【正文】 城市距離優(yōu)勢吸引 “新鮮”客戶 區(qū)域平臺優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)客戶 因此，本項目兩大主要機會為： 基于行為模式的客戶梳理 為能夠從多角度了解客戶的需求以及行為模式，項目組對已經(jīng)在中央別墅區(qū)從事 5年以上租賃工作的經(jīng)紀公司、物業(yè)管理公司、代表項目銷售經(jīng)理以及不同類型的客戶均進行了深度訪談。 典型熱銷項目：康城、中海安德魯斯、東方夏威夷、華堂高爾夫 東壩區(qū)域： 已建成：姚家園快速路，五環(huán)路 規(guī)劃中：亮馬河北路，地鐵 10號線和 6號線 在已通行道路與規(guī)劃建設中道路、基建規(guī)劃利好的促進下，東壩區(qū)域從一個陌生的邊緣居住區(qū)域，逐步變化為一個中高檔、低密度，交通便利，服務設施方便快捷，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的高品質(zhì)居住社區(qū) —— 松散型都市社區(qū)，區(qū)域價值提升得到客戶充分認可。而區(qū)域自身城市化發(fā)展之于本項目現(xiàn)階段定位研究工作的價值與影響不明顯?！? —— 名都園業(yè)主 劉先生 “來到項目的客戶大多對區(qū)域周邊規(guī)劃發(fā)展有一定了解，但 不影響決策 ，客戶主要還是 關注區(qū)域現(xiàn)狀情況 。 ?空港產(chǎn)業(yè)區(qū) ： ?空港工業(yè)區(qū)和出口加工區(qū)分別成立于 1994年和 2023年成立，區(qū)內(nèi)主要為一批跨國公司和科技企業(yè)的生產(chǎn)加工基地，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以 第二產(chǎn)業(yè)為主 ； ?國航總部基地即將進駐產(chǎn)業(yè)區(qū)東部，工程正在建設中。 二期最快建成時間 新國展發(fā)展時間表 國內(nèi)知名會展中心案例 世界知名會展中心案例 會展相關產(chǎn)業(yè)和人口聚集 無與會展相關產(chǎn)業(yè)聚集 需要幾十年時間養(yǎng)成 需要長時間養(yǎng)成 大量流動人口 支持酒店、餐飲、旅游 業(yè)發(fā)展 首都機場擴建及產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃 ?首都機場擴建 ： ?建設 3號航站樓，目標是 2023年，設計年旅客吞吐量 6000萬人次、年貨運吞吐量 180萬噸、年飛機起降 50萬架次。 規(guī)模 ：室內(nèi) m2 ，室外 m2 建設目標：最終形成相對市中心 獨立的展覽城 品牌展會： 漢諾威工業(yè)博覽會 國際信息與通信技術(shù)博覽會 1947 1961 1986 2023 萌芽： 舉辦了第一次博覽會獲得巨大成功 發(fā)展：漢諾威工業(yè)博覽會漸漸發(fā)展成世界上最大的工業(yè)展覽會 成熟：另一品牌 CeBIT出現(xiàn)并成為全球規(guī)模最大的電子信息技術(shù)博覽會 輝煌：借助 2023年世界博覽會的契機，漢諾威中心改造擴建了部分展館、進一步加強了其展會城市的功能 發(fā)展 —— 漢諾威展覽中心現(xiàn)在已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的展覽中心，與市中心相對獨立，有較完整的 城市功能 配套 —— 中心內(nèi)外有完備的交通設施、商務中心、辦公、住宿、餐飲等會展配套 產(chǎn)業(yè)及人口 —— 帶動了漢諾威展會舉辦服務業(yè)、物流、貿(mào)易等行業(yè)的發(fā)展，提供大量就業(yè)崗位；展會帶來 大量的流動人口 支撐了酒店、餐飲、旅游等行業(yè)的發(fā)展 上海新國際展覽中心經(jīng)過 5年的發(fā)展，始終未能形成相關產(chǎn)業(yè)的聚集和城市功能的提升 建設時間： 1999年 營業(yè)時間： 2023年 交通 ：地鐵 2號線直達 規(guī)模 ：室內(nèi) 20萬 m2 ，室外 5萬 m2 建設目標： 最終形成城市中心 品牌展會：上海 Cebit、上海國際汽車展、上海國際工博會 發(fā)展 —— 展館由德國知名會展公司投資建設，引進 CeBIT等國際展會，展出場次和面積穩(wěn)步增長，經(jīng)過 5年的發(fā)展 已有一定知名度，但專業(yè)化水平和國際化程度同國際級展會相比仍有很大差距； 配套 —— 目前展館內(nèi)的餐飲、便利店、商務中心、運輸?shù)确湛苫緷M足展覽需求，對周邊商業(yè)除酒店外沒有大體量帶動； 產(chǎn)業(yè) —— 目前為止并未吸引大量的展會相關企業(yè)如設計、物流、會展服務、外貿(mào)、旅游等公司進駐， 會議中心、寫字樓等的建設時間待定 ； 2023 2023 2023 時間未知 第一期： 1廳至 4廳 第二期：建展覽 5廳，完成西側(cè)工程 第三期：北側(cè)6廳至 11廳，東北角及西北角入口大廳。目前，該組團尚在控規(guī)階段，除位于其東南部的新國展中心外，其他具體規(guī)劃未定，開發(fā)時間不確定。 中央別墅區(qū)城市化發(fā)展相關規(guī)劃 ?中央別墅區(qū)位于首都機場輻射范圍內(nèi)的空港區(qū)，順義新城規(guī)劃中明確空港區(qū)的功能為承擔國際樞紐機場和臨空產(chǎn)業(yè)的主要職能，具體規(guī)劃包括： ?國門商務區(qū) ?空港城 ?新國際展覽中心 ?首都機場擴建 ?空港工業(yè)區(qū)、物流區(qū) 國門商務區(qū) 國門商務區(qū) 新國展中心 空港工業(yè)區(qū) 規(guī)劃 輕軌 機場高鐵 國門商務區(qū)整體規(guī)劃 新國展中心 B區(qū) A區(qū) 空港工業(yè)區(qū) 天竺出口加工區(qū) ?四至： 西至薛大人莊 ， 東至六環(huán)路 ， 北至機場規(guī)劃控制區(qū) （ 包含機場辦公區(qū) ） ， 南至順通交界和李天高速路； ?規(guī)模： 總體規(guī)劃控制面積約1934公頃 ， 可利用面積約 964公頃 ， 分為十個功能區(qū)； ?開發(fā)模式： 順義區(qū)政府與首都機場集團公司 、 中輝投資有限公司 、 北京甄氏集團共同開發(fā)的合作模式； ?產(chǎn)業(yè)定位 ：吸引 國內(nèi)外航空企業(yè)總部 為突破口 ， 重點吸引 物流 、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 、 保鮮度高的現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)和食品制造業(yè) 等跨國公司總部和地區(qū)總部； ?一期規(guī)劃： 控制面積約 750公頃 ， 可開發(fā)利用面積約 650公頃 ，包含 六個功能區(qū)域 ， 重點開發(fā) 李橋商務中心區(qū) ； ?開發(fā)時間 ：目前國門商務區(qū)正在規(guī)劃審批過程中 ， 預計開工時間為 2023年 。 —— 棕櫚灘銷售總監(jiān) 丁娜 本項目自住客中有一部分屬于區(qū)域原有客戶， 升級居住物業(yè) ，這類客戶在 獨棟 的產(chǎn)品類型中較多，追求 更加舒適 的生活空間 。 —— 百富行銷售經(jīng)理 王娣 現(xiàn)住雙拼別墅中，認為在三面享有更大空間的雙拼產(chǎn)品會比邊間距小的獨棟產(chǎn)品更好，條件是 雙拼中間的墻要非常隔音 。 外籍租客 知道區(qū)域有航道影響 ，但由于其他需求強烈，如孩子上學，他們也 只能接受 。 —— 棕櫚灘銷售總監(jiān) 丁娜 投資別墅的預算在 300600萬之間，因為這個區(qū)間的房子 租客量大 ，選擇投資中央別墅區(qū)，是因為使館的位置不變，外籍租客 客源有保證 。 存在條件不變或加強 存在條件尚不完全具備，對規(guī)劃實現(xiàn)時間的依賴性強，需要較長時間達到中央別墅區(qū)目前水平 機會 1問題分解 問題分解： ？ ？ ，以滿足傳統(tǒng)客戶需求？ —— 自身存在條件優(yōu)勢明顯，其他區(qū)域不可替代 5 . 46 . 57 . 50123456782023年 2023年 2023年外籍人口數(shù)（萬人）北京外籍人口數(shù)量比例 類別 北京（ 2023年） 現(xiàn)有總?cè)丝跀?shù) 1530萬 常住外籍人口數(shù) 常住外籍人口占城市總?cè)丝诒壤? % （資料來源：北京市人民政府外事辦公室） ? 目前北京擁有外國駐華使館 147個，國際組織駐華代表處 18個；外國駐京新聞機構(gòu) 251家，港澳駐京新聞機構(gòu) 14家；外資企業(yè)逾 20230家； ?近年來，北京市常住外籍人口數(shù)量逐年提高，平均 年增長率高達 %； ?關于國際大都市外籍人口比例，存在著 5%、 8%、 15%、 20%共 4種不同研究結(jié)論。 中央別墅區(qū)是北京別墅市場中唯一具備涉外氛圍、最為成熟、最具投資價值、處于 第一價值梯隊板塊 嘉浩國際 萊蒙湖別墅 麗斯花園 北京、麗京、香江、金色河畔四大高爾夫俱樂部 天星馬術(shù)俱樂部 國家會計學院 格林馬術(shù)培訓中心 力邁學校 中央別墅區(qū)開發(fā)歷程 發(fā)展階段 配套 開發(fā) 京西國際學校 （ 94年） 鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部 (88) 京西國際學校 住宅 開發(fā) 1992 2023 香江花園 2023 麗京花園 裕京花園 名都園 歐陸苑 優(yōu)山美地 麗高王府 美林香檳小鎮(zhèn) 水木蘭亭 大湖山莊 觀唐 龍灣別墅 麗嘉花園 長島瀾橋 卓錦萬代 財富公館 麗宮淺水灣 麗柏公寓 2023 2023 2023 1996 順義國際學校擴建 和睦家 日祥廣場 北京鄉(xiāng)村賽馬場 溫愉廣場 歐陸廣場 北京英國學校 京西國際高中部 94 95 96 97 98 99 別墅 公寓 配套 配套建設及環(huán)境營造 購買人群 ?中央別墅區(qū)規(guī)劃起源于 91年天竺度假別墅村招商項目，得益于區(qū)域的良好 環(huán)境 及與 交通 ，該區(qū)域度假配套發(fā)展迅猛，在2023年前就基本完成； ?92年出現(xiàn)第一個定位外銷的別墅項目，到港澳臺做推廣，吸引來了第一批 港澳臺客戶 ，約占 80%， 其余為國內(nèi)個人及外企購買； ?依托 溫榆河 的良好環(huán)境、 國際學校 的建立以及 與東部便捷的交通聯(lián)系 ，吸引了第一批使館和外企的外籍人士 ，且形成一定聚集效應 居住人群 ?2023年后，該區(qū)域別墅項目供應量大大增加， 產(chǎn)品線打破單一 ，風格雖仍以歐美為主，但在 2023年后開始出現(xiàn)中式及原創(chuàng)風格別墅 ?生活配套設施漸漸齊全 ，日祥廣場經(jīng)過 2年的經(jīng)營開始有人氣 ?生活配套設施逐漸完善、升級 ?集中產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ?隨著市場的不斷擴大， 國內(nèi)投資客逐漸涌入 ， 港澳臺投資客 的比例逐漸下降到 50%， ?在中央別墅區(qū)內(nèi)長期投資的 成熟投資客約占 10% ?隨著區(qū)域配套的成熟和產(chǎn)品的升級，吸引了國內(nèi) 自住客戶 ，約占 30% ?受新政影響，傳統(tǒng)的 港澳臺客戶幾乎不能購買 ?500強企業(yè)內(nèi)的中高層管理者，預算在 5000美金 /月以上 ?普通外資企業(yè)的中高層管理者，預算在 30006000美金 /月 ?國外使館內(nèi)的高級官員，預算在 50006000美金 /月，普通官員，預算在 20234000美金 /月 ?國際學校的老師，預算在 1500美金 /月左右 ?自住客戶，充分依賴中央別墅區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，臵業(yè)帶有一定的投資性 與機場、 CBD的快速聯(lián)系，別墅生活配套齊全是中央別墅區(qū)的兩大存在條件 中央別墅區(qū)兩大存在條件將不斷加強，其他區(qū)域無法撼動其優(yōu)勢地位 存在條件 中央別墅區(qū) 亞北、京昌 高速南區(qū) 第二機場區(qū)（武 清） 交通便利性 與機場的快速聯(lián)系 現(xiàn)狀 ：交通距離短； 未來 ：天然優(yōu)勢不會改變 現(xiàn)狀 ：無直達快速路，交通時間長； 未來 ：機場北線快速路將縮短交通時間； 現(xiàn)狀 ：機場高速帶來較短的交通時間 未來 ：優(yōu)勢不會變化 第二機場建成將為區(qū)域來帶機會，但時間難以預期 與 CBD的快速聯(lián)系 現(xiàn)狀 ：機場高速、京順路形成快速交通聯(lián)系； 未來 ：機場輕軌、順義輕軌形成區(qū)域與 CBD的快速捷運系統(tǒng)。 非主流客戶典型項目 —— 水木蘭亭 項目銷售信息（已售罄） 產(chǎn)品類型 成交均價（元 /平米） 總價（萬元） 銷售速度（套 /月） 疊拼 8500 60170 5 項目基礎信息 占地面積 ㎡ 建筑面積 8萬㎡ 容積率 開盤日期 2023年 9月 風格 現(xiàn)代 層數(shù) 5躍 6 產(chǎn)品類型 疊拼 面積區(qū)間 160245 ㎡ 套數(shù) 325套 關鍵特征：當?shù)貦C場、產(chǎn)業(yè)區(qū)工作 中層職級 擁有城市居住物業(yè) 關鍵需求：工作方便 控制成本投入 區(qū)域投資價值 物業(yè)后期處臵方便 非主流客戶之于本項目機會啟示 在當?shù)貦C場、產(chǎn)業(yè)區(qū)工作 中層管理人員 已在城市擁有居住物業(yè) 他們是 …… 方便到達工作地點 控制成本投入 資產(chǎn)后期處臵有投資和升值性 他們需要 …… 他們出現(xiàn)在 …… 疊拼、公寓類城市屬性住宅物業(yè) 我們 …… 機會：自身城市化進程吸引非主流客戶 優(yōu)勢：機場周邊重大設施及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃帶來區(qū)域城市化利好 “新鮮”客戶典型項目 —— 龍灣 項目基礎信息 占地面積 120萬㎡ 建筑面積 67萬㎡ 容積率 開盤日期 2023年 5月 風格 原創(chuàng) 層數(shù) 3 產(chǎn)品類型 小獨