【正文】 93￥ 0。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 ? 消費者：（ 1）特別看重產品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ” 便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ，但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 ? 3。 據推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 經過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。發(fā)展壯大 2。 1/21/2023 79 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第六講 產 品 策 略 ?產品整體概念 ?產品組合策略 ?單個產品決策 —— 品牌決策 ?產品生命周期 ?新產品開發(fā) 1/21/2023 80 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第一節(jié) 產 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。選擇競爭優(yōu)勢 3。 二 .定位的特點： 1。需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業(yè)產品 2。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。地域 1/21/2023 73 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標市場 20世紀 80年代中葉，當揚 目標市場包括整個市場 四維定義： 1。產品 /市場集中 2。 ⑤ 產品需求擴大緩慢 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權和獨特的技術知識 、 學習曲線和經驗曲線的效果 、 有利的地段和政府的補貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動和政策 ? 預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應 ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀錄 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險 。不過做到出奇不意顯然是很重要的。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進攻原則： 搞清楚市場領袖的實力 ? 第二進攻原則： 從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ? 第三進攻原則： 進攻的戰(zhàn)線越短越好 ?評論： ? 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場領袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止 ?評論： ? 領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產品或 新服務。是否存在顧客可感知的價值？ 3。這種分析將重點放在選擇適當?shù)漠a業(yè)及該產業(yè)最富吸引力的競爭定位上。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。 1/21/2023 15 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? IV 調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求 ? 改進客戶服務過程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶時間 ， 節(jié)約公司資金 。 ? 對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤 。 1/21/2023 14 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? III 與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 看得到問題答案的難易程度如何 。 ? 哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系 ？ 選擇出幾個這樣的企業(yè) 。 1/21/2023 13 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 客戶管理的規(guī)劃及流程 ? I 識別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據庫中 。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 ? 企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 1/21/2023 6 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 產品觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。《市場營銷管理》 武 漢 大 學 商 學 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 1/21/2023 1 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第一講 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 1/21/2023 2 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 ? 企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求 ? 對質量的兩個疑問： ?1。 ? 推銷是指賣那些生產出來的東西 ?營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品 1/21/2023 8 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ?兩個導向： ?消費者導向 ?競爭者導向 ?四大支柱： ?市場中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調的市場營銷 ?贏利性 1/21/2023 9 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 客 戶 的 層 次 1/21/2023 10 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經 紀 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 1/21/2023 11 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 客戶管理的目標 ? 提高效率 ：通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。 1/21/2023 12 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 客戶管理的目的 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 采集客戶的有關信息 。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 比較服務水平的不同 。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值 ？ 與他們更主動的對話 。 ? 使發(fā)給客戶郵件更加個性化 。 ? 征求名列前十位的客戶的意見 ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務 ? 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 1/21/2023 16 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實質 ? 需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略 ? 營銷管理的過程 1/21/2023 17 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質 ?營銷管理的實質是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 1/21/2023 18 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉性營銷 1/21/2023 19 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 1/21/2023 20 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經營目標 目標市場 市場定位 戰(zhàn)術方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設計 營銷戰(zhàn)術設計 1/21/2023 21 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 1/21/2023 22 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經濟學角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關系的總和 ? 交換 ?從市場學角度理解的市場 ?市場 分工 產權 信用 購買者 購買力 購買動機 1/21/2023 23 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 1/21/2023 24 《營銷管理》 版權所有 —— 汪濤 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經濟環(huán)境 ? 技術環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質環(huán)境 1/21/202