【正文】 現(xiàn)依據(jù)有關(guān)規(guī)定，對(duì)你公司作出以下處罰： 本處罰決定經(jīng)電池營(yíng)銷(xiāo)管理部主管領(lǐng)導(dǎo)簽字并蓋單后生效。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來(lái)的虧損之后，從１９９４年開(kāi)始贏利，并且其銷(xiāo)售以每年５０％左右的速度快速成長(zhǎng)。需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近最終消費(fèi)者。倉(cāng)儲(chǔ) / 1 0 0 % 倉(cāng)儲(chǔ)由分銷(xiāo)商全權(quán)負(fù)責(zé)提供賒帳 / 1 0 0 % 由分銷(xiāo)商向零售點(diǎn) / 批發(fā)商提供賒帳。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon – London Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Warsaw – Zurich 長(zhǎng)虹電池營(yíng)銷(xiāo)組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì) – 討論稿 – 四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司 四川，綿陽(yáng)， 2023年 11月 8日 SHA4301052270617 2 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁(yè)碼 A. 快速消費(fèi)品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素 3 B. 電池營(yíng)銷(xiāo)組織總體框架 23 C. 主要部門(mén)職責(zé) 33 D. 關(guān)鍵崗位職責(zé) 38 E. 關(guān)鍵管理流程 62 E1. 銷(xiāo)售管理流程 63 E2. 營(yíng)銷(xiāo)管理流程 79 E3. 風(fēng)險(xiǎn)控制流程 90 E4. 人員管理流程 92 E5. 財(cái)務(wù)管理流程 99 E6. 協(xié)調(diào)管理流程 102 SHA4301052270617 3 A. 電池營(yíng) 銷(xiāo) 組織 總體 框 架 SHA4301052270617 4 電池作為快速消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品，存在許多不同于耐用消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn) ? 高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高 ? 渠道種類(lèi)多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài) (百貨商場(chǎng) )和新興業(yè)態(tài) (聯(lián)鎖店、超市、大賣(mài)場(chǎng) )等多種渠道并存 ? 品牌知名度對(duì)于銷(xiāo)售是非常重要的因素 ? 相對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大 ? 產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響 ? 行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大 國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)的主要特點(diǎn) SHA4301052270617 5 快速消費(fèi)品與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別 決策時(shí)間長(zhǎng) 反復(fù)考慮的決策過(guò)程 對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh 敏感 決策時(shí)間適中 有一個(gè)決策過(guò)程 對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh較敏感 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 即興的采購(gòu)決策 對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感 投資消費(fèi)品 耐用消費(fèi)品 快速消費(fèi)品 分銷(xiāo)渠道層次少 特定的銷(xiāo)售點(diǎn) 提供直接的分銷(xiāo) 復(fù)雜的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 有限的零售點(diǎn) 銷(xiāo)售渠道長(zhǎng) 眾多的零售點(diǎn) 價(jià)值 質(zhì)量 銷(xiāo)售政策 品牌 價(jià)值 功能 外觀 品牌形象 銷(xiāo)售點(diǎn) 外觀 /包裝 銷(xiāo)售點(diǎn) 廣告促銷(xiāo) 質(zhì)量 價(jià)格 主要取決于個(gè)人收入水平 類(lèi)似的產(chǎn)品相比困難 取決于個(gè)人收入和偏好 類(lèi)似的產(chǎn)品相比容易 取決于個(gè)人偏好 類(lèi)似的產(chǎn)品不需比較 購(gòu)買(mǎi)決策 分銷(xiāo)渠道 選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 SHA4301052270617 6 快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素 ? 通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率 ? 合理的分銷(xiāo)模式和有效的渠道控制和管理 ? 以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售有效的協(xié)同 ? 品牌知度度的提升和營(yíng)銷(xiāo)效率的提升 ? 正確的市場(chǎng)拓展策略 核心成功因素 SHA4301052270617 7 寶潔公司在中國(guó)建立了多渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)充分接近消費(fèi)者 案 例 寶潔的多渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道 A ? 一般用于拓展新市場(chǎng) ? 利用既有的日用消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道 ? 銷(xiāo)售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來(lái)將產(chǎn)品推到渠道中 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品流 信息和控制流 ? 從渠道 A演化過(guò)來(lái) ? 當(dāng)某一地區(qū)的銷(xiāo)售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)， PG從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷(xiāo)商 ? 分銷(xiāo)商與 PG簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系 ? 一定時(shí)期 A、 B共享，最終完全轉(zhuǎn)為 B模式 ? 直接客戶(hù)是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商 ? 這些零售商目前所占的銷(xiāo)售比重不大，但成長(zhǎng)潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷(xiāo)的主渠道 ? PG沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)渠道 C的工作，而且渠道 C不會(huì)和渠道 A或 B發(fā)生沖突 描述 PG 第一層批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 第二層批發(fā)商 PG 分銷(xiāo)商 零售商 消費(fèi)者 第二層批發(fā)商 PG 直接客戶(hù) 消費(fèi)者 SHA4301052270617 8 依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷(xiāo)渠道，寶潔產(chǎn)品無(wú)論是鋪貨率還是市場(chǎng)占有率都很高 護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品 (97年初 ) 護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品 (97年初 ) 案 例 45% 59% 91% 90% % % % % 飄柔 潘婷 詩(shī)芬 力士 50% 73% 60% % % % 玉蘭油 夏士蓮 旁氏 香皂 (97年初 ) 洗衣粉 (96年底 ) 81% 63% % % 舒膚佳 力士 30% 50% 34% % % % 汰漬 浪奇 奧妙 鋪貨率 市場(chǎng)占有率 SHA4301052270617 9 “區(qū)域分銷(xiāo)”模式和“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷(xiāo)模式 快速消費(fèi)品行業(yè)的分銷(xiāo)模式 描述 傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式 ? 多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò) ? 一級(jí)批發(fā)商多為國(guó)營(yíng)、集體性質(zhì) ? 費(fèi)用高而且體系僵化 ? 目前這一模式的作用已逐漸被削弱 區(qū)域分銷(xiāo)模式 聯(lián)合分銷(xiāo)模式 ? 根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景 (國(guó)營(yíng)、集體、私營(yíng)、外資、直銷(xiāo) )和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷(xiāo)商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo) ? 減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級(jí)合并，并通過(guò)與直銷(xiāo)的結(jié)合，提高了銷(xiāo)售的主動(dòng)性 ? 各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道，讓客戶(hù)實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu) ? 區(qū)域分銷(xiāo)中心和全國(guó)銷(xiāo)售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系 ? 在銷(xiāo)售中心與關(guān)鍵最終客戶(hù)之間建立反饋，提高銷(xiāo)售體系的反饋速度 評(píng)價(jià) 企業(yè) 第一層批發(fā)商 第二層 (地區(qū) ) 零售商 企業(yè) 區(qū)域分銷(xiāo)商 二級(jí)批發(fā)商 零售商 企業(yè) 全國(guó)分銷(xiāo)中心、區(qū)域分銷(xiāo)中心 第二層 (都市 ) 農(nóng)村小批發(fā)商自提 擴(kuò)展模式 主要批發(fā)商 連鎖店 主要零售商 最終客戶(hù) 客戶(hù)反饋 SHA4301052270617 10 “聯(lián)合分銷(xiāo)”模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用，但并不適合于長(zhǎng)虹電池的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 PG的“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式 ? “聯(lián)合分銷(xiāo)”模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，而對(duì)區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷(xiāo)中心，生產(chǎn)地址靠近分銷(xiāo)中心，以提供方便和良好的銷(xiāo)售服務(wù) ? 建立全國(guó)分銷(xiāo)中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上 (倉(cāng)庫(kù)、電腦 )等，而且往往需要電子化的銷(xiāo)售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢(shì)是通過(guò)與主要經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫(kù)存 (JIT) 評(píng)價(jià) 生產(chǎn)商 (8個(gè)合資企業(yè)，分布于 4個(gè)城市 ) 區(qū)域分銷(xiāo)中心 (廣州、上海、北京、成都、武漢 ) 分銷(xiāo)商 (500個(gè)城市， 1000~1500個(gè)分銷(xiāo)商 ) 零售商 (全國(guó)有 100萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售 PG的產(chǎn)品 ) 其它 ? 聯(lián)合利華 ? 可口可樂(lè) ? 百事可樂(lè) 長(zhǎng)虹在很長(zhǎng)期內(nèi)還無(wú)法采用“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式 SHA4301052270617 11 羅蘭 ?貝格建議長(zhǎng)虹電池建立以分銷(xiāo)商為核心的區(qū)域分銷(xiāo)體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷(xiāo)渠道 長(zhǎng)虹電池的分銷(xiāo)模式 ? 在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷(xiāo)商，除了正常的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系外，長(zhǎng)虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完整的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在 ? 分銷(xiāo)商必須有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷(xiāo)商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品及 POP資料 ? 零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn)，通過(guò)貨柜管理、促銷(xiāo)宣傳、賣(mài)場(chǎng)建設(shè)等手段和指標(biāo)來(lái)拉動(dòng)終端消費(fèi)，并維護(hù)市場(chǎng)秩序和控制終端價(jià)格 ? 核心客戶(hù)主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài) (如大賣(mài)場(chǎng) )，長(zhǎng)虹電池應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和采用完全以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式來(lái)拓展這一渠道 說(shuō)明 長(zhǎng)虹電池 區(qū)域分銷(xiāo)商 核心客戶(hù) 二級(jí)批發(fā)商 零售商 SHA4301052270617 12 完善的分銷(xiāo)商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面 案 例 PG的分銷(xiāo)商管理體系 經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制 ? 獲得額外的定貨折扣 ? 對(duì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的部分承諾 (在拓展時(shí)期 ) ? 返利 ? 由于 PG的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，他可以比以銷(xiāo)其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào) 管理和控制機(jī)制 服務(wù)和支持機(jī)制 ? 經(jīng)銷(xiāo)商和 PG的業(yè)務(wù)人員一起配合來(lái)有效實(shí)施以下渠道和職能 – 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 – 存貨管理 – 零售覆蓋 – 運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ) – 售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo) 企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商 之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn) ? 對(duì)于大的分銷(xiāo)商，委派客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè) ? 業(yè)務(wù)支持：幫助分銷(xiāo)商拓展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，分銷(xiāo)貨物 ? 管理支持： IDS改造計(jì)劃，協(xié)助分銷(xiāo)商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷(xiāo)商分析問(wèn)題并制定解決方案 ? 培訓(xùn)支持：定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) ? 廣告支持：定期的廣告促銷(xiāo)，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng) 保障分銷(xiāo)商利潤(rùn) 穩(wěn)定渠道秩序 協(xié)助分銷(xiāo)商履行渠道職能 控制分銷(xiāo)商行為 激發(fā)分銷(xiāo)商的信心， 推動(dòng)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展 SHA4301052270617 13 寶潔與經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)劃分 經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間 進(jìn)行合理分配 渠道職能 寶潔 分銷(xiāo)商 具體劃分經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 7 5 % 2 5 % 寶潔客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)駐經(jīng)銷(xiāo)商 , 設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo) , 并對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行年度考核。售點(diǎn)廣告 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導(dǎo) , 由分銷(xiāo)商具體執(zhí)行。 ?在拓展初期， 寶潔 將其分銷(xiāo)重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到５００個(gè)城市后 ?從１９９５年開(kāi)始， 寶潔 開(kāi)始將其分銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷(xiāo)工作的主攻方向。其廣泛分銷(xiāo)策略可以說(shuō)是支撐其成長(zhǎng)的主要支柱。 分公司： 日期： 區(qū)域客戶(hù)經(jīng)理： 日期： 電池營(yíng)銷(xiāo)管理： 日期： (單位：只、元 /只 )