【正文】 同時(shí)，自己也完成任務(wù)。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。 ? 顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列” 廣告語： 隨著你的本性而去 廣告語： 隨時(shí)隨地的休閑 廣告語： 為清涼而傾倒 廣告語： 突然間的清爽 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： 貓食品 評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： 番茄醬 評(píng) 析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 65美元 ? 小雜貨店的啤酒是 1。7 1 美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0 。 75￥ ?第二組： 0。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 東洋管理學(xué)院 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計(jì)； ? 成本或利潤的估計(jì) ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場 ? 正式上市： 東洋管理學(xué)院 第七講 價(jià)格策略 ?有效定價(jià)的基本程序 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 東洋管理學(xué)院 有效定價(jià)的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： ? “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（） —— 更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是： ? 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 ? 贏得一定的細(xì)分市場，使在其中比的有價(jià)格優(yōu)勢 ? 以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 ? 在 18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價(jià)策略 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 ? 影響價(jià)格的主要因素 東洋管理學(xué)院 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價(jià)格 競爭者的認(rèn)知 價(jià)值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 東洋管理學(xué)院 影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素 ? 產(chǎn)品成本 ? 定價(jià)目標(biāo)（主要）： ? 爭取當(dāng)期利潤最大化 ? 保持或擴(kuò)大市場占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 東洋管理學(xué)院 附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對(duì)價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對(duì)商品的興趣 ? 被競爭對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙 東洋管理學(xué)院 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ? 市場需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響價(jià)格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 東洋管理學(xué)院 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法： ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法： ? 競爭導(dǎo)向定價(jià)法： 東洋管理學(xué)院 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ? 基本方法： ? 成本加成定價(jià)法 ? 目標(biāo)收益法： ? 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到 15— 20%的投資利潤 ? 目標(biāo)利潤價(jià)格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤率投資成本） /銷售量 ? 收支平衡法： ? P Q ? 東洋管理學(xué)院 第四節(jié) 定價(jià)策略 ? 一般性定價(jià)策略 ? 細(xì)分定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 東洋管理學(xué)院 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點(diǎn)的判斷： 東洋管理學(xué)院 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂：（ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競爭者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價(jià)（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）存在競爭對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) ——撇脂 低價(jià) ——滲透 高促銷 ——快速 低促銷 ——緩慢 東洋管理學(xué)院 成長期的營銷策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場 ?促銷轉(zhuǎn)變： ?提高產(chǎn)品知名度 —— 說服消費(fèi)者購買 ?為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 東洋管理學(xué)院 成熟期的營銷策略 ? 改進(jìn)市場： ? 銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ? 促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ? 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ? 改進(jìn)產(chǎn)品 ? 改進(jìn)市場營銷組合 東洋管理學(xué)院 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ?全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 “ 摩黛絲 ” 是一個(gè)適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 4。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。收割 ? 4。經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 2。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 ? 4。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。即產(chǎn)品 ——民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。市場專業(yè)化 4。⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 東洋管理學(xué)院 供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 ? 投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 ? 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 東洋管理學(xué)院 顧客的經(jīng)濟(jì)力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 ? 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強(qiáng)大 。 ———— 毛澤東 ? 游擊戰(zhàn)的原則： ? 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場 ? 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動(dòng) ? 時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 ? 游擊戰(zhàn)的方式： ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) ? 評(píng)論： ? 這是任何一個(gè)市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 —— 這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視 —— 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分 東洋管理學(xué)院 表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ 強(qiáng)大的競爭者 ⅹ ⅹ 弱小的競爭者 ⅹ 微不足道的競爭者 ⅹ 東洋管理學(xué)院 第五講 市 場 細(xì) 分 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場細(xì)分的作用 東洋管理學(xué)院 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標(biāo)市場營銷階段 ?福特汽車： ?大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ?“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? 東洋管理學(xué)院 市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營銷 ?個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 東洋管理學(xué)院 市 場 細(xì) 分 的 作 用 ? 分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場 ? 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 ? 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略