【正文】 所謂 市場營銷審計 ，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、 戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和 定期的檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的 建議，改進市場營銷管理效果。 是使用不同活動的組合及順 序，而制造出各式各樣的服 務(wù)。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 人（ People） （ 1）服務(wù)人員 服務(wù)人員的態(tài)度對服務(wù)質(zhì)量會產(chǎn)生很大的影響，因此，服務(wù)營銷管理 應(yīng)該涉及服務(wù)人員工作態(tài)度和工作表現(xiàn)的管理 。但也必須重視服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷之間 由于服務(wù)行業(yè)、服務(wù)本身特征所造成的差異。 （ 4）服務(wù)與提供服務(wù)的人是不可分開性，會使 服務(wù)受地理因素或時間的限制。 4．服務(wù)產(chǎn)品易逝性營銷含義 在服務(wù)易逝性方面，營銷人員面臨的一個基本問題是服務(wù)不可 儲存，因而為充分利用生產(chǎn)能力而進行需求預(yù)測并指定有創(chuàng)造性的 計劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。 其 主要原因 是：消費者消費偏好的轉(zhuǎn)移，服務(wù)技術(shù)的 過時，以及競爭對手的新服務(wù)的推出。 2．服務(wù)產(chǎn)品成熟期戰(zhàn)略 （ 1）調(diào)整市場。 （ 2）尋找新的子市場。 促銷活動的目的： 介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。在較窄的目標(biāo)市場上，企業(yè)更可以滿足客戶需求和提供更低的價格，以達到差異化的目的。 差異化有很多 載體 ：包括形象、商標(biāo)、技術(shù)、特色、客戶服務(wù)、 交易通路、規(guī)模等 差異化戰(zhàn)略 目的： 在于明確細(xì)分市場，吸引目標(biāo)顧客，建立客 戶忠誠度。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略體現(xiàn)了市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰的機制，推動了所處行業(yè)的革命性進步。 本章需要掌握的知識 （ 1）認(rèn)識服務(wù)企業(yè)競爭環(huán)境的特點 （ 2）掌握服務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略內(nèi)容 （ 3）了解服務(wù)產(chǎn)品生命周期及各階段的 戰(zhàn)略變化 （ 4）了解服務(wù)產(chǎn)品營銷特征 （ 5）了解服務(wù)市場營銷組合內(nèi)容 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 服務(wù)競爭環(huán)境 自然環(huán)境 政治環(huán)境 社會文化環(huán)境 科技環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 法律環(huán)境 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 認(rèn)識服務(wù)競爭環(huán)境 1 2 3 4 5 6 7 進入障礙較低 難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng) 供求規(guī)律不規(guī)則 交易談判處于變動地位 產(chǎn)品的可替代性 顧客的忠誠度 利潤擠壓競爭失敗 造成了服務(wù)業(yè)競爭激烈態(tài)勢的主要原因： 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 服務(wù)市場運行規(guī)則 1． 《 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 》 的主要內(nèi)容 《 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 》 包括三個方面的內(nèi)容 ： （ 1） GATS的基本原則和條款規(guī)定； （ 2） GATS的附件規(guī)定的部門協(xié)議； （ 3）各締約方在服務(wù)貿(mào)易市場準(zhǔn)入承諾 的減讓表。 例 2，顧客從銀行取一筆錢，在交易完成后，顧客的手中擁有了一定數(shù)目的貨幣。 在很多服務(wù)過程中，顧客自始至終是參與其中的， 這種參與有兩種形式： 主動參與 和 被動參與 。 第二，服務(wù)者具有多樣性。 第二是增強顧客對企業(yè)在不斷追求提高服務(wù)質(zhì)量的形象感覺。 （ 4）服務(wù)可以與實體產(chǎn)品的制造和供應(yīng)結(jié)合起來。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第二章 服務(wù)及服務(wù)特性 * 4． ISO9000所定義的服務(wù) 在 ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)中，對服務(wù)所做的定義是：“服務(wù)是為滿足顧 客的需要，在與顧客的接觸中，服務(wù)提供者的活動和活動的結(jié)果。這種定義強調(diào)，實際上任何一項服務(wù)，都不是完 全無形的?！? 這種看法的 實質(zhì) 是：顧客所得到的不僅是純粹的服務(wù)， 而是包括服務(wù)媒介等在內(nèi)的一系列有形和無形收益的 組合，也就是說，顧客所得到的是一個“服務(wù)組合” （ service package），其目的是滿足顧客的某種需要 并盡量提高其滿意度。 資訊 轉(zhuǎn)換過程 1 2 3 4 服務(wù)營運的過程實際上可以看作是一個投入產(chǎn)出的過程。 物料 因此，服務(wù)是一種特殊的嚴(yán)品。 (6)“服務(wù)是源于一個 (個人或組織的 )主體的活動的性能，是一個可 觸知的產(chǎn)品的臨時的可支配性，二者都是為了滿足購買者的需 求”。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第二章 服務(wù)及服務(wù)特性 * (4)“一個服務(wù)是一方可以提供給另一方的各種活動或者性能，它基 本上是不可觸知的，而且不在某物的所有權(quán)之中”。 下面是一些常見的對服務(wù)的定義： （ 1）美國營銷協(xié)會 (AMA) 對服務(wù)的定義：“供銷售的和與一個產(chǎn)品 相關(guān)的對消費者的需求提供的活動、好處或者滿足”。 最后，打破壟斷，放寬準(zhǔn)入領(lǐng)域，建立公開、平等、 規(guī)范的行業(yè)準(zhǔn)入制度。 3．以“服務(wù)業(yè)價格指數(shù)”來衡量，服務(wù)業(yè)尚屬壟斷經(jīng)營，在國際 市場上不具備競爭力。我國第三產(chǎn)業(yè)對第二產(chǎn)業(yè)的服務(wù) 的低層次，也是制約我國產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸因素。主要原因是高等教育的發(fā)展缺乏市場 化、產(chǎn)業(yè)化的機制，沒有成為第三產(chǎn)業(yè)的重要支柱。 發(fā)展服務(wù) 業(yè)的五個 有利于 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第一章 服務(wù)在經(jīng)濟中的作用 * 中國服務(wù)業(yè)發(fā)展的動因 社會分工和 社會發(fā)展 市場發(fā)育 社會需求 城市化 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第一章 服務(wù)在經(jīng)濟中的作用 * 服務(wù)業(yè)滯后對經(jīng)濟的制約 1 2 3 應(yīng)用性科技研究開發(fā)機構(gòu)多數(shù)仍未真正走進市場，未能使科技與生產(chǎn)有效結(jié)合而形成以自身效益促進良性循環(huán)的機制。 “十一五”規(guī)劃綱要提出發(fā)展服務(wù)業(yè)的具體內(nèi)容： 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第一章 服務(wù)在經(jīng)濟中的作用 * 服務(wù)業(yè)成為中國經(jīng)濟發(fā)展新動力的有利條件 一是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，將進一步提升服務(wù)業(yè)在 國民經(jīng)濟中的地位和作用； 二是人民生活水平的提高和質(zhì)量的改善，將為服務(wù)業(yè)發(fā) 展提供多層次的市場需求； 三是建立健全市場體系，將為服務(wù)業(yè)發(fā)展開辟新的領(lǐng)域 ； 四是充分利用兩個市場、兩種資源，將為服務(wù)業(yè)發(fā)展 廣闊的空間。 今天，服務(wù)企業(yè)已經(jīng)感到服務(wù)競爭在逼近。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第一章 服務(wù)在經(jīng)濟中的作用 * 服務(wù)經(jīng)濟時代 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第一章 服務(wù)在經(jīng)濟中的作用 現(xiàn)在，對服務(wù)經(jīng)濟也有了公認(rèn)的定義：服務(wù)部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值 中所占的比重大于 50％。因此， 有必要重視服務(wù)管理理論、方法的研究和運用，這樣才能更好地促進服務(wù)產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第一章 服務(wù)在經(jīng)濟中的作用 * 服務(wù)產(chǎn)業(yè)雖然不直接創(chuàng)造物質(zhì)財富，但其在現(xiàn)代社會中對促進社會資源的有效利用，促進經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著巨大的作用 表現(xiàn) ，提高服務(wù)業(yè)在 GDP中的比重，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 調(diào)整具有重要作用 。 發(fā)生在發(fā)達的和發(fā)展中的經(jīng)濟里，服務(wù)業(yè)的就業(yè)趨勢最后將導(dǎo)致一場世界規(guī)模的服務(wù)業(yè)革命。因此，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化便成為新資本積累和生產(chǎn)發(fā)展的前提條件。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第一章 服務(wù)在經(jīng)濟中的作用 * 服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化問題，實際上就是將服務(wù)生產(chǎn)制造業(yè)化。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第一章 服務(wù)在經(jīng)濟中的作用 * 2.“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)模型”理論 世界銀行專家錢納里等人通過實證研究得出：隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動具有一致性，這個一致性的結(jié)構(gòu)變化就是“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)模式”。農(nóng)業(yè)的比重進一步衰落，工業(yè)增長速度逐漸放慢甚至穩(wěn)定不動，而服務(wù)業(yè)則有大幅度的增長，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的比重迅速上升，不僅超過了工農(nóng)業(yè)，而且還超過了它們的總和，服務(wù)業(yè)成為國民經(jīng)濟中一個有突出地位的產(chǎn)業(yè)；新興服務(wù)業(yè)，如旅游業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)等不斷發(fā)展壯大，成為在服務(wù)業(yè)中占有舉足輕重地位的行業(yè)；服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比例也迅速增加，從事服務(wù)業(yè)的人員素質(zhì)大大提高，服務(wù)業(yè)就業(yè)結(jié)構(gòu)有了很大改進；對服務(wù)業(yè)的投資迅速增加，服務(wù)業(yè)成為一個吸引資金的產(chǎn)業(yè)；大型服務(wù)企業(yè)在服務(wù)市場上占據(jù)明顯的主導(dǎo)地位，同時中小型服務(wù)企業(yè)的數(shù)量還在增加，并滲透到社會消費的各個角落；服務(wù)生產(chǎn)力有了綜合性、實質(zhì)性的發(fā)展，很多服務(wù)生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了自動化、機械化，不少行業(yè)與現(xiàn)代科技有密切的關(guān)系，服務(wù)經(jīng)濟與只是經(jīng)濟呈一致性發(fā)展。服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占社會總就業(yè)人員的比重有所上升，特別是生活服務(wù)業(yè)，就業(yè)人數(shù)增長幅度較大，而且呈連續(xù)上升狀態(tài)；服務(wù)業(yè)資金量開始增加，增長規(guī)模較大的是流動資金，同時周轉(zhuǎn)速度加快；服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和技術(shù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定程度的變動；大中型服務(wù)企業(yè)開始出現(xiàn)；一些相對新興的服務(wù)行業(yè)開始出現(xiàn)，比較典型的是旅游業(yè)的出現(xiàn)和逐步發(fā)展。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第一章 服務(wù)在經(jīng)濟中的作用 * 貝爾三階段理論關(guān)于不同社會的比較 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第一章 服務(wù)在經(jīng)濟中的作用