【正文】 選購品 (shopping非耐用品 (nondurables)3.效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務 利益 totalproduct)三個層次構成的。從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品 (coreaddedcostsatheniche.casuallythanmeetssothenicherisniching(selective(distant(close(guerrilla(bypass(encirclement(flanking(frontal只有在單位產(chǎn)品的價格不降低且經(jīng)營成本不增加的前提下，利潤才能隨市場份額的擴大而提高。defense)3. 擴大市場份額 (Expanding Market Share)（ 1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位。defense)（ 5）機動防御 defense)（ 3）以攻為守 defense)市場領導者要保持領先地位，一方面要防止劣勢出現(xiàn)，以免給競爭者可乘之機；另一方面，要善于變防守為進攻。throughspeed)7.服務制勝 (winningbyquality)3.創(chuàng)新制勝 orpetitors)3.近競爭者或遠競爭者 or第二節(jié) 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：1.了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。了解競爭者的目標可以判斷他們對不同競爭行為的反應。(brand(productform(category(desire第八章第八章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。小競爭優(yōu)勢分析四、市場定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格等。4886（大、中、?。┰撈髽I(yè)改進 現(xiàn)狀 （ 1—10 分）競爭者 onpetitor)6.競爭定位 classes使用者定位 to利益定位 on二、市場定位的方法1.targetdistinctiveimagethethemarketing(marketlife(product’s(product(pany2細分市場 1細分市場 各有什么優(yōu)點和缺點？營銷組合 整個市場營銷組合 集中營銷 (Undifferentiated產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標市場選擇的五種模式三、目標市場營銷戰(zhàn)略1.S3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3各有什么優(yōu)點和缺點？(Fullspecialization)5.市場專業(yè)化 (Singlesegment二、目標市場選擇模式1.resources)美國戰(zhàn)略管理專家 企業(yè)的目標和資源 (segmentand堅定的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者(Loyal未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者（ 4） 如追求價廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務等（ 3）使用者情況 (Benefits4. 行為細分 (Behavioral Segmentation)指按照消費者的購買行為對市場進行細分。四、市場細分的依據(jù)（一）消費者市場細分的依據(jù)1. 地理細分 (Geographic Segmentation)指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等進行市場細分。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，確定目標市場。3. 集群偏好 (Clustered Preferences)根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型：1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)segmentation)，是指根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨立的需求變量的函數(shù)。b為直線斜率，反映年平均增長率；Y為銷售預測趨勢值；（六）直線趨勢法 (Linear Trend)計算公式：銷售額的 季節(jié)性 (S)人口、資本積累、技術狀況等因素的發(fā)展 趨勢 (T)；2.3. 德爾菲法 (Delphi)（四）市場實驗法 (Test Marketing)指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者的反應，預測銷售量。（三）專家意見法 (Expert Opinions)1. 小組討論法2. 單獨預測集中法企業(yè)首先確定參與預測的專家的名單，然后由專項負責人將所要預測的問題及有關背景材料寄給各位專家，請他們提出個人預測意見并寄回企業(yè)。 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預測值 銷售人員 預測項目 銷售量 概率 銷售量 ?概率甲最高銷售 1000 300可能銷售 700 350最低銷售 400 80預測值 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。購買意向清晰明確；2.企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。+=（多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用）購買力指數(shù)法 (buyingpower（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場累加法 (market???(n)marketQ企業(yè)潛量 (selective市場潛量 (market調(diào)研報告一般應包括引言、正文、結尾和附件等。（三）搜集信息進行調(diào)研時容易出現(xiàn)的主要問題有： 4. 抽樣計劃在進行抽樣設計時，需要解決目標總體、樣本大小和抽樣方法三個問題。（二）制定調(diào)研計劃一個調(diào)研計劃應該對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計劃等問題作出決定。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設計的基礎上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關的信息，報告調(diào)研結果。非正式的收集4.無目的的觀察2.內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。decisionaccuratedistributegather,sort,equipment,systemMIS)日常性采購第六章第六章 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義市場營銷信息系統(tǒng) 公開招標選購2.保證質(zhì)量4.限定總額2.促進群體交流的非贏利組織3.瑣碎的采購者第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為 3類：1.追求廣告支持的采購者6.最佳交易購買者4.忠實的采購者2.A.分店經(jīng)理三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關的產(chǎn)品2. 選擇供應商3. 確定購買價格及其他購買條件（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。商品經(jīng)理2.4. 直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應商作為直接重購的對象。第二節(jié) 中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1. 新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應商簽訂包括技術規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。（五）征求供應建議指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應商提交供應申請書。供應商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。供應商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認識需要，激發(fā)其潛在需求。標政 信息控制者 批準者5.影響者3.三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.(delighted)PE8()3()D10()6()3()9()B6()10()() 食宿 購物 復雜購買行為決定者4.理論認為，學習是信息處理的過程。這種過程就是學習。工具性條件反射 (Classical(dissatisfaction)need)馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。(EgoH.社會階層是動態(tài)的二、社會因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性（二）家庭 (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。習機知 需求的高彈性4.需求的擴展性 放棄（二）對威脅的對策1.理想業(yè)務5 機會分析矩陣2小大小3成功的可能性潛在的吸引力HF大 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.Law)（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄率的高低影響當前的消費支出。Coefficient)的經(jīng)濟成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型 ：（ 1）傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；（ 2）經(jīng)濟起飛前的準備階段；（ 3）經(jīng)濟起飛階段；（ 4）邁向經(jīng)濟成熟階段；（ 5）大量消費階段。家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢 Ⅰ 期、滿巢 Ⅱ 期、滿巢 Ⅲ期、空巢期、孤獨期（四）人口分布及流動不同地區(qū)的人其消費需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國人口分布和流動的特點二、經(jīng)濟環(huán)境 (Economic Environment)（一）經(jīng)濟發(fā)展階段美國學者 家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2023年 。全球人口持續(xù)增長2.publics)7.publics)(citizenaction政府公眾 publics)2.產(chǎn)品形式競爭者 ：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.(international(nonprofit中間商市場 markets)2.：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、信托公司、保險公司等。4.(marketing：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。物流公司 1.供應商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1.宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。人口自然科技政法文化(macroenvironment)是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施分銷組合定價組合產(chǎn) 品實 體廣告服務品牌包裝 基本價格cost,relations) 四、管理市場營銷活動營銷計劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計劃得到落實和完成。2Pplace,選擇目標市場 三、設計市場營銷組合1.2.具有較強的綜合管理能力。1.集團多元化 ：利用原有市場，采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。2.同心多元化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。2.后向一體化 市場占有率、市場占有率增長情況、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)點、促銷能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應、研發(fā)能力、管理人員的素質(zhì)等。企業(yè)對不同類型的 SBU可采取的戰(zhàn)略：4.3.2.Marks