【正文】 2023年 2月 下午 7時(shí) 14分 :14February 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:14:2419:14:2419:14Friday, February 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 7時(shí) 14分 24秒 下午 7時(shí) 14分 19:14: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 17日星期五 下午 7時(shí) 14分 24秒 19:14: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 19:14:2419:14:2419:142/17/2023 7:14:24 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 下午 7時(shí) 14分 :14February 17, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 19:14:2419:14:2419:14Friday, February 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 謝 謝 ! ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法，就是邀請(qǐng)一些消費(fèi)者到一個(gè)特定的地點(diǎn)，在某種設(shè)定的情景下，讓消費(fèi)者接觸到廣告，然后向消費(fèi)者詢問或觀察其對(duì)廣告的反應(yīng)。 ? 廣告說服測(cè)試。 第十二章 廣告文案測(cè)試 第一節(jié) 廣告文案測(cè)試概述 一、廣告文案測(cè)試的重要性 “廣告測(cè)試可以使你的廣告免遭廣告部經(jīng)理或文案負(fù)責(zé)人偏愛的創(chuàng)意的干擾；測(cè)試可以使你對(duì)于那些只知道循規(guī)蹈矩、嘩眾取寵的廣告公司做出有力回；測(cè)試可以使你及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，及時(shí)修正；最后，測(cè)試還可以使你趕上時(shí)代的潮流，調(diào)整前進(jìn)的步伐，因?yàn)閹啄昵暗暮脧V告并不意味著今天它仍然光彩依舊。 ? 比喻不當(dāng)。 ? 一般來說，公益廣告常常發(fā)揮其道德評(píng)價(jià)功能，一方面提倡移風(fēng)易俗，另一方面抨擊社會(huì)的丑惡現(xiàn)象，具有明顯的導(dǎo)向性。這樣，既能為社會(huì)公益事業(yè)作貢獻(xiàn)，媒體大量免費(fèi)（或很少的費(fèi)用）刊播又節(jié)省了廣告支出，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也隨之提高。 二、倡導(dǎo)型企業(yè)廣告 ? 倡導(dǎo)性廣告是在重要的社會(huì)、政治或環(huán)境問題上表明自己的態(tài)度，是針對(duì)人們普遍關(guān)心的問題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。 ? 消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他們的理解和支持。同類產(chǎn)品的各品牌之間，在品質(zhì)上的差異幾乎不存在，品質(zhì)已經(jīng)不是消費(fèi)者選擇的首要因素了。當(dāng)時(shí)的企業(yè)廣告一般包含了這樣的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營狀況；有關(guān)公司并購的聲明；新近設(shè)立的工廠、部門或新開發(fā)的銷售市場(chǎng)；公司名稱變更的通知等等。 ? 文案簡短。 創(chuàng)立知名度。 二、戶外廣告的優(yōu)勢(shì) 廣泛涵蓋地方市場(chǎng)。 ? 延續(xù)讀者的閱讀興趣。 信息量大。 第二節(jié) 直郵廣告文案的寫作 一、什么是直郵廣告 ? 直郵廣告，就是通過郵政系統(tǒng)，以信函的方式直接發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者的印刷廣告。 ? 在形式上，可以運(yùn)用 FLASH動(dòng)畫，通過色彩豐富、變幻的畫面和音樂，刺激人們的感官，使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式更加生動(dòng)。 富媒體廣告（ Rich media）。 彈出式廣告。 按鈕廣告。 節(jié)奏過快或過慢。 ? 電視廣告開始時(shí)的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)。 ” ——玄特納 二、電視廣告文案的寫作要點(diǎn) ? 電視是視覺媒介，要充分利用圖像表達(dá)大部分訊息，只有迫不得以的時(shí)候才使用文字，這時(shí)文字要達(dá)到 “ 一字千金 ” 的效果。這是聲音要表達(dá)的。 電視廣告容易產(chǎn)生話題效果。因?yàn)橄M(fèi)者在收聽廣播時(shí)，并不會(huì)象電視或報(bào)刊那樣專注，一般都處于漫不經(jīng)心的狀態(tài)。除此之外，還有人或動(dòng)物活動(dòng)的聲音，如腳步聲、開門聲、咳嗽聲、笑聲、哭聲等等。人聲就是廣告中的語言。 廣告口號(hào)要有煽動(dòng)性，以刺激人們的消費(fèi)欲望。 廣告口號(hào)是宣傳性的話語，針對(duì)的是一般大眾，不能太深?yuàn)W費(fèi)解，要口語化。 必須結(jié)合廣告主題，突出商品、服務(wù)或企業(yè)理念的獨(dú)特之處。 ? 培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情。 ? 提醒人們更新觀念。 ? 第三，在促銷活動(dòng)的廣告中，廣告口號(hào)的目的是在廣告最后再向消費(fèi)者說一句有說服力的話，有助于緊扣廣告的主題?？谔?hào)原來只用于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，喚起民眾參加或支援戰(zhàn)爭(zhēng)，后來廣泛運(yùn)用到政治、宗教、藝術(shù)、商業(yè)等方面。 缺乏真實(shí)性。 正文寫作還經(jīng)常出現(xiàn)下面的問題： 空洞無物 與標(biāo)題銜接的不自然。 激發(fā)行動(dòng)的欲望。 延續(xù)讀者的好奇心。 五、廣告正文寫作指導(dǎo)方針 層次清晰、循序漸進(jìn)。 演繹式的順序。 ? 亂用諧音。 五、廣告標(biāo)題寫作的誤區(qū) ? 玩弄文字游戲。 ? 給讀者以新聞。 三、衡量有效標(biāo)題的指南 ? 引起讀者的好奇心。 ? 提問式標(biāo)題。 ? 話語式標(biāo)題。 ——克勞德 ?霍普金斯 一、標(biāo)題的類型 ? 按其訴求方式的不同，可分直接性訴求標(biāo)題、間接性訴求標(biāo)題兩種 （ 1）直接性訴求標(biāo)題 （ 2）間接性訴求標(biāo)題 ? 按結(jié)構(gòu)來分，可以分為單一式標(biāo)題和復(fù)合式標(biāo)題兩種 （ 1）單一式標(biāo)題 （ 2）復(fù)合式標(biāo)題 二、標(biāo)題的寫作方法 ? 提供利益式標(biāo)題。而廣告口號(hào)相對(duì)比較自由，還可以脫離具體的廣告文案單獨(dú)使用。 ? （ 1）廣告口號(hào)常常是宏觀的，可以用于一個(gè)企業(yè)的系列產(chǎn)品，一般不輕易變更。附文有助于將讀者的興趣和欲望變成具體行動(dòng)。在大多數(shù)廣告中，附文常常緊排在正文之后，有的則分開編排。 ? （ 2）介紹產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色和效益，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣和欲望。 ? （ 4）指出品牌的某些特點(diǎn)，播下潛在的購買意識(shí)。 標(biāo)題 ? 一般放在廣告的最上方，是整個(gè)廣告最重要的部分。 簡明通俗。 好的名稱是廣告成功的一半。 ? 通感。 ? 排比。 ? 從多項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng)，再加以斟酌、發(fā)展和改善。 ? 從相反的角度來觀察事物。 四、橫向思維法 ? 我們一般的思維方式是邏輯性思維，就是從單一的視點(diǎn)，有條理的按順序?qū)ふ医鉀Q問題的方案，是一種 “ 縱向思維法 ” ，也叫 “ 垂直思考法 ” 。 研究資料階段。 二、創(chuàng)意并不神秘 ? 研究創(chuàng)造性的心理學(xué)家認(rèn)為，創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為，這種行為是有規(guī)律可循的。 ? 廣告表現(xiàn)中的訴求方式，大體可以分為感性訴求與理性訴求。 形象廣告 勸服消費(fèi)者 ：通過言之有理的語言勸服消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。 恐懼訴求廣告 引起焦慮，改變行為 ：通過操縱消費(fèi)者的焦慮感促使他們作出購買決策；焦慮往往具有社會(huì)性。 七、訊息戰(zhàn)略目標(biāo)與方法： ? 美國的廣告研究者托馬斯 ?奧吉恩等人在《 廣告學(xué) ——從 IMC的視點(diǎn)從新審視現(xiàn)代廣告活動(dòng) 》 （第二版）中，歸納了廣告目標(biāo)與訊息戰(zhàn)略的實(shí)施辦法。 創(chuàng)意概念的四種類型 ? 主張概念（ Claim Consept）。 六、楊朝陽博士的創(chuàng)意策略觀 ? 臺(tái)灣的楊朝陽博士是臺(tái)灣聯(lián)廣、麥肯等大型廣告公司的創(chuàng)始人。 ? 廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。 創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)： ? 尊重消費(fèi)者。 五、實(shí)施過程重心法 ? 這一方法是威廉 ?伯恩巴克（ William Bernbach ）倡導(dǎo)的。 ? 產(chǎn)品使用者。這個(gè)地位一經(jīng)建立，無論何時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品所提供的利益時(shí)，就會(huì)想到該產(chǎn)品。 四、定位法 ? 1972年，特勞特和利斯廣告公司的杰克 這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 二、 “ 獨(dú)特的銷售主張 ” ? 特德 貝納廣告公司的創(chuàng)始人李?yuàn)W ? 不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益 ? 創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn)。 ” 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的檢核 ? 策略必須能提供給消費(fèi)者利益，或解決消費(fèi)者的問題。 “ “ 我們從不把它做那么大。 負(fù)責(zé)從調(diào)整到制動(dòng)系統(tǒng)的全部工作。 全國范圍保修。 只干你吩咐的工作。 對(duì)于公開材料的分析。 二、目標(biāo)受眾分析 鎖定目標(biāo)受眾。這就要求廣告公司的客戶主管、市場(chǎng)研究人員、創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫作人員等一起來完成這項(xiàng)任務(wù)。 客戶可以一起參與。貝納 二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力 培養(yǎng)敏銳的觀察力 培養(yǎng)豐富的想象力 培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底 培養(yǎng)視覺化能力 培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力 第二章 廣告創(chuàng)意策略 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用 一、什么是創(chuàng)意策略 ? “創(chuàng)意策略 ” （ creative strategy）：創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過程 二、創(chuàng)意策略的作用 ? 臺(tái)灣資深創(chuàng)意人沈呂百先生談到，創(chuàng)意策略具有以下的管理功能： 提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)。 ” ——詹姆斯 ?韋伯 ?揚(yáng) 六、傳播學(xué)知識(shí) ? 拉斯維爾曾把宣傳定義為，