廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系-wenkub.com
2025-02-09 19:08 本頁(yè)面
【正文】 2023年 3月 上午 10時(shí) 50分 :50March 2, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:50:2410:50:2410:50Thursday, March 2, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 10時(shí) 50分 24秒 上午 10時(shí) 50分 10:50: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時(shí) 50分 24秒 10:50: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 10:50:2410:50:2410:503/2/2023 10:50:24 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 10時(shí) 50分 :50March 2, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 10:50:2410:50:2410:50Thursday, March 2, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 ? 廣告定位的意義 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) 正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵 準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別 準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ) 準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化 ? 謝 謝 :50:2410:5010::50 10:5010:50::50:24 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 50分 24秒 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 人們最喜歡講的一句話(huà)是，有沒(méi)有很好的賣(mài)點(diǎn)？其實(shí)這句話(huà)講反了，應(yīng)該先說(shuō)顧客的買(mǎi)點(diǎn)在哪里？根據(jù)顧客的買(mǎi)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)你的賣(mài)點(diǎn)，再找出你的產(chǎn)品定位。 設(shè)定公關(guān)項(xiàng)目并予以實(shí)施。 ? 分析現(xiàn)狀 。在實(shí)行定性公關(guān)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對(duì)消費(fèi)者有影響力的人士為對(duì)象的就同一題目個(gè)別聽(tīng)取意見(jiàn)這一形式。 ? 公關(guān)作品 常用的公關(guān)作品的有：公司簡(jiǎn)介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報(bào)刊等印刷品。其內(nèi)容有：向報(bào)刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭(zhēng)取其采訪(fǎng)，設(shè)法讓其刊登更為理想的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 公關(guān)廣告是指以樹(shù)立企業(yè)形象為目的 ， 運(yùn)用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動(dòng) 。 ? 二、公共關(guān)系的原則 公眾原則 美譽(yù)原則 互惠原則 長(zhǎng)期原則 真誠(chéng)原則 溝通原則 ? 三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系 公共關(guān)系的目標(biāo)是樹(shù)立形象。 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會(huì)組織通過(guò)公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。 ? 針對(duì)仍滿(mǎn)足于舊商品 的消費(fèi)者開(kāi)展“ 聯(lián)想 性 ”綜合促銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 謀求加大商品的等級(jí) 化及擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。 促銷(xiāo)在一特定時(shí)間提供給購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)激勵(lì)，以誘使其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品。 ? 狹義的促銷(xiāo)是指：在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷(xiāo)措施。 ? 促銷(xiāo)也叫銷(xiāo)售促進(jìn)，其英文名稱(chēng)是Sales Promotion，簡(jiǎn)稱(chēng) SP，在西方商界， SP是最常用的縮略詞之一。 ? 第三節(jié) 廣告與銷(xiāo)售促進(jìn) ? 一、 綜合促銷(xiāo)與促銷(xiāo) 綜合促銷(xiāo)與促銷(xiāo)的不同： 綜合促銷(xiāo) ：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，或增強(qiáng)銷(xiāo)售行業(yè)的銷(xiāo)售能力，換句話(huà)說(shuō)，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動(dòng)都是綜合促銷(xiāo)活動(dòng)。 廣告的目的就是促銷(xiāo) ， 因而廣告的策略要和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相結(jié)合 ， 圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ， 配合其它營(yíng)銷(xiāo)手段 ， 以達(dá)到更好的效果 。 ? 從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。 ? 從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值 。 從研究?jī)?nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。 （ 2） 廣告計(jì)劃是一個(gè)解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計(jì)劃的邏輯及理由的良好機(jī)會(huì) ， 即如何解決問(wèn)題點(diǎn)和利用機(jī)會(huì)點(diǎn) 。對(duì)于以廣告等為主要促銷(xiāo)手段的消費(fèi)品而言，促銷(xiāo)推廣計(jì)劃在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中尤為重要。 因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類(lèi)別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）” 的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷(xiāo)的作用。 ? 一般情況下，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策的思考過(guò)程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象， 顯得日益困難。 ? 這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤(rùn)皮膚的了，誰(shuí)想突出出來(lái)，就要使它的品牌有與眾不同 的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺(jué)。 ? 例如，你可以用“這里有香皂賣(mài)！”來(lái)叫賣(mài)，頂多深入一些，說(shuō)“本香皂可以滋潤(rùn)皮膚”，然后等著顧客聞聲上門(mén)。 ? 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（ USP）是一個(gè)主要的可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地工具。消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評(píng)判某一產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 就象“農(nóng)夫山泉”，針對(duì)成長(zhǎng)期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動(dòng)，不同水養(yǎng)殖植物的 比較，贊助運(yùn)動(dòng)健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn) …… 都是為了突出自己“天然水”的高水 質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場(chǎng)瓜分一席之地。 例如樂(lè)百氏純凈水，就借助于“ 27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。 ? 其廣告語(yǔ)： 媽媽?zhuān)乙韧薰?看似乎淡，卻真實(shí)貼近生活，創(chuàng)意獨(dú)具匠心。 至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。 在滿(mǎn)城 我要喝娃哈哈！ 的童聲中， 娃哈哈 購(gòu)銷(xiāo)量第一個(gè)月即達(dá) 70萬(wàn)盒，比上海、北京的總和還多。 ? 娃哈哈 與電視臺(tái)簽了每日三次播放的合同，把《南方日?qǐng)?bào)》每周的全部廣告版面(5個(gè)整頁(yè) )也全部包下，僅此二著，廣告費(fèi)用就得 8O萬(wàn)元。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場(chǎng)，勢(shì)如破竹， 娃哈哈 營(yíng)養(yǎng)液非常暢銷(xiāo)。 ? 很少的廣告及促銷(xiāo)支持。 ?價(jià)格戰(zhàn)非常常見(jiàn)。 ?廣告主要起教育和告知的作用。 ◆ 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品 ◆ 可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機(jī) ◆ 可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游 ◆ 可以是二者都有，如電訊 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品 獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，即是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn)。 ? ◆ 利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測(cè)量的，也可以是不可測(cè)量的。 ★ 即是說(shuō)，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值。 4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素 4Ps ? 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 通路 place 促銷(xiāo) promotion 需求 mand 成本 cost 方便 convenient 溝通 municate 傳統(tǒng)的“ 4P” 現(xiàn)代“ 4C” 經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合， 4P 廣告公司的主要任務(wù) ? 廣告的主要任務(wù) 促銷(xiāo) promotion 廣告公司的主要任務(wù) 溝通 municate 取決于廣告要解決什么問(wèn)題 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：促銷(xiāo) 促銷(xiāo)的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)（包括提供信息資料） , 這些活動(dòng)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，用來(lái)幫助把獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這類(lèi)活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹(shù)立產(chǎn)品形象或 促進(jìn)銷(xiāo)售。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 ? 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分方法的提出，對(duì)于現(xiàn)代廣告策劃來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有重大意義的突破。 （ 2）消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別，但有著相似需求的消費(fèi)者會(huì)形成自愿消費(fèi)者群。 ? 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分概念是由美國(guó)學(xué)者溫德 與這群人進(jìn)行市場(chǎng)溝通通常是通過(guò)大眾媒介。 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)
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