【正文】 ? 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?四、促銷組合決策 ?影響促銷方式選擇的因素 ? 產(chǎn)品種類和市場類型 第一節(jié) 促銷組合策略 相對重要性 消費(fèi)品 工業(yè)用品 廣 告 營業(yè)推廣 人員直銷 公共關(guān)系 廣 告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員直銷 ? 促銷總策略 第一節(jié) 促銷組合策略 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 “推動(dòng)”策略 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 生產(chǎn)企業(yè) “拉引”策略 ? 購買準(zhǔn)備過程的階段 知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買 第一節(jié) 促銷組合策略 知曉、 認(rèn)識(shí)、 喜歡、 偏好、 確信、 購買 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 廣 告 ? 產(chǎn)品生命周期的階段 ，對于不同階段的產(chǎn)品，促銷的重點(diǎn)不同。 ?企業(yè)提價(jià)的主要因素 ? 由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)成本提高，而不得不提價(jià) ? 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足時(shí)常的需求 ?二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) ?顧客對企業(yè)降價(jià)的反應(yīng) ? 產(chǎn)品即將淘汰、產(chǎn)品有缺點(diǎn)、產(chǎn)品銷售不佳、企業(yè)財(cái)務(wù)有困難、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了、價(jià)格還會(huì)下跌 ?顧客對企業(yè)提價(jià)的反應(yīng) ? 產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品很有價(jià)值、賣主想取得更多的價(jià)值 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策 ?企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng) ? 在同質(zhì)市場和異質(zhì)市場上企業(yè)對變價(jià)的反應(yīng)不同 ?面臨變價(jià)企業(yè)應(yīng)考慮的因素 ? 競爭者為什么變價(jià)？是暫時(shí)還是永久變價(jià)？對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是否有影響？其他企業(yè)會(huì)作出何種反應(yīng)？競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的每一個(gè)反應(yīng)又會(huì)有何種變化 ?市場主導(dǎo)者對競爭對手變價(jià)會(huì)有何種反應(yīng) ? 是維持價(jià)格不便、提價(jià)、或是降價(jià)。 ?四、分析競爭狀況 ?（一）分析企業(yè)競爭地位 ?（二）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向 ?（三）估計(jì)競爭企業(yè)的反應(yīng) 第二節(jié) 定價(jià)策略 ?一、心理定價(jià) ? 整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià) ?二、折扣定價(jià) ? 價(jià)格折扣的主要類型 ? 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓 ? 影響折扣策略的主要因素 ? 競爭對手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力 ? 折扣的成本均勻性 ? 市場總體價(jià)格水平下降 第三節(jié) 定價(jià)基本方法 ?三、地區(qū)定價(jià) ? FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) ? 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) ?四、需求差別定價(jià) ? 需求差別的主要類型 ? 顧客差別 產(chǎn)品形式差別 ? 產(chǎn)品部位產(chǎn)別 銷售時(shí)間差別 ? 需求差別定價(jià)的適用條件 ? 市場必須是可細(xì)分的、 ? 較低價(jià)格的購買者不可能轉(zhuǎn)手倒賣給其他需求的顧客 ? 競爭者不要有在產(chǎn)品較高市場上采取低價(jià)競銷行動(dòng)的可能 ? 細(xì)分市場的成本不能超過因價(jià)格歧視而得到的額外收入 ? 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感 ? 采取的價(jià)格歧視不能違法 第三節(jié) 定價(jià)基本方法 ?五、新產(chǎn)品定價(jià) ?撇脂定價(jià)： 在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高。 ? 同一產(chǎn)品在不同時(shí)期內(nèi)或不同的價(jià)格區(qū)段需求彈性有所不同。 ? 生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性。 ? 需求彈性分為 ： ? 需求的收入彈性 ? 需求的價(jià)格彈性 ? 需求的交叉彈性 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ? 競爭 ? 按市場結(jié)構(gòu)可劃分為： 完全競爭 壟斷競爭 寡頭競爭 純粹競爭 ? 完全競爭的市場應(yīng)具備的條件 ? 市場上有許多買主和賣主，買賣的產(chǎn)品占商品總量的一小部分。 ?一、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期各階段及企業(yè)對策 產(chǎn)品導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 第三節(jié) 產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期” 銷售量 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí)間 淘汰 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期 ?二、判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 ? 定性分析 （ 1）特征對照 （ 2）類比 ? 定量分析 （ 1）商品的普及率 （ 2）銷售增長率比值法 第三節(jié) 產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期” X 為前期增長率 Y 為當(dāng)期增長率 X Y 當(dāng) 值大于 10%者，商品處于暢銷期 之值在 1~10%之間，商品處于飽和期 值出現(xiàn)負(fù)值時(shí)，商品已進(jìn)入衰退期 銷售增長率比值法： ?一、新產(chǎn)品及種類 ?新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品主要分為：市場型和技術(shù)型新產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品開發(fā)的意義及趨向 ? （ 1）對消費(fèi)者而言可以不斷滿足新的消費(fèi)需求、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)、提高消費(fèi)水平的物質(zhì)基礎(chǔ)。 第二節(jié) 品牌與包裝決策 、包裝化與標(biāo)準(zhǔn)化決策 2. 現(xiàn)代營銷中促使包裝化成為強(qiáng)力營銷手段的因素有 3. （ 1）自助售貨方式的廣泛使用，使包裝承擔(dān)更多推銷產(chǎn)品的任務(wù)。 ? （ 1）對商品的處境分析 ? （ 2）產(chǎn)品定位分析 ? （ 3）產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及企業(yè)貢獻(xiàn)分析。 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷所具有的作用 ? 地理變化與地理細(xì)分 ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)和人口細(xì)分 ? 心理變數(shù)和心理細(xì)分 ? 行為變數(shù)和行為細(xì)分 第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分條件 ?消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) ?有效市場細(xì)分的條件 ? 差異性 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 效益性 ? 穩(wěn)定性 ?市場規(guī)模和增長潛力 ?市場的吸引力 ?企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?一、評估細(xì)分市場 判斷市場是否具有吸引力的幾方面 ： ? 現(xiàn)實(shí)的競爭者 ? 潛在的競爭者 ? 替代產(chǎn)品 ? 購買者 ? 供應(yīng)者 ?無差異性市場營銷 ?差異性市場營銷 ?集中性市場營銷 第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?二、確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ?三、影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素 ?企業(yè)實(shí)力 ?市場差異性大小 ?產(chǎn)品生命周期的階段 ?競爭者的戰(zhàn)略 ?當(dāng)前市場狀況 ?市場定位： 即勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的形象， 使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)于一 定顧客的需要和偏，并與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的客觀基礎(chǔ) ?一 、 有利于鞏固現(xiàn)有市場陣地。 ?三 、確定自己的產(chǎn)品在市場上的競爭地位，即在目標(biāo) 顧客心中樹立起適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形象，作好市場定位 工作。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素 ?影響消費(fèi)者購買行為的 經(jīng)濟(jì)因素 ? 一、商品價(jià)格 ? 二、消費(fèi)者收入 ? 三、商品效用 邊際效用（ Mn） 效用的增加量（ U） 消費(fèi)的增加量（ Q） 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素 ?影響消費(fèi)者購買行為的 社會(huì)文化因素 ? 一、社會(huì)階層 ? 二、文化和亞文化 ? 三、相關(guān)群體 ? 四、家庭 ? 五、年齡和生命周期 ?一、引起需要 ?二、收集信息 ?三、評估比較 ?四、購買決策 ?五、購后感受 第四節(jié) 購買決策過程的階段 ?一、生產(chǎn)者市場特點(diǎn) ? 生產(chǎn)者市場的一般概念 ? 生產(chǎn)者市場主要特點(diǎn) ?二、產(chǎn)業(yè)購買者行為 ? 產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型 ? 產(chǎn)業(yè)購買者決策的參與者 ? 影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 ? 產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 ?三、中間商市場及其購買行為 ? 中間商市場的一般概念 ? 中間商采購業(yè)務(wù)的類型 ? 中間商的主要采購決策 ? 中間商的采購決策過程及其影響因素 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?市場結(jié)構(gòu)的需求特性 ?購買者專業(yè)化 ?購買者決策過程復(fù)雜 ?買方和買方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系 ?其他特點(diǎn) ?生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn) 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 （ 1）直接重購 （ 2） 修訂后重購 （ 3） 新購 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?產(chǎn)業(yè)購買者的主要類型 （ 1）使用者 （ 2） 影響 者 （ 3）采購者 （ 4）決策者 （ 5） 控制者 ?產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的參與者 ?影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素 （ 1）環(huán)境因素 （ 2）組織因素 （ 3）人際因素 （ 4）個(gè)人因素 ?產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 （ 1）提出需要 （ 2）確定總體需要 （ 3）詳述產(chǎn)品規(guī)格 （ 4）查詢供應(yīng)者 （ 5）征求供應(yīng)信息 （ 6）選擇供應(yīng)者 （ 7）發(fā)出正式訂單 （ 8）評估履約情況 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?影響采購決策的主要因素 環(huán) 境 因 素 市場基本需求水平 經(jīng) 濟(jì) 前 景 貨 幣 成 本 市場供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律情況 市場競爭趨勢 組織因素 營銷目標(biāo) 采購政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理制度 人際因素 權(quán) 威 身 份 感 染 力 說 服 力 個(gè)人因素 年 齡 教 育 職 位 性 格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 購 買 者 ?中間商市場的概念 中間商市場及轉(zhuǎn)賣者市場，包括批發(fā)商和零售商 ?中間商采購業(yè)務(wù)的類型 新品種購買 選擇最佳供應(yīng)者 尋求較好的供應(yīng)條件 ?中間商的主要采購決策 中間商的采購計(jì)劃主要包括的決策有。 營銷策略包括： 目標(biāo)市場的選擇 市場定位戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷費(fèi)用策略 。 ? 市場營銷組合的主要四大營銷因素 ： 產(chǎn)品（ Product) 價(jià)格（ Price) 地點(diǎn)（ Place） 促銷（ Promotion) 營銷組合特點(diǎn) ： 可控性