【正文】 吳琪先生是羅蘭 ?貝格中國公司的高級(jí)經(jīng)理兼北京代表處負(fù)責(zé)人，具有許多國內(nèi)大型企業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) ? 羅蘭 ?貝格公司將根據(jù)項(xiàng)目需要派出咨詢顧問組成項(xiàng)目小組，根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程他們將投入 80%以上的時(shí)間，如需要羅蘭 ?貝格公司的其它人員將支持項(xiàng)目小組的工作 ? 萬科的內(nèi)部項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)是可以有至少 50%時(shí)間放在項(xiàng)目上的人。 – 進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn) 和規(guī)模在較短時(shí)期內(nèi)的高速增長， 從而增強(qiáng)企業(yè)抗拒市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力， 成為具有全國性影響的企業(yè)，進(jìn)入 房地產(chǎn)行業(yè)的全國領(lǐng)先集團(tuán) 固守戰(zhàn)略 – 充分利用企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多年經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，投入較多的資金進(jìn)行土地儲(chǔ)備，確保企業(yè)在未來 35年內(nèi)可以在本地市場(chǎng)保持足夠的開發(fā)量，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，也增強(qiáng)與外來競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)抗的籌碼。 中國住宅市場(chǎng)的發(fā)展仍然存在許多制約因素 – 土地市場(chǎng)不健全、供給不足 ? 各個(gè)城市的建設(shè)缺乏規(guī)劃和土地法制不健全造成了土地市場(chǎng)不健全、不規(guī)范 – 商品住宅價(jià)格居高不下，大幅超出一般家庭的支付能力 ? 政府部分不合理攤派，各種稅收過高， “ 灰色成本 ”是造成房價(jià)居高不下的重要原因 – 住房投資結(jié)構(gòu)不合理 ? 大量資金沉淀在高檔物業(yè)、非大眾化的別墅上，同時(shí)所有政策都在鼓勵(lì)修建“ 只售不租 ” 的商品住宅，而不愿意開發(fā)供出租的普通住宅 住宅供給的制約因素 – 收入預(yù)期不確定和消費(fèi)傾向下降 ? 城鎮(zhèn)居民人均可支配的收入的增長為 %，低于人均 GDP的增長，醫(yī)療、教育等方面的制度改革都降低了居民的消費(fèi)預(yù)期 – 住房產(chǎn)權(quán)制度的不健全 ? 現(xiàn)有的制度，使消費(fèi)者辦理房產(chǎn)證十分繁鎖，而且住房交易體系也過于復(fù)雜和缺乏規(guī)范化 – 與住宅消費(fèi)相關(guān)的金融服務(wù)不健全 ? 住宅金融風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制不健全、服務(wù)落后，個(gè)人信用制度不健全、規(guī)范化、社會(huì)化的抵押擔(dān)保保險(xiǎn)不健全 住宅需求的制約因素 住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 目前中國空置的商品房已經(jīng)達(dá)到 8700平方米 中國目前的房地產(chǎn)企業(yè)還沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，全國超過 2萬家的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，存在 “ 小而散 ”的局面 中國目前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分類 (1999) 中國的房地產(chǎn)開發(fā)投資結(jié)構(gòu) (1999) [億元 ] 資料來源 : 中國統(tǒng)計(jì)年鑒；羅蘭貝格分析 合計(jì) : 24,200個(gè) 30%70%合計(jì) : 86%13%1%二級(jí)資質(zhì) 一級(jí)資質(zhì) 三級(jí)資質(zhì)和無等級(jí) Backup 各種類型房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ? 為滿足國家需要，大部分產(chǎn)品為安居房 ? 有部分產(chǎn)品為定位高檔的產(chǎn)品（中海外） ? 主要覆蓋某一主要城市 ? 同時(shí)對(duì)其它主要城市有部分滲透 ? 開發(fā)量非常大，每年開發(fā)量達(dá)到數(shù)百萬平方米 ? 價(jià)格主要為集中在中低檔（精品房除外） ? 北京城建總公司 ? 北京開發(fā)總公司 ? 中國海外 ? 絕大部分產(chǎn)品定位在中高檔市場(chǎng)，以精品住宅為主 ? 少數(shù)產(chǎn)品定位于中低檔市場(chǎng) ? 主要集中在某一主要城市 ? 部分企業(yè)對(duì)全國主要大城市有大規(guī)模的擴(kuò)張 ? 開發(fā)量較大，一般每年超過40萬平方米 ? 價(jià)格主要集中在中高檔，高價(jià)位產(chǎn)品居多 ? 深圳萬科 ? 碧桂園 ? 金地集團(tuán) ? 奧林匹克花園 ? 北京萬通 ? 北京華遠(yuǎn) ? 主要定位于中高檔市場(chǎng) ? 部分產(chǎn)品為經(jīng)濟(jì)適用房 ? 主要局限于本地市場(chǎng) ? 每年開發(fā)量在 15萬 40萬之間 ? 價(jià)格主要定位于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的中高檔 ? 成都西南交大 ? 河南建業(yè) ? 重慶渝海 ? 一般定位于中低檔市場(chǎng) ? 定位較為靈活，主要標(biāo)準(zhǔn)為能否獲取利潤和得到機(jī)會(huì) ? 主要局限與本地市場(chǎng) ? 許多企業(yè)處于虧損邊緣，無力開拓外地市場(chǎng) ? 一般而言，開發(fā)量較小。企業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略 組織 結(jié)構(gòu) 和 電子 商務(wù) 羅蘭貝格的培訓(xùn)例案 萬 科 發(fā)展 戰(zhàn)略 This document was created for the exclusive use of our clients. 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It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 內(nèi)容 ? 未來 的 發(fā)展 需要 在增長 和盈利 之間 取得 平衡 3 ? 需要 制定 相關(guān) 的 策略 以 適應(yīng)快速 增長 但 競(jìng)爭(zhēng) 日益 激烈 的 房地產(chǎn) 市場(chǎng) 13 ? 科 未來 發(fā)展 需要 解決 的 幾 個(gè) 關(guān)鍵 問題 羅 蘭 ?貝 格 目前 的 看法 30 ? 蘭 ?貝 格的 相關(guān)方法和案 例 47 ? 一步 的 計(jì)劃 73 羅蘭貝格的培訓(xùn)例案萬 科 發(fā)展 戰(zhàn)略 A. 萬 科 未來的發(fā)展需要在增長和盈利之間取得平衡 . 萬 科是 一 家 以 經(jīng)營 房 地 產(chǎn) 業(yè)務(wù) 為 主， 并 涉及 商業(yè) 零售 及工 業(yè) 制造 的 大 型 股 份 制 企業(yè) ? 主要業(yè)務(wù) 萬科 房地產(chǎn)開發(fā) 商業(yè)零售 工業(yè)制造 – 在深圳、 上海、北京、 天津、 沈陽、 成都 等 大 城市 進(jìn)行 房 地 產(chǎn) 業(yè)務(wù) 開發(fā)， 控 股 18家 房產(chǎn) 開發(fā) 公司 – 主 要 開發(fā) 與 銷售中 高檔的 商 品 化 住宅 – 在 國 內(nèi) 地產(chǎn) 界 樹立 了 “ 萬 科 ” 品牌的 精 品 形象 – 1999年 主 營 業(yè)務(wù)收入 達(dá) 人民幣， 占 全國 住宅 市場(chǎng)份 額的 % – 控 股 深圳 市 萬 佳百 貨 股 份 公司 – 在深圳 以 超 級(jí) 市場(chǎng) 與 傳統(tǒng) 百 貨 相 結(jié)合 的 模 式 從 事 商 業(yè)零 售 業(yè)務(wù) – 1999年 營 業(yè) 收入達(dá) 元， 零 售額 躍 居 廣東 省 首位，占全國 市場(chǎng) 份 額 的% – 控 股 深圳萬 科 精品 制 造 有限 公司 – 主 要 生產(chǎn) 經(jīng)營禮品、 紀(jì)念 品模 型、樣 品、 工藝 品 – 1999年 主營 業(yè) 務(wù)收入為 元 資料 來源：萬 科 公司；羅 蘭 貝 格 分析 核心業(yè)務(wù)房地產(chǎn)的快速增長顯示了萬科在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 6 4 . 6 % 6 7 . 6 % 6 8 . 0 %3 1 . 7 %3 0 . 7 % 2 9 . 4 %2 . 6 %1 . 7 %3 . 7 %1997 1998 1999資料 來源：萬 科 公司 ， 中 國 統(tǒng)計(jì) 年 鑒 2023，羅 蘭 貝 格 分析 其它 商業(yè)零售 房地產(chǎn) 1,956 2,269 2,912 +22%. +2%. +18%. +25%. ? 主營業(yè)務(wù)收入： 1997~1999 ? [百萬元 ] 年均增長率 萬 科 已經(jīng) 成為我 國 房 地 產(chǎn) 行業(yè) 的 領(lǐng)先 者之一 4 , 4 7 44 , 3 4 23 , 4 3 93 , 2 9 43 , 1 2 62 , 9 5 81 , 9 9 0964深 深房 萬 科 深 振 業(yè) 深 長城 金 田 房 產(chǎn) 新 黃 浦 中 華 企業(yè) 中 遠(yuǎn) 發(fā)展 1 , 0 1 2719470332 321 320154 144深 深房 萬 科 深 振 業(yè) 深 長城 金 田 房 產(chǎn) 新 黃 浦 中 華 企業(yè) 中 遠(yuǎn) 發(fā)展 資料 來源： 中 國上市公司 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)總額 (1999年中期 ) [百萬元 ] 主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主營收入 (1999年中期 ) [百萬元 ] 零售業(yè)務(wù)在快速發(fā)展，但盈利能力一般 萬佳百貨主營業(yè)務(wù)收入 (19971999) [百萬元 ] 萬佳百貨營業(yè)毛利 (19971999) [百萬元 ] 萬佳百貨營業(yè)毛利率 (19971999) 8 5 5 . 26 8 9 . 76 1 8 . 21997 1998 1999+% . 1 8 0 . 71 2 8 . 31 2 7 . 81997 1998 1999+% . 2 1 . 1 3 %1 8 . 6 0 %2 0 . 6 6 %1997 1998 19991999年凈利潤為 2,108萬元，凈利潤率為 %，屬行業(yè)中等水平 資料 來源：萬 科 股 份， 羅 蘭 貝 格 分析 1 5 . 0 %3 4 . 0 %2 5 . 5 %3 6 . 3 %4 8 . 4 %2 9 . 3 %3 0 . 0 %2 7 . 3 %2 4 . 1 %3 5 . 5 %2 3 . 5 %3 7 . 5 %1997 1998 1999萬科未來將面臨著改善其主營業(yè)務(wù)盈利能力的重要課題 深深房 萬科 中遠(yuǎn)發(fā)展 深物業(yè) 1) 稅前利潤 資料 來源： 中 國 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 ? 主營業(yè)務(wù)利潤率 1)： 1997~1999 ? [%] ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，萬科的盈利能力偏低，且呈下滑的趨勢(shì) ? 未來的擴(kuò)張需要考慮盈利水平，通過提高萬科股票的市場(chǎng)吸引力來增強(qiáng)未來的融資能力 在未來的發(fā)展中應(yīng)該處理好盈利和增長兩個(gè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)系 ? 盈 利 能力 與 增長： 1997~1999 ? 利潤率 1) ? 銷售額增長率 ? 行業(yè)平均值 ? 行業(yè)平均值 陸家嘴 深物業(yè) 深長城 深深房 中遠(yuǎn) 發(fā)展 浦東 金橋 萬科 新 黃浦 深 寶安 資料 來源： 中 國 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 1)毛利潤 提高盈利水平 維持或加快 增長 在增長的同時(shí)提高盈利水平 萬科還需要提高營運(yùn)費(fèi)用的利用效率，從而提高總體的盈利能力 營業(yè)費(fèi)用： 1999 [萬元 ] 銷售額： 1999 [萬元 ] 單位營業(yè)費(fèi)用 產(chǎn)生的銷售額 [元 ] 141 9 , 7 6 2484273萬科 深深房 深物業(yè) 中遠(yuǎn)發(fā)展 291,238 84,916 194,249 53,285 15 175 712 3,806 資料 來源： 中 國上市公司 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析 // // ? 營運(yùn)效率比較： 1999 價(jià)值鏈的優(yōu)化不僅可以提高萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的盈利能力，而且可以培育未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目前萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈定位 評(píng)價(jià) 資源 設(shè)計(jì) 建筑 營銷 裝潢 物業(yè) 管理 土地儲(chǔ)備 建材生產(chǎn) 概念設(shè)計(jì) 建筑設(shè)計(jì) 環(huán)境設(shè)計(jì) 原材料采購 項(xiàng)目管理 建筑施工 項(xiàng)目驗(yàn)收 廣告策劃 營銷計(jì)劃 銷售 客戶管理 裝潢設(shè)計(jì) 材料采購 裝潢施工 物業(yè)管理 房屋維修 萬科涉足的領(lǐng)域 資料 來源：萬 科 公司，羅 蘭 貝 格 分析 ? 萬科目前在房地產(chǎn)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上均有不同程度的滲透 ? 各個(gè)環(huán)節(jié)的盈利能力將最終決定整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的盈利水平，因此必須分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤貢獻(xiàn)，從而確定改善盈利能力的途徑 ? “萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)未來應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)上具備自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？”將是未來房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展必須回答的主要問題之一 ? 價(jià)值鏈上的不同程度滲透在很大程度上決定了營業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的反應(yīng)能力 萬科目前的主要業(yè)務(wù)處于增長率和回報(bào)率均較低的區(qū)域，進(jìn)入新的領(lǐng)域是業(yè)務(wù)組合優(yōu)化的可能途徑 =1000億人民幣 煙草加工 證券公司 醫(yī)藥制造 非金屬礦制品 商業(yè)銀行 房地產(chǎn) 金屬加工 有色金屬加工 環(huán)保 軟件 信息服務(wù) 電子及通信設(shè)備制造 電信 廣告 保險(xiǎn) 硬件 旅游 行業(yè)回報(bào)率 10% 15% 行業(yè)增長率 資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒，中國金融年鑒，中國經(jīng)濟(jì)年鑒，中國行業(yè)報(bào)告，中國上市公司基本分析，中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，羅蘭 ?貝格公司分析 飯店 商業(yè)零售 萬科目前所處行業(yè) B. 萬科 需要 制定 相關(guān) 的 策略 以 適應(yīng)快速 增長 但 競(jìng)爭(zhēng) 日益 激烈 的 房地產(chǎn) 市場(chǎng) ? 中國房地產(chǎn)行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢(shì) 住宅市場(chǎng)將仍然作為未來中國房地產(chǎn)市場(chǎng)增長的主要推動(dòng)力，城市中高檔住宅