促銷策略培訓(xùn)教材(ppt89頁)-wenkub.com
2025-02-06 15:03 本頁面
【正文】 2023年 2月 26日星期日 12時 0分 15秒 12:00:1526 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , February 26, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 26日星期日 下午 12時 0分 15秒 12:00: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 12:00:1512:00:1512:002/26/2023 12:00:15 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 下午 12時 0分 :00February 26, 2023 1行動出成果，工作出財富。 :00:1512:00Feb2326Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。希望這是本土企業(yè)重新思考危機傳播戰(zhàn)略的一個良好開端。 86 ? 同樣是企業(yè)面臨嚴(yán)峻的危機事件，肯德基憑借其成熟的危機管理體制和危機傳播戰(zhàn)略，“化被動為主動”，而南京冠生園卻由于從領(lǐng)導(dǎo)層到公司管理機制存在的嚴(yán)重問題而“黯然消退”，這樣的巨大差異并不是第一次在跨國公司和本土企業(yè)之間出現(xiàn)。 85 ? 肯德基的“亡羊補牢”與南京冠生園的“黯然消退”。 83 ? 肯德基的“補償”和南京冠生園的“否認(rèn)”。 82 ? 肯德基的“轉(zhuǎn)移視線”與南京冠生園的“無所作為”。在事件來龍去脈還未完全明朗的情況下，肯德基向公眾公布權(quán)威部門的檢測結(jié)果，同時表示歉意的“自責(zé)”態(tài)度是認(rèn)真負責(zé)的，在第一時間贏得了媒體的關(guān)注和支持。自責(zé)的內(nèi)容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。為使組織減少責(zé)任，保護聲譽和形象，可采用援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補償?shù)确椒?，目的是從各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度。他把否認(rèn)分為簡單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移視線兩種。 ? 事發(fā)半年后，具有 80多年歷史的南京冠生園品牌就此毀于一旦。此舉再次引起媒體和消費者對“舊餡事件”的關(guān)注。從 9月 8日起，媒體上由揭露用“舊餡”的報道轉(zhuǎn)為提醒消費者注意選購品牌。 ? 9月 5日，南京冠生園老板接受采訪時說“用舊餡”是普遍現(xiàn)象，此語一出全國月餅市場跌入冰點。 6日，肯德基主動配合中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》和《每周質(zhì)量報告》等欄目的采訪，記者的關(guān)注焦點已由肯德基“涉紅”轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ虾蜕a(chǎn)鏈的全方位追蹤。蘇敬軾說，“中國百勝餐飲集團現(xiàn)在負責(zé)任地向全國消費者保證：肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份，完全可以安心使用”。 19日，肯德基連續(xù)向媒體發(fā)布了 4篇聲明，介紹“涉紅”產(chǎn)品的檢查及處理情況。16日上午，肯德基要求所有門店停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。 65 第五節(jié) 公共關(guān)系 （五）導(dǎo)入 CIS 就是綜合運用現(xiàn)代設(shè)計和企業(yè)管理的理論和方法，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為方式及其個性特征等信息加以系統(tǒng)化、規(guī)范化和視覺化，以塑造具體的可感受的企業(yè)形象。 第五節(jié) 公共關(guān)系 61 第五節(jié) 公共關(guān)系 三、公共關(guān)系活動形式 （一）發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新聞 企業(yè)公關(guān)人員要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對組織及其產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，增加新聞報道的頻率，擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。后來報社考慮到她兩篇稿件的視點不同，配上編輯的話，將兩篇稿件全部刊發(fā)。接著，經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機外加唱片一張、蛋糕一盒奉上。 那位經(jīng)理打開了記事簿，進述了大致經(jīng)過。她不禁怒不可遏，準(zhǔn)備第二天一早同這家百貨公司交涉，并于當(dāng)晚趕寫了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后的真面目》，并發(fā)傳真到她所供職的美國報社。有利于實現(xiàn)與社會公眾的有效溝通。合作使供應(yīng)鏈中所有參與者成為信息伙伴，各方都獲益。 從公共關(guān)系手段看 公共關(guān)系注重 間接促銷。 51 ?它與營業(yè)推廣的最大區(qū)別是： ?公共關(guān)系是以樹立企業(yè)形象為目的，而不是為了推廣產(chǎn)品品牌。 (雙匯、雨潤等 ) 39 逆向定位 ? 指企業(yè)在進行廣告時，面對強大的對手，尋求遠離競爭者的“非同類” 的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。 36 ? ? 電視廣告是最貴的媒體，而報紙則較便宜。 ? 對于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的產(chǎn)品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒介，那么廣播、報紙就不宜采用，而電視、雜志則能更好的表現(xiàn)其視覺效果。 ? 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。 （五） POP廣告 31 （ 六）網(wǎng)絡(luò)廣告 ? 簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。 郵寄廣告是廣告媒體 中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定 的一種。 28 ? 它主要包括：路牌廣告（或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報前的 1分鐘時段內(nèi)打廣告，其受眾人數(shù)為 2億 ╳4╳%≈4 億， 5秒鐘廣告告知了 4億人， 才引得第一條廣告標(biāo)王投標(biāo)金額達 （秦池酒的廣告）。以美國為例， 1993年全國廣告總收入為 1340億美元，其中僅電視廣告就占 54%，其他則是，報紙廣告占 23%，電臺廣播廣告占 4%，雜志廣告占 %。同時雜志廣告也有其局限性： ? 周期較長，不利于快速傳播。報紙廣 告的優(yōu)勢是：覆蓋面寬，讀者 穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、 可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀(jì) 錄性“五性”顯著，白紙黑字便 于保存，可以多次傳播信息， 制作成本低廉等。 ? 競爭廣告目標(biāo) ? 此類廣告的目的在于加強產(chǎn)品宣傳，提高市場競爭力。這更引起讀者興趣，甚至很多讀者打電話向報社詢問“謎底”。然后，整個節(jié)目中斷 10秒鐘后，留下一段“空白”。在企業(yè)經(jīng)營中，廣告在促進產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象方面起著極其重要的作用。 16 一、廣告概念及其重要性 ? 狹義的廣告： 所謂廣告促銷，是以 營利 為目的廣告主選擇一定的媒體，以 支付費用的方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的有說服力的 信息傳播活動。推銷產(chǎn)品，其實就是在推銷你自己。他的絕妙之處在于，在人們歡呼的時候把名片雪片般撒出去。去餐廳吃飯，他給的小費每次都比別人多一點點，同時主動放上兩張名片。如果留下，你知道我是干什么的，賣什么的，細節(jié)全部掌握。許多企業(yè)、廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品之后都需要把它介紹給廣大客戶，讓客戶認(rèn)可它，購買它。 4 非人員推銷 售貨員 銷售服務(wù)人員 廣告宣傳 營
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