品牌與品牌管理概述-wenkub.com
2025-01-20 00:27 本頁(yè)面
【正文】 講示人員及過(guò)程由小組自行協(xié)調(diào)安排。 。 8. 品牌的杠桿作用。 4. 品牌保持與消費(fèi)者個(gè)性的相關(guān)性。 ? 定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列管理活動(dòng) 。 ? 熱身思考：為什么說(shuō)惠普的復(fù)興是得益于戰(zhàn)略品牌管理的變化？ 2023/2/9 30 品牌管理的定義 ? 我國(guó)實(shí)務(wù)界的觀點(diǎn)：品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的“生意管理”。 2023年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位則偏向消費(fèi)電子市場(chǎng)，其品牌特性是 “ 個(gè)性化 ” 的。 ? 此舉引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)大討論，多數(shù)網(wǎng)民反對(duì)“民族品牌”匯源被可口可樂(lè)收購(gòu)，匯源老總朱新禮聲稱品牌無(wú)國(guó)界，自己沒(méi)賣(mài)掉民族品牌，對(duì)此你怎么看？ ? 可口可樂(lè)為什么要收購(gòu)匯源果汁？ ? 政府對(duì)此時(shí)應(yīng)當(dāng)做何反應(yīng)？ ? 如果被收購(gòu)，匯源的發(fā)展前景如何？ 討論 騰中重工 ？ 2023/2/9 29 引例 ? 自從 2023年 5月，惠普完成對(duì)康柏的并購(gòu)以來(lái)，一度是硅谷領(lǐng)袖的惠普，似乎漸漸淡出人們的視野，突然一下子，惠普又橫空出世。 – 例如，統(tǒng)一鮮橙多橙汁飲料 ? 品類(lèi)優(yōu)勢(shì)與例證優(yōu)勢(shì)（劉世雄， 2023） 2023/2/9 24 品類(lèi)優(yōu)勢(shì)與例證優(yōu)勢(shì) ? 每當(dāng)提到某種類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，你都會(huì)很自然地聯(lián)想到某些品牌，這些品牌的名稱、標(biāo)志、色彩、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品特征、代言人等品牌元素就會(huì)多多少少地在你的腦海里浮現(xiàn)出來(lái)。它們還沒(méi)有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營(yíng)銷(xiāo)置于公司的核心地位， CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把 CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難 。 – 中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任、 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 原總編輯艾豐的說(shuō)，有品牌才可以在市場(chǎng)上“賣(mài)得貴、賣(mài)得多、賣(mài)得快、賣(mài)得久”。在 1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂(lè)”，并將其作為了一個(gè)延伸品牌，以“可樂(lè) II”的新名字重新推向市場(chǎng)。該公司增強(qiáng)了對(duì)“經(jīng)典可樂(lè)”的宣傳，并將“新可樂(lè)”作為鋪助性產(chǎn)品。 ? 僅僅三個(gè)月之后，可口可樂(lè)公司就重新提供舊可樂(lè)，并將舊可樂(lè)稱為“經(jīng)典可樂(lè)”，與“新可樂(lè)”一起在貨架上銷(xiāo)售。 ? 為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè) ? 起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷(xiāo)，新可樂(lè)銷(xiāo)路不錯(cuò)。貝佐斯（ Jeff Bezos）說(shuō)：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。 ——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ AMA） ,1960 2023/2/9 9 珍藏于今的北宋 (9601127)“濟(jì)南劉家功夫針?shù)?” 商標(biāo)銅版“ 白兔 ” ，為現(xiàn)存中國(guó)最早的商標(biāo)。 廣告文案：“ 收買(mǎi)上等鋼條 ,
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