【正文】 即使政府優(yōu)惠政策出臺(tái)，近期的業(yè)務(wù)利潤(rùn)率也不會(huì)高。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 95 北大縱橫 ? 市場(chǎng)占有率： 建設(shè)地下車(chē)庫(kù)所占用的地下空間資源是不可再生的。 ? 技術(shù)創(chuàng)新能力：有意識(shí)了解業(yè)務(wù)相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新。 杭州市區(qū)機(jī)動(dòng)車(chē)停放服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ? 由右表可以看出，目前杭州市地下停車(chē)庫(kù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)僅 5元／小時(shí)，但已是大大高出其他停車(chē)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，并且由于其它方面的限制，導(dǎo)致停車(chē)場(chǎng)的車(chē)源非常少，因此多數(shù)地下停車(chē)場(chǎng)處于不飽和狀態(tài)，直接導(dǎo)致目前大多數(shù)地下停車(chē)場(chǎng)處于虧損狀態(tài) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 91 北大縱橫 場(chǎng)生意冷清的原因 環(huán)北地下停車(chē)庫(kù)目前面臨的困難： ? 外部環(huán)境未理順，武林廣場(chǎng)東西通道、人行道甚至廣場(chǎng)上面都有大量停車(chē)，拉走了環(huán)北地下車(chē)庫(kù)的客源 ? 價(jià)格體制未理順，浙江展覽館 4元 /次，杭州大廈借用的武林廣場(chǎng)西北角消費(fèi)滿(mǎn) 300元以上免費(fèi)停車(chē)，消費(fèi)不滿(mǎn) 300元前兩小時(shí) 4元，以后按 4元 /小時(shí)計(jì)價(jià)，而環(huán)北地下停車(chē)庫(kù)按 5元 /小時(shí)計(jì)價(jià)，造成地上便宜地下貴的現(xiàn)狀，至使車(chē)主更愿在上面停車(chē) ? 環(huán)北地下車(chē)庫(kù)地理位置不是太方便，車(chē)主還未養(yǎng)成到地下車(chē)庫(kù)停車(chē)的習(xí)慣，環(huán)北地下車(chē)庫(kù)本身對(duì)車(chē)主吸引力也不是太大 資料來(lái)源：摘自《關(guān)于環(huán)北地下停車(chē)庫(kù)幾個(gè)問(wèn)題的調(diào)研情況匯報(bào)》 問(wèn)題討論 ? 有關(guān)停車(chē)管理政策的不完善致使大量占道停車(chē)以及違例停車(chē)，導(dǎo)致了目前地下停車(chē)場(chǎng)生意的冷清，真正停車(chē)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)必須有相關(guān)政策的支持 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 92 北大縱橫 停車(chē)場(chǎng)業(yè)務(wù)分析目錄 ? 停車(chē)場(chǎng)業(yè)務(wù)分析 2－ 1 停車(chē)場(chǎng)市場(chǎng)吸引力分析 2－ 2 停車(chē)場(chǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析 2－ 3 停車(chē)場(chǎng)市場(chǎng)綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 93 北大縱橫 ? 產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：通過(guò)環(huán)北地下車(chē)庫(kù)的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，公司對(duì)停車(chē)庫(kù)的選址、車(chē)庫(kù)建筑設(shè)計(jì)、車(chē)庫(kù)經(jīng)營(yíng)管理積累了經(jīng)驗(yàn)。小時(shí) ） 夜間 （元 /輛 據(jù)有關(guān)部門(mén)的不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，全國(guó)城市每 合法的停車(chē)位 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 81 北大縱橫 ，但相關(guān)細(xì)則并未制定 ?《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》提出：各城市人民政府應(yīng)根據(jù)本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r制定停車(chē)場(chǎng)所用地政策和投資鼓勵(lì)政策，鼓勵(lì)個(gè)人、集體、外資投資建設(shè)停車(chē)場(chǎng) 國(guó)家政策 現(xiàn)狀 停車(chē)市場(chǎng)投資前景尚不明朗 ?各地尚未出臺(tái)新政策的實(shí)施細(xì)則，經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的是國(guó)家給出什么政策讓經(jīng)營(yíng)者的投資有回報(bào)、能贏利 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 82 北大縱橫 ?機(jī)械式立體停車(chē)設(shè)備將是未來(lái)幾年內(nèi)停車(chē)設(shè)備發(fā)展的主要方向，主要優(yōu)點(diǎn)： ? 機(jī)械式立體停車(chē)設(shè)備占地面積較小，空間利用率高，一般情況下，其占地面積約為平面停車(chē)場(chǎng)的 1/2－ 1/25，空間利用率比建筑自走式停車(chē)庫(kù)提高 75% ? 造價(jià)低，機(jī)械式停車(chē)設(shè)備每個(gè)車(chē)位投資約 3萬(wàn)－ 12萬(wàn)元，低于建筑自走式停車(chē)庫(kù)的造價(jià) ? 建設(shè)周期短 ? 存取快捷，一般一次存（?。┸?chē)時(shí)間不超過(guò) 120秒 ? 在防盜性、防護(hù)性以及改善市容環(huán)境等方面具有優(yōu)越性 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 83 北大縱橫 47581819461099741630802756051993 1999 2023 2023 2023ECRGE16% CRGE22% CRGE30% CRGE9% ? 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的持續(xù)走強(qiáng) ?汽車(chē)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ?作為長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ?居民消費(fèi)能力的持續(xù)增強(qiáng) ?人均 GDP超過(guò) 3000美元，私家車(chē)將全面開(kāi)進(jìn)普通家庭。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 72 北大縱橫 廣告媒體業(yè)務(wù)要盡快進(jìn)入，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng) 技術(shù)創(chuàng)新：如采用電子、環(huán)保、節(jié)能等新材料、新技術(shù)制作的高科技媒體 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新：開(kāi)發(fā)同城建資源相關(guān)的新型媒體，如以藝術(shù)品為載體等 制度創(chuàng)新：在適當(dāng)時(shí)期，可以采用 橫向一體化戰(zhàn)略 ，收購(gòu)、整合戶(hù)外媒體資源，控股成立戶(hù)外廣告媒體公司，統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，用創(chuàng)新的理念美化城市景觀、改善城市形象、提升城市品味，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，樹(shù)立公司品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。要分析該類(lèi)業(yè)務(wù)是否可以并值得支持，對(duì)有前景的投入資源，使其向領(lǐng)導(dǎo)型業(yè)務(wù)發(fā)展。此類(lèi)業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)金一般為負(fù)值。市場(chǎng)上可能已不存在占絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，而是由若干企業(yè)共享領(lǐng)導(dǎo)地位，這時(shí)該業(yè)務(wù)為企業(yè)提供凈現(xiàn)金的能力提高。比如公司有多少條路可以做、每條路上可以做多少?gòu)V告牌、所在的位置如何、收益如何等，這將影響到公司未來(lái)發(fā)展的后勁和盈利能力。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一必然是媒體資源的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò) 10年在國(guó)內(nèi)耕耘，該公司在內(nèi)地和香港分別擁有 22023輛和 3000輛公共汽車(chē)廣告、在上海和北京擁有 23500塊戶(hù)外廣告牌，建立了一個(gè)覆蓋全國(guó)戶(hù)外車(chē)身及地鐵媒體廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。其它戶(hù)外媒體除商場(chǎng)燈箱廣告外均暫無(wú)意發(fā)展，以保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)， 目標(biāo)是每年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)３０％ ； 資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究股份公司、天極網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、中華傳媒網(wǎng) ： 利用資本的實(shí)力，近年 瘋狂地在內(nèi)地廣告媒體行業(yè)跑馬圈地 ，建立旗下的四大媒體平臺(tái) —— 出版、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)和體育賽事。 廣告效益初步測(cè)算 以公司建設(shè)的高托廣告為例 廣告建設(shè)成本： 35萬(wàn) 建設(shè)期為一年左右 每年廣告收入： 20萬(wàn) （ 照明不能保證情況下的價(jià)位 ） 稅金及成本 （ 不含所得稅 ） 2萬(wàn) 使用年限：保守估計(jì)在 8 年左右 內(nèi)部收益率（未考慮所得稅） 投資 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 內(nèi)部收益率 － 35 18 18 18 18 18 18 18 18 ％ ％的內(nèi)部收益率（動(dòng)態(tài)指標(biāo)）是非常高的。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 55 北大縱橫 . 戶(hù)外媒體業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘較低 技術(shù)壁壘 資本壁壘 政策壁壘 能否進(jìn)入戶(hù)外廣告媒體市場(chǎng)，一是要求媒體附作物所必須的產(chǎn)權(quán)條件；二是要符合城市規(guī)劃方案，并得到城管、交警、工商等相關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)。 ? 城市覆蓋率高： 在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確地選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶(hù)外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。 ? 發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)：許多戶(hù)外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶(hù)外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。 目前戶(hù)外廣告的分類(lèi)我們可以看出：道路、橋梁、兩旁地上地下空間的廣告可以采取的廣告產(chǎn)品基本上覆蓋所有的類(lèi)型。 電視40%戶(hù)外31%平面19%電影3%電臺(tái)3%其它4%資料來(lái)源： Millward Brown 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 48 北大縱橫 3億元 居全國(guó)城市第 10位 杭州戶(hù)外廣告額由 2023年的 2023年的 3個(gè)多億。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 43 北大縱橫 目錄 公司發(fā)展歷程與國(guó)企改革形勢(shì)分析 戰(zhàn)略診斷 公司戰(zhàn)略方法論 行業(yè)及市場(chǎng)分析 ① 廣告業(yè)務(wù) ② 停車(chē)場(chǎng)業(yè)務(wù) ③ 地下管線(xiàn)業(yè)務(wù) 公司層面戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 44 北大縱橫 廣告業(yè)務(wù)分析目錄 ? 廣告業(yè)務(wù)分析 1－ 1 廣告市場(chǎng)吸引力分析 1－ 1 廣告市場(chǎng)吸引力分析 1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析 1－ 3 廣告市場(chǎng)綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 45 北大縱橫 020040060080010001200020406080100120廣告額（億元） 3 5 . 0 9 6 7 . 8 7 1 3 4 . 0 9 2 0 0 . 2 6 2 7 3 . 2 7 3 6 6 . 6 4 4 6 1 . 9 6 5 3 7 . 8 3 6 2 2 . 0 5 7 1 2 . 6 7 7 9 4 . 8 9 9 0 3 . 1 5 1 0 7 8 . 6 8增長(zhǎng)率（％） 9 3 . 4 9 7 . 6 4 9 . 4 3 6 . 5 3 4 . 2 26 1 6 . 4 1 5 . 7 1 4 . 6 1 1 . 5 1 3 . 6 2 1 9 . 4 41991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 202319912023年全國(guó)廣告額和增長(zhǎng)率情況一覽表 年份 廣告額 我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅猛：營(yíng)業(yè)額由 1991年 2023年的 1078億，增長(zhǎng)了 增長(zhǎng)率 資料來(lái)源： 《現(xiàn)代廣告》雜志 2023年 10期專(zhuān)刊：《“九五”（ 1996～ 2023年）時(shí)期中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)資料》和《現(xiàn)代廣告》 2023年第三期：《 2023年廣告業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析》 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 46 北大縱橫 134億，占廣告總額 % 0204060801001201401600%2%4%6%8%10%12%14%戶(hù)外廣告投放額 30 45 63 81 93 103 118 134年增長(zhǎng)率 5 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 2 8 . 5 7 % 1 4 . 8 1 % 1 0 . 7 5 % 1 4 . 5 6 % 1 3 . 5 6 %占廣告總額比率 8 . 1 8 % 9 . 7 4 % 1 1 . 7 1 % 1 3 . 0 2 % 1 3 . 0 5 % 1 2 . 9 6 % 1 3 . 0 7 % 1 2 . 4 1 %1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023全國(guó)戶(hù)外廣告在 90年代以來(lái)獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長(zhǎng) 10倍，年均增長(zhǎng)率 26%。 即沒(méi)有形成股權(quán)，也沒(méi)有形成債權(quán)，未來(lái)如何處理還有很大的不確定性。應(yīng)努力維持其競(jìng)爭(zhēng)地位并發(fā)掘出核心業(yè)務(wù)中所有的潛能 時(shí)間 價(jià)值 層面三 創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)（種子） 層面一 拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)（金牛） 層面二 建立新興業(yè)務(wù)（明星） .第二層面的業(yè)務(wù)帶有快速發(fā)展和創(chuàng)業(yè)性特質(zhì)，表現(xiàn)為追求增加收入和市場(chǎng)份額，需要不斷追加投資以推動(dòng)其發(fā)展，并逐步替代核心業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 39 北大縱橫 運(yùn)用三層面理論是尋找謀求增長(zhǎng)的切入點(diǎn) 1 2 3 ? 健全 ? 不健全 類(lèi) 型 說(shuō) 明 遭到圍攻 ? ? ? 核心業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不佳，更新通道無(wú)所作為，沒(méi)有新業(yè)務(wù)來(lái)挽回頹勢(shì)，受到投資者的蔑視 失去增長(zhǎng)權(quán)利 ? ? ? 過(guò)量開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，忽視對(duì)核心業(yè)務(wù)的維護(hù)，無(wú)法為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)提供資金支持 即將出局 ? ? ? 盯住核心業(yè)務(wù)而忽視了對(duì)新興業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，導(dǎo)致盈利短期化，危機(jī)即將出現(xiàn) 開(kāi)創(chuàng)新未來(lái) ? ? ? ? ? ? 雖然擁有前途廣闊的第二或第三層面業(yè)務(wù)，卻沒(méi)有具有生存力的核心業(yè)務(wù)，難以為業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)移提供足夠的財(cái)力 沒(méi)有開(kāi)發(fā)未來(lái) ? ? ? 在第一層面有可觀的收入，并在第二層面有大有希望的業(yè)務(wù)，但沒(méi)有第三層面的待開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，將引起未來(lái)增長(zhǎng)的停滯 出主意而不 是辦新業(yè)務(wù) ? ? ? 雖然擁有強(qiáng)大的核心業(yè)務(wù)及第三層面眾多待上項(xiàng)目，卻沒(méi)有將待上項(xiàng)目變?yōu)閷?shí)在的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生虛假的繁榮 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 40 北大縱橫 為了構(gòu)筑健全的三層面，必須界定三層面之間的平衡配置 ? 實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的平衡配置意味著隨時(shí)可以啟動(dòng)一部增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，以推動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng) ? 由于第三層面的項(xiàng)目命中率較低，需要大量備選項(xiàng)目供挑選并培養(yǎng)為第二層