【正文】 形象硬廣告建議采用創(chuàng)意購買形式進(jìn)行投放 ? 車展、南北巡展等活動(dòng)選擇全國報(bào)紙及重點(diǎn)市場(chǎng)地方報(bào)紙投放 1/2黑白版；二級(jí)以下市場(chǎng)投放本地報(bào)紙 1/4黑白版，發(fā)布內(nèi)容以產(chǎn)品及活動(dòng)告之等為主，并軟文配合。 價(jià)值三：晚間黃金時(shí)間 +下午，鎖定白金受眾 在晚間黃金時(shí)間 21:3022:00首播，是政界及商務(wù)人士、白領(lǐng)觀眾晚間收視高峰時(shí)段，重播在下午，鎖定無固定工作時(shí)間的高端受眾，最大限度網(wǎng)羅白金受眾。 城市巡展 61 活動(dòng)概述 活動(dòng)時(shí)間 ? 2023年 5月 10日 — 6月 10日 ? 2023年 10月 10日 —2023年 11月 10日 活動(dòng)執(zhí)行 ? 分銷中心指導(dǎo)、各地經(jīng)銷商具體執(zhí)行 參與活動(dòng)主力車型 ? 各地暢銷車型 活動(dòng)形式 ? 新品展示、新車試駕、歌舞表演、產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品單頁派發(fā) ? 現(xiàn)場(chǎng)簽約購車即贈(zèng)送價(jià)值 1000元的維修基金 城市巡展 62 9月 11月 3月 5月 7月 9月 12月 產(chǎn)品推 廣工程 品牌形 象工程 春節(jié) 渠道計(jì)劃 2023年 2023年 渠道促進(jìn)規(guī)劃 品牌公關(guān)活動(dòng) 服務(wù)品 牌宣傳 春節(jié)服務(wù)宣傳 中秋服務(wù)宣傳 父親節(jié)服務(wù)宣傳 第二屆重型商用車高峰論壇 “ 中國市場(chǎng)牽引車需求調(diào)查” 項(xiàng)目啟動(dòng) 市場(chǎng)促 銷工程 整體產(chǎn)品促銷（重點(diǎn)為牽引車） “ 新紅巖 ,心相連”聯(lián)誼會(huì) SIH春節(jié)拜年活動(dòng) 新產(chǎn)品上市 中端產(chǎn)品上市計(jì)劃 高端產(chǎn)品上市計(jì)劃 上海車展 品牌公關(guān)活動(dòng) 2023年年度終端促銷規(guī)劃 DMU行銷傳播應(yīng)用示例：行業(yè)推介會(huì) ( B to B商務(wù)規(guī)劃）、電子雜志傳播 2023年度 低端牽引車與公路運(yùn)輸車產(chǎn)品巡展活動(dòng) 公關(guān)傳播、上市活動(dòng)、廣告投放、終端展示、渠道促進(jìn)一體化整合 63 精準(zhǔn)媒介傳遞最大價(jià)值 品牌 = 情緒化的價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值 需求產(chǎn)生 產(chǎn)品購買價(jià)值 理性的價(jià)值 品牌建立 電視 戶外 海報(bào) 印刷物，網(wǎng)上宣傳，等 群體與目標(biāo)受眾 直郵 電子郵件 活動(dòng) 渠道銷售 展會(huì)，等 定義品牌 從策略和產(chǎn)品定位 的角度 感知，比較，選擇 線上 價(jià)值的傳遞 確切性 迫切性 可行動(dòng)性結(jié)果 銷售 /再次銷售 線下 全部價(jià)值 DMU決策單元 B2B傳播 64 中國重汽媒介投放總結(jié) ?2 電視媒體（央視＋衛(wèi)視＋地方） 央視：其中 1套投放招標(biāo)段和東方時(shí)空； 2套投放經(jīng)濟(jì)與法、經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播；衛(wèi)視及地方上，鳳凰衛(wèi)視、山東衛(wèi)視以及深圳、北京、廣州等一線城市的影視、財(cái)經(jīng)、體育類頻道廣告版本以 15秒為主，配合10秒和 5秒投放，欄目選擇以新聞時(shí)事、生活服務(wù)為主 ?3 報(bào)紙及其他媒體 報(bào)紙：以全國性 +地方媒體；主要選擇全國性專業(yè)媒體《 中國汽車報(bào) 》 、 《 中國商報(bào) 》 為主；選擇遼寧省等城市 《 半島晨報(bào) 》 、 《 遼沈晚報(bào) 》 等 廣播：選擇全國性媒體（中央人民廣播電臺(tái)一套 中國之聲 ) 雜志：僅選擇 《 中國汽車市場(chǎng) 》 戶外：主要集中在山東、重慶、河北省等城市燈箱廣告為主 ?2 投放趨勢(shì)與重點(diǎn)市場(chǎng) ?06年 12月呈現(xiàn)年度投放頂峰期 ?選擇全國性媒體投放，其次是廣東省、特區(qū)一線城市媒體為輔助 ?1 產(chǎn)品及投放量 ?行業(yè)媒介投放量最大 ，達(dá) ?主要投放兩款核心重卡產(chǎn)品（豪沃、金王子）占總體 94％ 中國重汽 ?1 媒介類型 ?集中以電視為主，其次是報(bào)紙 ?電臺(tái)、雜志和戶外僅有微量的投放 ?3 市場(chǎng)活動(dòng) – 市場(chǎng)活動(dòng)：成立 50周年及商務(wù)大會(huì)，強(qiáng)打品牌形象 “樹中國重汽品牌，打造百年基業(yè)” – 后期進(jìn)行維持性投放和公關(guān)促銷活動(dòng) 廣告語：一步到位、步步到位 65 媒介傳播策略 66 SIH 2023年媒介核心策略 置身競(jìng)爭愈加激烈的重卡市場(chǎng) 在有限的預(yù)算條件下，如何達(dá)成我們的媒介傳播目標(biāo)？ 投放節(jié)點(diǎn) 投放力度 媒介組合 傳播對(duì)象 when? 重點(diǎn)配合各階段公關(guān)活動(dòng)、集中火力，最大化傳播音量 How? 活動(dòng)前期適量媒體露出，積極造勢(shì)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注度；活動(dòng)執(zhí)行階段加大投放力度以突出亮點(diǎn)、烘托氣氛 By what? 以目標(biāo)受眾為核心進(jìn)行針對(duì)性的媒介組合，保證廣告信息有效到達(dá)率，促進(jìn)公關(guān)活動(dòng)達(dá)成傳播目的 Whom? 科學(xué)劃分目標(biāo)受眾、確定核心傳播目標(biāo)、做到有的放矢 精確制導(dǎo) 有效出擊 精耕細(xì)作 深度溝通 67 職業(yè)： 運(yùn)輸、物流、鋼鐵、港口、政府等 機(jī)構(gòu)的中高層管理人員 年齡： 集中在 35－ 45歲之間 性別： 男性 他們是品牌的決策者和購買者 職業(yè)： 運(yùn)輸、物流、工程 等企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營者司機(jī) 年齡： 集中在 26－ 45歲之間 性別： 男性 他們是品牌的影響者和使用者 目標(biāo)受眾描述 決策單元用戶（集團(tuán)采購） 既有用戶 潛在用戶 意見領(lǐng)袖 口碑傳播 使用者（私人購買） 核心目標(biāo)群 決策單元 DMU研究應(yīng)用 68 目標(biāo)受眾有效媒介接觸機(jī)會(huì)點(diǎn) 針對(duì)決策單元 直指決策單元的渠道媒體是重點(diǎn)使用的信息傳播平臺(tái) ? 報(bào)紙媒體、雜志等專業(yè)媒體 – 重點(diǎn)使用全國報(bào)紙媒體如 《 中國汽車報(bào) 》 、 《 中國商報(bào) 》 等，全國性的行業(yè)主流雜志 《 中國物流與采購 》 、 《 運(yùn)輸經(jīng)理世界 》 等目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀、并從中獲取行業(yè)動(dòng)態(tài)、商業(yè)信息、各類政策動(dòng)向的報(bào)紙進(jìn)行投放，此外，中國唯一不公開發(fā)行的報(bào)紙 《 政府采購信息報(bào) 》 ，也是我們重點(diǎn)利用的渠道傳播平臺(tái) ? 網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)已成為各階層人士主動(dòng)獲取各類信息的重要媒體 – “中國重卡網(wǎng)”“中國卡車網(wǎng)”“中國政府采購網(wǎng)”等將是我們重點(diǎn)使用的 B2B行業(yè)網(wǎng)站 69 目標(biāo)受眾有效媒介接觸機(jī)會(huì)點(diǎn) 使用群體 ?電視媒體到達(dá)率最廣，適于迅速建立產(chǎn)品知名度及品牌形象 ?報(bào)紙媒體次于電視，目標(biāo)受眾主動(dòng)閱讀性強(qiáng)，易于詮釋產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，重點(diǎn)配合市場(chǎng)促銷及公關(guān)活動(dòng)，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售 ?戶外媒體接觸傾向性較高，有效提示品牌記憶，輔助樹立品牌形象 使用群體每天接觸過的媒體類型 0 20 40 60 80 100 電視 報(bào)紙 戶外 網(wǎng)絡(luò) 雜志 廣播 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2023年 16月 70 媒介組合策略 電視 報(bào)紙 〃 雜志 戶外 網(wǎng)絡(luò) ?全面詮釋產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，渠道紙煤重點(diǎn)針對(duì)團(tuán)購客戶；大眾紙媒有效配合促銷及公關(guān)活動(dòng) ?迅速建立全國品牌及產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力，樹立企業(yè)形象 ?輔助樹立品牌形象，提升品牌知名度，增強(qiáng)使用者及經(jīng)銷商信心 ?重點(diǎn)配合公關(guān)活動(dòng)的，及時(shí)將各類信息精準(zhǔn)傳達(dá)至目標(biāo)受眾，與其建立高互動(dòng)性的溝通渠道 支撐媒體 輔助媒體 小眾媒體 → 傳遞產(chǎn)品價(jià)值 大眾媒體 → 彰顯品牌形象 71 各級(jí)電視媒體運(yùn)用策略 地方臺(tái) 重點(diǎn)衛(wèi)視 CCTV ?中國最具公信力頻道，覆蓋最廣，影象力最大，是建立全國產(chǎn)品知名度的有效保證 ?有效輔助央視進(jìn)行全國覆蓋，有效提升產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度，增強(qiáng)廣告有效到達(dá)率 ?直接針對(duì)重點(diǎn)銷售市場(chǎng)核心消費(fèi)人群點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，保證有效到達(dá)率，拉動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)銷售 ?央視以迅速建立全國知名度，重點(diǎn)衛(wèi)視區(qū)域投放，輔助全國覆蓋，提升有效到達(dá)率；地方臺(tái)針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，有效增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿 72 電視媒體策略 ——CCTV投放策略 “2023北京～奧林匹克”更是 “ CCTV～ Olympic” ? 2023年 CCTV 整體頻道收視市場(chǎng)份額有望達(dá)到 50％以上 ? CCTV 資源搶購戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)提前打響，競(jìng)爭異常激烈 。 46 實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的執(zhí)行方式 活動(dòng)信息發(fā)布 用戶報(bào)名；經(jīng)銷商推薦 區(qū)域媒體互動(dòng) 區(qū)域推薦 總部評(píng)比 明星故事網(wǎng)絡(luò)發(fā)布評(píng)比 推動(dòng)轉(zhuǎn)載 總部座談會(huì) /頒獎(jiǎng)禮 網(wǎng)絡(luò)傳播 后繼傳播 明星用戶區(qū)域采訪 用戶資料整理、核實(shí) 服務(wù)商執(zhí)行 服務(wù)部執(zhí)行 47 擴(kuò)大活動(dòng)影響力的宣傳手段 廣告： 報(bào)紙、雜志等行業(yè)媒體發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容 公關(guān)： 各大媒體的活動(dòng)跟蹤報(bào)道 …… 網(wǎng)站： 創(chuàng)建網(wǎng)站，進(jìn)行多方面?zhèn)鞑?…… 售場(chǎng)： 全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷店店內(nèi)活動(dòng)信息宣傳 口碑： 在中國重卡網(wǎng)等業(yè)內(nèi)網(wǎng)站的討論區(qū)，論壇等口碑傳播 48 11月 1日 11月 15日 12月 1日 12月 15日 1月 1日 2月 15日 廣告投放 終端活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) “明星用戶”網(wǎng)絡(luò)征文進(jìn)行，典型感動(dòng)故事發(fā)布 明星用戶評(píng)比活動(dòng)告之 資料匯總，總部評(píng)選 評(píng)選結(jié)果告知 活動(dòng)告知平面（區(qū)域主流媒體） “明星用戶”評(píng)比，終端經(jīng)銷商推薦 明星用戶評(píng)比初選，省公司推薦 資料匯總，總部評(píng)選 總部頒獎(jiǎng)典禮 階段性廣告行程 跟蹤系列報(bào)道（內(nèi)刊、專業(yè)雜志） 活動(dòng)媒體預(yù)熱 后續(xù)宣傳 2023年 2023年 49 科技重卡，承載未來 全程管家 品牌 承諾 品牌 定位 產(chǎn)品 品牌 傳播 主題 產(chǎn)品 系列 創(chuàng)意 表現(xiàn) 服務(wù) 品牌 以世界級(jí)技術(shù)的革新應(yīng)用，不斷提供領(lǐng)先產(chǎn)品，開創(chuàng)中國運(yùn)輸行業(yè)新里程！ 霸王 斯太爾 產(chǎn)品 定位 雷霆萬鈞 舉重若輕 產(chǎn)品 資源 科技重卡，全球裝備 依維柯 歐洲之星 融于中國的 世界級(jí)運(yùn)輸產(chǎn)品 世界極技術(shù) ,本地化生產(chǎn) 中意科技，領(lǐng)先力量 穩(wěn)定可靠 一路放心 金剛 新大康 紅巖 以科技引領(lǐng)中國運(yùn)輸?shù)闹乜▽＜? 低投入 /高回報(bào)的 運(yùn)輸解決方案 獅盟 革新技術(shù)，成熟產(chǎn)品 50 新品上市工程 市場(chǎng)促銷工程 躍升工程 1 躍升工程 2 躍升工程 3 品牌形象工程 銷售帶動(dòng)品牌 品牌促進(jìn)銷售 SIH 品牌躍升工程 年度促銷規(guī)劃 (以牽引車為主 ) 品牌公關(guān)活動(dòng) 新產(chǎn)品上市 服務(wù)品牌宣傳 51 9月 11月 3月 5月 7月 9月 12月 產(chǎn)品推 廣工程 品牌形 象工程 春節(jié) 2023年 2023年 品牌公關(guān)活動(dòng) 服務(wù)品 牌宣傳 春節(jié)服務(wù)宣傳 中秋服務(wù)宣傳 父親節(jié)服務(wù)宣傳 第二屆重卡高峰論壇 “ 中國市場(chǎng)牽引車需求調(diào)查 ” 項(xiàng)目啟動(dòng) 市場(chǎng)促 銷工程 整體產(chǎn)品促銷（重點(diǎn)為牽引車） “ 新紅巖 ,心相連 ” 聯(lián)誼會(huì) SIH春節(jié)拜年活動(dòng) 新產(chǎn)品上市 中端產(chǎn)品上市活動(dòng) 高端產(chǎn)品上市活動(dòng) 2023年年度終端促銷規(guī)劃 2023年度 低端牽引車與公路運(yùn)輸車產(chǎn)品巡展活動(dòng) DMU行銷傳播應(yīng)用示例： 行業(yè)推介會(huì) ( B to B商務(wù)規(guī)劃）、電子雜志傳播 上海車展 品牌公