【培訓(xùn)課件】醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)研究和決策管理-wenkub.com
2026-01-06 10:29 本頁(yè)面
【正文】 了解過(guò)去一年中北京、上海、廣州三級(jí)醫(yī)院眼部皮質(zhì)激素的使用情況及醫(yī)生對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的反饋。 小組討論會(huì) 簡(jiǎn)介： 小組訪談 根據(jù)一定的甄選標(biāo)準(zhǔn)邀請(qǐng)醫(yī)生參與 賓館或?qū)I(yè)訪談室 長(zhǎng)度：不超過(guò) 2小時(shí) 需要有經(jīng)驗(yàn)的主持人 限制條件： 甄選合適的受訪者比較困難 分析有困難 小組內(nèi)交互影響 應(yīng)用：新的醫(yī)療領(lǐng)域、對(duì)立觀點(diǎn)較明顯、產(chǎn)品概念測(cè)試、 “ 點(diǎn)子 ”開(kāi)發(fā)、廣告測(cè)試等。 研究結(jié)果的應(yīng)用 研究公司根據(jù)研究結(jié)果提出若干具有可操作性的建議； 創(chuàng)造性使用數(shù)據(jù)，不僅僅是調(diào)研公司的事； 隨訪研究結(jié)果實(shí)施后的效果，完成認(rèn)識(shí)論的循環(huán)：?jiǎn)栴} 理論 行動(dòng) 更深的問(wèn)題。 這種理解僅是認(rèn)知的開(kāi)始，但離科學(xué)、準(zhǔn)確的階段還相去甚遠(yuǎn)。 Lord Kelvin 市場(chǎng)研究的概念 定義：市場(chǎng)研究是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能； 這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解； 市場(chǎng)研究規(guī)定了解決這些問(wèn)題的信息、設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得結(jié)論及意義。 容易忽視的問(wèn)題 產(chǎn)品銷(xiāo)量提高 10%，但市場(chǎng)容量卻增加了 20% 競(jìng)品退出市場(chǎng)后，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是否有影響等 發(fā)現(xiàn)和定義問(wèn)題的注意事項(xiàng) 我們?yōu)槭裁匆筮@些營(yíng)銷(xiāo)信息？ 是否能找到現(xiàn)成的相關(guān)信息？ 我要求的信息是否能回答我的問(wèn)題？ 確定研究目標(biāo) 什么是已經(jīng)知道的？ 你現(xiàn)在在什么地方？ 你想達(dá)到什么目的？ 要達(dá)到你的目的需要什么信息？ 研究方法 第一手資料 二手資料 獲取第一手資料的方法 定量研究回答這樣的問(wèn)題 定性研究回答這樣的問(wèn)題 入選研究樣本 總體 ——具有共同特征的一群人 樣本 ——總體中的一部分 統(tǒng)計(jì)推斷 ——根據(jù)樣本對(duì)總體的推斷 抽樣時(shí)可能遇到的錯(cuò)誤 定義總體時(shí)的錯(cuò)誤： 降脂產(chǎn)品的研究總體是所有心血管醫(yī)生 決定樣本配額時(shí)的錯(cuò)誤： 降脂產(chǎn)品在心血管、老年科等樣抽查 預(yù)調(diào)研 小范圍 正式調(diào)研前最后的準(zhǔn)備 非常重要 數(shù)據(jù)收集 最花錢(qián)的部分 最耗時(shí)的部分 最難的部分 調(diào)研公司最不愿提及的部分 市場(chǎng)人員最容易忽視的部分 決定調(diào)研成敗的部分 數(shù)據(jù)分析和處理 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)工具從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，以圖表的形式將結(jié)果展示出來(lái)； 數(shù)據(jù)處理通常是在調(diào)研公司內(nèi)部進(jìn)行的，為了增強(qiáng)這一部分的透明度，客戶公司可以要求研究公司提供原始數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)該如何處理？ ——數(shù)據(jù)處理最好自己來(lái)做。 半提綱式深度訪談 簡(jiǎn)介： 一對(duì)一訪談 長(zhǎng)度 2560分鐘 依照訪談提綱進(jìn)行 錄音 限制條件： 時(shí)間 費(fèi)用 應(yīng)用：需要深入探討的問(wèn)題，如產(chǎn)品定位、推廣材料、推廣活動(dòng)、如何提高對(duì)產(chǎn)品的使用等。 如何寫(xiě)定量問(wèn)卷 常見(jiàn)問(wèn)
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