【正文】 美樂公司的市場排名也一舉從第 7位飆升到第 2位。 一般而言，在處于弱勢的情況下，很多公司會(huì)采取直接戰(zhàn)術(shù)，增加自己的廣告預(yù)算，拓寬自己的分銷渠道。這種戰(zhàn)術(shù)不是直接短兵相接去攻打競爭對手的要塞，那樣只會(huì)激起強(qiáng)大的報(bào)復(fù)，相反，它是一種滲透，甚至在競爭對手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了。我方提出如果客戶購買配套設(shè)備，可以給一定優(yōu)惠。 將指標(biāo)轉(zhuǎn)向敵弱我強(qiáng)的地方某公司第一輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)是在價(jià)格方面。此外，公司老總通過找到吳局長原來的老領(lǐng)導(dǎo)出面搭橋。項(xiàng)目的采購權(quán)屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對價(jià)格有最后的決策權(quán)。 在此案例中，對手的競爭基礎(chǔ)只是滿足 A部門的需求，而沒有意識(shí)到 B部門的參與有何影響。 80瓦解戰(zhàn)術(shù)案例：破壞對手的競爭基礎(chǔ) 某公司 A部門是我方目標(biāo)客戶，但競爭對手產(chǎn)品優(yōu)勢更明顯，該公司采用招標(biāo)形式采購設(shè)備，我方似乎勝算不大。情感因素包含對客戶情緒的了解、機(jī)構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認(rèn)真觀察 。在你向客戶提供的方案中，哪些是 “可變量 ”，哪些是 “不變量 ”，一開始你必須心中有數(shù)。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認(rèn)為，項(xiàng)目一拖再拖也不是辦法，可是，他們該采取什么應(yīng)對措施呢？69第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹立正確認(rèn)識(shí)：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會(huì)如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會(huì)如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強(qiáng)度的競爭n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)70請牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因至于李處長，姚經(jīng)理覺得他的反應(yīng)是典型的對新技術(shù)的抵觸。　　 5月，各競爭對手的標(biāo)書和項(xiàng)目建議書都呈報(bào)給了校方。集團(tuán)高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國家信息化小組 IPV6項(xiàng)目小組的成員，而東方數(shù)碼集團(tuán)邢良鈺總裁也是這個(gè)小組的顧問。 另外，整個(gè)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個(gè)院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。 基本上校長對這件事沒有過問。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。其中比較有實(shí)力的是 InterEDU公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。66案例研究 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，東方數(shù)碼公司項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過 Cer(中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過 Inter與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級師生對圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。 校園網(wǎng)項(xiàng)目 : 初次接觸 在 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯(cuò)的評價(jià)。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。憑借 560多項(xiàng)通信技術(shù)專利以及它與許多世界級 IT領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場競爭領(lǐng)域中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實(shí)現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。作為首批加入中國教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ CERNET） 的全國 100所院校之一，北方 J大校園計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（HEBUNET） 正步入快速發(fā)展的軌道。 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。中和基層三個(gè)層次的角度上對最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 .n R: realistic 是現(xiàn)實(shí)的；n T: timebased 必須是有時(shí)間限制的，比如說 “ 什么時(shí)間完成？ ” 下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月 開始，基于我們提供的 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) ， ｘｙｚ投資公司 將能 把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高 25%，并且使 其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。n 例 2：基于我們在 全國 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性 。通過對 “客戶購買關(guān)鍵因素 ”、 “業(yè)務(wù)能力 ”、以及 “客戶關(guān)系能力 ”比較分析之后?？蛻艚?jīng)理要學(xué)會(huì)看待這個(gè)周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。n 在任何一個(gè)企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運(yùn)營商對客戶購買價(jià)值因素的匹配程度 ,1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具2. 一件擺設(shè)3. 一件古董4. 一個(gè)支架5. 一樣投資6. 一件柴火木7. 一件婚禮禮物8. 一件舊家具9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿10. 她的形象的一部分47競爭定位的第一個(gè)維度：客戶購買價(jià)值因素低高客戶購買價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力1. 運(yùn)營商的誠信2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性3. 對客戶支持反應(yīng)時(shí)間4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì)5. 項(xiàng)目報(bào)價(jià)48競爭定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低 高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價(jià)位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率本地語音長途語音數(shù)據(jù)通信數(shù)字電路出租互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)49競爭定位的第三個(gè)維度 :客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力1. 解決方案的實(shí)際能力2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力3. 自己公司高層對項(xiàng)目的重視程度4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力50客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析［客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析圖］誠信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性?。ㄏ禂?shù) 4）價(jià)格服務(wù)表現(xiàn)力（系數(shù) 2）客戶支持反應(yīng)時(shí)間（系數(shù) 3）討論： “ 哪種購買因素強(qiáng)到什么程度 ？ ”“ 未來將會(huì)把哪種客戶購買價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度!”446510801040109512501100807570價(jià)格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購買因素系數(shù)競爭 C公司競爭 B公司競爭 A公司自己公司分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶支持反應(yīng)時(shí)間穩(wěn)定性誠信關(guān)鍵購買因素系數(shù)公司公司公司自己公司%%%28%總分?jǐn)?shù)合計(jì) 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識(shí)水平）對于不同的客戶 ,競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價(jià)值的最大化。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “無影響力的無權(quán)者 ” 。 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計(jì)找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？ 通過考量上述 7項(xiàng)指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對性采取相應(yīng)行動(dòng)以影響客戶端的決策流程。 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 1）迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī)38探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 2）客戶： ：APEX公司 有計(jì)劃的動(dòng)機(jī)性策略決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計(jì)質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計(jì)劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評估價(jià)格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù) 成功感 控制—職責(zé)個(gè)人能見度 團(tuán)隊(duì)歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達(dá)黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對立/時(shí)間/風(fēng)險(xiǎn)39 就現(xiàn)實(shí)情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項(xiàng)。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個(gè)人情感的滿足、自身意見表達(dá)等。借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動(dòng)提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會(huì)議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月36借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 2）客戶： Apex公司 項(xiàng)目： 為倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會(huì)議截止日期競爭對手的行動(dòng)20/3劉軍對Y部分進(jìn)行匯報(bào)24/3劉軍 /張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會(huì)議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報(bào)告到期15/4工廠委員會(huì)過目17/4技術(shù)委員會(huì)開會(huì)25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報(bào)1/6管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會(huì)同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評審討論22/8向采購委員會(huì)作圖文演示30/7競爭對手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實(shí)施工作落實(shí)31/12批準(zhǔn)安裝37 從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢必會(huì)使我方處于一個(gè)有利位置。因?yàn)橹挥性陂_會(huì)之前將工作做到位，我們才有機(jī)會(huì)影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）34發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：APEX公司 開會(huì)日期決策小組成員角色評估決策小組17日技術(shù)委員會(huì)12日采購委員會(huì)1— 15日管理委員會(huì)1428日質(zhì)量委員會(huì)15日 工廠委員會(huì)每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)520日決策和跟蹤角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會(huì)覆蓋計(jì)劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%35 圍繞整個(gè)項(xiàng)目的決策，客戶端肯定會(huì)進(jìn)行相當(dāng)多次的會(huì)議、討論、咨詢等活動(dòng)。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。此外，趙躍和我方競爭對手 B關(guān)系良好，但他同時(shí)和銀行以及供應(yīng)商處的財(cái)務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財(cái)務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。這里所說的外部聯(lián)系是一個(gè)廣義的概念。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。 為了便于分析，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)示范。因此，在向王丹進(jìn)行演示時(shí)，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對立方和