【正文】 2023年 2月 上午 5時(shí) 38分 :38February 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:38:4405:38:4405:38Sunday, February 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 5時(shí) 38分 44秒 上午 5時(shí) 38分 05:38: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 26日星期日 上午 5時(shí) 38分 44秒 05:38: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 05:38:4405:38:4405:382/26/2023 5:38:44 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 上午 5時(shí) 38分 :38February 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 05:38:4405:38:4405:38Sunday, February 26, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 ? 比較高的價(jià)格 ? 顧客交易的較大部分 115 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 轉(zhuǎn)向彈性市場(chǎng)供應(yīng) 來(lái)源： James Anderson, Kellogg School of Management 112 彈性市場(chǎng)供應(yīng)： Baxter Healthcare 項(xiàng)目 價(jià)格處理 給顧客的獎(jiǎng)勵(lì) 執(zhí)行前景 持續(xù)購(gòu)買(mǎi)記錄 ACCESS內(nèi)容 Baxter咨詢(xún) 交易型顧客 標(biāo)準(zhǔn) 不提供 不提供 不提供 不提供 不提供 戰(zhàn)略型顧客 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 選擇性付款 選擇性付款 來(lái)源： James Anderson and James Narus, 《 商業(yè)市場(chǎng)管理》 第 1版， Prentice Hall， 1999 113 總結(jié)性陳述： ? 投資報(bào)酬率模型是用來(lái)在顧問(wèn)關(guān)系基礎(chǔ)上建立信任 的平臺(tái)，這種關(guān)系以“提供高經(jīng)濟(jì)價(jià)值”為基礎(chǔ)。 ? 目標(biāo)明確的產(chǎn)品組合：為特定的顧客群設(shè) 計(jì) 靈活的供應(yīng)組合 。 ? 將要用來(lái)界定價(jià)值組成的一些 計(jì)算方式 ：例如，降 低機(jī)器停工維修的每小時(shí)成本，節(jié)省行政人員每小 時(shí)的管理費(fèi)用 … ? 描述您的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品在 功能、性能上的差異性 。 106 第三步：現(xiàn)場(chǎng)研究 ? 撰寫(xiě)建議書(shū)，并將其派發(fā)給主要顧客。 105 第二步：集中于一個(gè)顧客群 ? 根據(jù)顧客的使用成本對(duì)顧客進(jìn)行描述后，選擇一組 可能會(huì)接受較高價(jià)值產(chǎn)品（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供 的價(jià)值而言）的顧客（比如，關(guān)于獲得成本、使用 成本、擁有成本等）。 103 第一步：了解目前顧客 ? 擁有成本：融資，儲(chǔ)存，檢查和質(zhì)量控制，保險(xiǎn)， 收縮，報(bào)廢，內(nèi)部處理，等等 … ? BT升降機(jī)公司專(zhuān)門(mén)制造供倉(cāng)庫(kù)用叉車(chē)。 ? 獲得顧客交易的較大份額。 ? 花崗巖公司決定找出丟失的這 1個(gè)小時(shí)的價(jià)值 … 100 投資報(bào)酬率模型 花崗巖公司 ? 1小時(shí)的價(jià)值 – 員工工資： 4 人 30美元 /小時(shí) = 120美元 – 設(shè)備租金：設(shè)備停開(kāi)平均費(fèi)用是 500美元 /小時(shí) ? 在準(zhǔn)時(shí)送貨的情況下，每送 10次貨的價(jià)值是 620美 元，即 62美元 /次（假設(shè)每 10次送貨中平均有 2次 晚到）。 ? 為真正需要附加價(jià)值的顧客提供服務(wù)依據(jù)：針 對(duì)特定顧客群提供產(chǎn)品組合。 97 理解企業(yè)市場(chǎng)的價(jià)值 想通過(guò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值而不是價(jià)格手段來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的廠家一般是這樣做的：聲稱(chēng)自己的服務(wù)能提供較低的總成本，并以?xún)?nèi)部評(píng)估及客戶(hù)口碑為證。 96 “品牌”在企業(yè)市場(chǎng)上的含義 ?為不同類(lèi)型的顧客提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品。 ? 顧問(wèn)式銷(xiāo)售關(guān)系的客戶(hù)是戰(zhàn)略型顧客，您可以 與他們一起成長(zhǎng)，并且會(huì)從為他們創(chuàng)造附加價(jià) 值中得到回報(bào)。 ? 通過(guò)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”得到回報(bào)：為顧客建立 權(quán)益。 92 在企業(yè)市場(chǎng)上建設(shè)品牌的挑戰(zhàn)性 在許多行業(yè)： ? 顧客普遍需要最低的總成本 … 最低的價(jià)格 … 以 及 … ? 顧客普遍要求提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品、行動(dòng)方 案、系統(tǒng)和服務(wù)。 ? Polo等品牌常在情感滿(mǎn)足上提供附加值。 ? 將廣告預(yù)算集中使用在新產(chǎn)品上，在沒(méi)有得罪老顧客的情 況下重新進(jìn)行品牌定位。 ? Van Heusen通過(guò)將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過(guò) Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場(chǎng)第一名 ——女士是 男士襯衣購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響者。 ? 箭牌口香糖用來(lái)幫助戒煙。杰克 遜）：百事新生代。 – 奧斯摩比汽車(chē)花費(fèi)了一億美金發(fā)起一場(chǎng)運(yùn)動(dòng) ——“這不是您父輩的奧斯摩比車(chē) ‖。 84 品牌重塑 總體而言，可以從以下任何一點(diǎn)來(lái)重塑品牌： – 重新定義品牌的屬性 ——用相近的屬性來(lái)取代原來(lái)的屬性（凱洛格的 Frosted Flakes通過(guò)關(guān)注成年人的孩子重新奪回了市場(chǎng)份額 ）。 – 使顧客得到很大的便利來(lái)交換較低的存款利率。 ——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條 幅，條幅上寫(xiě)到“斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克”。 ——Ben Jerry： 用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì) 責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)味以及像 ―雨林 脆冰”之類(lèi)的名稱(chēng)，吸引人們的注意。 ——戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 品牌重塑指通過(guò)重新定位品牌來(lái)找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過(guò)聚焦來(lái)激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。過(guò)去，它的香 料類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)常被毫不猶豫地買(mǎi)走。 ? 在交貨業(yè)務(wù)上，通用為渠道成員提供額外價(jià)值（維修站） ? 與消費(fèi)者建立信任 ,將業(yè)務(wù)向更換零件的分銷(xiāo)渠道的縱深 推進(jìn)。 71 許可和合作品牌 ? “許可和合作品牌”是用來(lái)進(jìn)行相關(guān)合作事項(xiàng)的主品 牌。 ? 在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費(fèi) 者對(duì) ―主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度 。 67 “被贊助品牌”組合 ? “被贊助品牌”雖然由主品牌發(fā)起成立，但是它們 分別為消費(fèi)者提供了特定的利益和 /或發(fā)展了主品 牌的屬性。 ? Touchstone 識(shí)別畫(huà) （ 迪斯尼） ? 山間的露水品牌 （ 可口可樂(lè)） 66 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? 避免錯(cuò)誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（ Virgin 可樂(lè)）。 65 “主品牌”組合 ? 每個(gè)品牌都是消費(fèi)者信任的焦點(diǎn)。 64 品牌組合體系 ? 角色描述：各品牌在推動(dòng)消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角色。 ? 該品牌是否持續(xù)地滿(mǎn)足了顧客的需求？它的利潤(rùn) 源自老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ ? 是否是根據(jù)顧客價(jià)值來(lái)定價(jià)的？ ? 品牌定位是否恰當(dāng)？ – 您是否區(qū)別對(duì)待不同特性的顧客？ – 是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)牟町惢?？（智能美食? 60 卓越品牌保持品牌記錄卡 ? 在媒體平臺(tái)上，品牌傳播是否能保持一致性？ ? 品牌組合是否有意義？ ? 是否通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)塑造品牌？ ? 經(jīng)理們是否有詳細(xì)的、經(jīng)過(guò)調(diào)查的消費(fèi)者形象：品 牌顧客、產(chǎn)品顧客、忠誠(chéng)顧客？ ? 經(jīng)理們是否知道：當(dāng)顧客想起其品牌時(shí)會(huì)有什么樣 的聯(lián)想？ ? 品牌是否有足夠的預(yù)算支持？ ? 以下關(guān)于品牌權(quán)益的一些指標(biāo)是否受到關(guān)注：品牌 知名度、價(jià)格溢價(jià)、品牌滿(mǎn)意度、認(rèn)知價(jià)值？ 61 管理品牌組合 62 品牌組合管理必須做的事情 ? 差異化的壓力： ? 產(chǎn)品及種類(lèi)的成熟度 ? 全球競(jìng)爭(zhēng) ? 渠道鞏固 – 貨架空間的爭(zhēng)奪 ? 導(dǎo)向市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的研究 … ? 導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會(huì)更好 ? 產(chǎn)品種類(lèi)管理 ? 市場(chǎng)份額 63 品牌組合戰(zhàn)略 ? 為了產(chǎn)品目錄中主導(dǎo)主要的細(xì)分市場(chǎng)，建立多種獨(dú) 立品牌的組合。 ? IBM決定建立一個(gè)互動(dòng)性質(zhì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包含的顧客普遍通過(guò)信息類(lèi)型、傳播頻率、及媒體偏好 /反感來(lái)自行選擇傳播流。過(guò)去它向德國(guó)有貓的家庭免費(fèi)贈(zèng)送寵物護(hù)理小冊(cè)子，作為交換，要求對(duì)方填寫(xiě)一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)表。 57 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)取得進(jìn)展 ? 收集顧客和潛在顧客的姓名、地址和資料。 56 個(gè)性化和定制化 來(lái)源：菲利普 ? 公司在忠誠(chéng) 顧客 的一生中所取得的利潤(rùn)率趨于增加。 來(lái)自 Harrah’s賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)： ? 增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長(zhǎng) 一美元。 ? 現(xiàn)在，開(kāi)始設(shè)計(jì)為賭場(chǎng)?？汀岸ㄖ啤钡拇黉N(xiāo)方式。 50 Harrah是怎么做的 ? ? 從賭場(chǎng)、飯店和促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)挖掘交易數(shù)據(jù)，設(shè)法描繪、 勾勒顧客的可盈利性（即價(jià)值）。 ? 占收入的 80%，而且?guī)缀?100%的利潤(rùn)。 ? 在特權(quán)屬性與附加價(jià)值結(jié)合方面，威士卡取得了 成功。 47 通過(guò)價(jià)值和品牌屬性來(lái)獲取市場(chǎng)份額 ? 威士卡 VS美國(guó)運(yùn)通卡 ? 早期，美國(guó)運(yùn)通是有聲望品牌的領(lǐng)導(dǎo)者：“會(huì)員 享有特權(quán)”。 46 卓越品牌以獲取價(jià)值來(lái)定價(jià) ? 凌志：針對(duì)不愿意因奔馳的名字而付費(fèi) 的消費(fèi)者。 45 卓越品牌圍繞客戶(hù)價(jià)值提供產(chǎn)品 ? 星巴克從咖啡生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到咖啡的內(nèi)涵：一 種社交飲品。 ? Duxiana: 只在 Duxiana店內(nèi)有售。 以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過(guò)媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得多。 40 創(chuàng)造性地用公關(guān)來(lái)增加媒體報(bào)道率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷(xiāo)資源之一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? 運(yùn)用耐克“ Air‖品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭(zhēng)取更多的貨架空間。 ? 他們影響漏斗狀決策模型的下部：欲望和行動(dòng)。 ? 這些資料趨向于影響漏斗狀決策模型的中部： 興趣和欲望。 ? 刺激 “拉 ‖的需求 ——說(shuō)服消費(fèi)者在分銷(xiāo)渠道中 積極購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 ? 欲望：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 —— 中國(guó)足球隊(duì)及世界杯比賽的贊助商。 ? 通過(guò)協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌 認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價(jià) 值）。 ? 為渠道吸引更多客戶(hù)。 ? 謹(jǐn)防因戰(zhàn)術(shù)性行動(dòng)而導(dǎo)致品牌衰減（沃爾瑪采用“天天 低價(jià)” 作為做生意的新路子 ——而不是低質(zhì)）。 20 品牌權(quán)益的重要性 ? 更大的認(rèn)知價(jià)值 ? 減少獲得和留住客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本 ? 更多的交易手段 ? 更高的價(jià)格 ? 新產(chǎn)品延伸或品牌延伸成功的機(jī)會(huì)更大 ? 抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 21 品牌權(quán)益面臨的威脅 戰(zhàn)略上的威脅往往來(lái)自： ? 仿制品和利基產(chǎn)品吞噬市場(chǎng)份額。以?xún)?yōu)秀的、