銷售促進(jìn)包括幾十種激發(fā)買主購買興趣和試用產(chǎn)品的方法 。 ● 對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量 。 許多經(jīng)理認(rèn)為 ， 至少一半的廣告是無效率的 ， 但不知道是哪一半的廣告無效率 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 當(dāng)公司開始調(diào)查銷售隊伍效率時，它常常會發(fā)現(xiàn)一系列可改進(jìn)的地方。 ● 每 100次銷售訪問的訂貨單百分比。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 每次銷售人員訪問平均所需要的時間。用公式表示為： %100?? 凈資產(chǎn)平均余額 稅后利潤凈資產(chǎn)收益率9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 (4) 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：是一個衡量公司資產(chǎn)的利用效率的指標(biāo)，衡量產(chǎn)生一定量的銷售收入占用了多少的資產(chǎn)，用公式表示為： %100?? 資產(chǎn)平均占用額產(chǎn)品銷售收入凈額凈資周轉(zhuǎn)率 (5) 存貨周轉(zhuǎn)率：說明某一時期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動性。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16– 9 費用率控制曲線 151413121110987654321081012控 制 下 限期望值控 制 上 限時間費用率9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 盈利控制 盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品 、 地區(qū) 、 最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 管理者應(yīng)該對各項費用率加以分析 ， 并將其控制在一定限度內(nèi) 。 但是 ， 這種分析還應(yīng)考慮下列情況：外界環(huán)境因素對于所有參與競爭的公司的影響方式和程度是否始終一樣；是否有新的公司加入本行業(yè)的競爭；是否公司為提高利潤而采取的某種措施不當(dāng) ， 導(dǎo)致市場占有率下降等等 。 因此 ， 應(yīng)進(jìn)一步查明減少的原因 ， 加強對該地區(qū)營銷工作的管理 。 這種方法是用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū) 。 例如 ， 某公司年度計劃中規(guī)定：某種產(chǎn)品第一季度出售 4000件 ， 單價 1美元 ， 總銷售額 4000美元 。 (1) 銷售分析 。 ● 管理者要監(jiān)督營銷計劃的實施情況。 ● 管理者要監(jiān)督營銷計劃的實施情況 。 戰(zhàn)略控制則是審查公司的營銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場機會 ， 以及是否同迅速變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng) 。 所謂營銷控制 ， 是指管理者經(jīng)常檢查營銷計劃的執(zhí)行情況 ， 看看計劃與實績是否一致 。 這些技能包括分配 、 監(jiān)控 、 組織和配合 。 例如 ， 如何把新產(chǎn)品推向市場 。 例如電信公司某大客戶今年的話費下降很快 ， 到底是我們的問題還是大客戶自身的問題 (成本控制加強或者業(yè)務(wù)量滑坡 )？ 我們的問題是出在戰(zhàn)略層次還是執(zhí)行不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果 ？ 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 公司層次 營銷執(zhí)行問題 ， 可能發(fā)生在三個層次上 。只有配備合格的營銷管理人員，充分調(diào)動他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計劃任務(wù)落實到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 也可以說，執(zhí)行營銷計劃，是指將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計劃規(guī)定的任務(wù)、實現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。 他們認(rèn)為 ， 營銷人員鼓勵把產(chǎn)品出售給任何人 ， 而看不到有些顧客存在信用風(fēng)險 。 營銷人員不喜歡會計人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。 而營銷人員認(rèn)為 ， 財務(wù)人員目光短淺 ， 拒絕進(jìn)行長期的市場開發(fā)投資 ， 將營銷費用當(dāng)作普通的列支項目 ， 而不是一種能為公司帶來長期利益的投資 ， 財務(wù)人員過于保守 ， 不愿冒風(fēng)險 ，以致喪失很多機遇 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 財務(wù)部 財務(wù)人員擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力 ， 但每當(dāng)支出時 ， 卻斤斤計較 、 討價還價 。 他們的經(jīng)理們成天忙于處理機器故障 、 原材料缺乏 、 勞資糾紛及怠工等問題 。 通常 ， 他們采用經(jīng)濟(jì)批量購買且種類型號較少 。 如果營銷人員希望通過定制化的零件來突出產(chǎn)品的多樣化 ， 便會常常與工程人員發(fā)生沖突 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 研究與開發(fā)部和營銷部的合作 ， 要一直持續(xù)到銷售時期 ， 包括制定復(fù)雜的技術(shù)手冊 ， 舉辦貿(mào)易展覽會 ， 向顧客作商品的售后調(diào)查 ， 甚至參與一些銷售工作 。 研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)技術(shù)創(chuàng)新 ， 也要確保其符合市場的需求；營銷人員不能僅僅注意產(chǎn)品的賣點 ， 也負(fù)責(zé)幫助研發(fā)人員尋找能滿足顧客需求的新途徑 。 研究與開發(fā)部由科學(xué)家和技術(shù)人員組成 ，他們以對科學(xué)的好奇和超然的地位而自豪 ， 擅長解決技術(shù)難題 ， 而不關(guān)心眼前的銷售利潤 ， 喜歡在無人監(jiān)督且無成本控制的情況下工作 。就像營銷部門一直強調(diào)顧客觀點一樣，其他部門也一直強調(diào)自己部門任務(wù)的重要性。一般地說，主管營銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對以顧客需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個公司的全部營銷活動；二是與主管財務(wù)、生產(chǎn)等的副總們協(xié)調(diào)部門之間的活動及關(guān)系。 部門間的矛盾 ，有些是因為在對什么是公司最大利益的問題上意見不一致而引起的 ， 有的是由于對部門利益與公司利益間權(quán)衡選擇所引起的 ，還有一些矛盾 ， 可能是部門間的老框框和偏見所造成的 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 產(chǎn)品市場管理型組織結(jié)構(gòu) 面向不同市場 、 生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的公司 ， 在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品管理型還是采用市場管理型 ？ 為了解決這個難題 ， 公司建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理又有市場經(jīng)理的兩維矩陣組織 (見圖 16– 7)。它同產(chǎn)品管理型組織相類似，由一個市場總經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。 由于產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限 ， 他們不得不依賴于同廣告 、 推銷 、 制造部門之間的合作 ，而各部門往往把他們看作是低層協(xié)調(diào)者而不予重視 。 在推銷任務(wù)復(fù)雜 ， 推銷人員的工資很高 ， 并且推銷人員主導(dǎo)產(chǎn)品銷售實現(xiàn)的情況下 ， 這種分層的具體控制是很有必要的 。 ● 各個職能部門為了獲取更多的預(yù)算和較其他部門更高的地位而競爭 ， 使?fàn)I銷副總裁經(jīng)常面臨調(diào)解糾紛的難題 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16– 2 職能型營銷組織 營 銷 副 總 裁營 銷 行 政經(jīng)理促銷經(jīng)理推銷經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理新 產(chǎn) 品 開 發(fā)經(jīng)理9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 除了這五種營銷職能專家外 ， 還可能包括的營銷職能專家有客戶服務(wù)經(jīng)理 、 營銷計劃經(jīng)理和產(chǎn)品儲運經(jīng)理等 。 現(xiàn)代營銷公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對待營銷職能的態(tài)度 ， 當(dāng)所有的管理人員甚至流水線上的工人都認(rèn)識到公司一切部門的工作都是 “ 為顧客服務(wù) ” ， 日常生活中自覺充當(dāng)公司的義務(wù)推銷員時 ， “ 市場營銷 ” 不僅是一個部門的名稱而且是一個公司的經(jīng)營哲學(xué) ， 這個公司才能算是一個 “ 以顧客為中心 ” 的現(xiàn)代營銷公司 。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 4) 現(xiàn)代市場營銷部門 盡管推銷副總裁和營銷副總裁需要配合默契和互相協(xié)調(diào) ，但是他們之間實際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對 、 互相猜疑的關(guān)系 。 于是 ， 營銷部門成為一個相對獨立的職能部門 ， 作為營銷部門負(fù)責(zé)人的營銷副總裁同推銷副總裁一樣直接受總裁的領(lǐng)導(dǎo) ， 推銷和營銷成為平行的職能部門 ，見圖 16– 1(c)。 9 第 16章 營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 推銷部門兼有營銷功能 隨著公司的擴大 ， 公司需要更經(jīng)常的 、 連續(xù)的 、 有專門經(jīng)驗的營銷調(diào)研 、 廣告及客戶服務(wù) 。因此，一個有效的組織必須能隨著市場變化和技術(shù)革新而不斷進(jìn)行自我調(diào)整。 企業(yè)營銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個營銷任務(wù) 。 9