【正文】 2023年 2月 上午 2時 13分 :13February 1, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 02:13:1202:13:1202:13Wednesday, February 1, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 2時 13分 12秒 上午 2時 13分 02:13: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 1日星期三 上午 2時 13分 12秒 02:13: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 02:13:1202:13:1202:132/1/2023 2:13:12 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 上午 2時 13分 :13February 1, 2023 1行動出成果，工作出財富。 02:13:1202:13:1202:13Wednesday, February 1, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 127 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 銷售收入、 毛利 、 存貨周轉(zhuǎn)率是越高越好 。 3）按月份分解： 即分解到一年之中的每個月。 其中： 總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。 121 營銷戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略實施的原則： ?速度：靜如處子，動如脫兔 ?間接性：避免遭到競爭對手的強烈反擊，戰(zhàn)略是基于長期的努力構(gòu)建對競爭者的優(yōu)勢，講究 “隨風潛入夜，潤物細無聲 ”，短兵相接是戰(zhàn)術的做法。 銷售應該實現(xiàn)市場營銷所帶來的交易機會 。在表中預設為評估計劃和實際效果預留的列。細節(jié)對執(zhí)行來說是非常重要的。 ? 確定關鍵部門，關鍵部門只有一個，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心?？赡苄纬啥囝^領導。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個經(jīng)理負責服務。 ? 產(chǎn)品導向型。 組織結(jié)構(gòu)類型： ? 職能型。 分銷戰(zhàn)略應同時符合其它的戰(zhàn)略。 97 波特五因素分析圖 潛在的競爭者 購買者 替代品的威脅 供應商 同行業(yè)競爭者 98 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務組合計劃 ? 業(yè)務組合計劃是在戰(zhàn)略方向與目標制訂之后的一個應有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務組合的豐富或稀少，業(yè)務的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎上進行 ? 這里可以使用成長矩陣 99 成長戰(zhàn)略矩陣 5. （風險大的遠景戰(zhàn)略，新技術 6. 新同盟可以提供良好基礎） 3. （發(fā)現(xiàn)有利的新市場 4. 激動人心） 新市場 1. 市場滲透戰(zhàn)略 （ 要通過數(shù)據(jù)分析是否 還有滲透的余地） 現(xiàn)有市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 4. （注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。 經(jīng)濟與技術地位 成本地位 。 可利用的市場資源 。 社會接受能力 。 投資回報的需求 。 經(jīng)濟和技術的因素 進入壁壘 。 競爭因素 競爭強度 。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等 ? 在評價的基礎上制訂成長戰(zhàn)略 /業(yè)務組合計劃（經(jīng)營組合計劃），決定在哪些產(chǎn)品 /市場發(fā)展 94 波士頓市場成長 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 3 ? 問題 ? 2 1 金牛 6 狗 8 7 10x 4x 2x 1x 相關的市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 95 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。 92 市場補缺者競爭戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化： ? 最終用戶專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特殊顧客專家 ? 區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 特色產(chǎn)品專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量 價格專家 ? 服務專家 ? 渠道專家 93 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務組合計劃 ? 戰(zhàn)略計劃的一個重要任務是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務。 戰(zhàn)略營銷計劃在這一領域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復雜。我們的領導地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術許可或新的管理和控制體系維持。 定位陳述應該包括對最重要的目標市場的戰(zhàn)略集中 ， 那個目標市場的最重要的市場需求 ， 你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競爭是什么 ， 以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者 。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析： 64 選擇目標市場 最有利細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 比較有利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 一般細分市場 較不利細分市場 最不利細分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 65 選擇目標市場 目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。 機會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機遇。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 52 SWOT分析 優(yōu)勢 (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。 37 顧客審核 ? 誰是顧客：使用者 /購買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者？ ? 主要動機：品牌 /價格 /質(zhì)量 /功能 /外觀 /服務？ ? 有未滿足的需要嗎？ ? 怎樣購買：購買時間、地點、步驟？ ? 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會階層 /個性 /個人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？ ? 需要了解消費趨勢及消費分布 不同的顧客群是如何作出購買決策的 38 顧客審核 消費者購買行為模式 購買者的決策過程 問題認知 信息收集 方案評估 方案決策 購后行為 購買者的特征 文化 社會 個人 心理 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 營銷刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 外部刺激 經(jīng)濟的 技術的 政治的 文化的 39 顧客審核 問題認知 信息收集 方案評估 購買決策 購買行為 消費者的購買過程 40 顧客審核 顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟 方案評估 購買決策 未預期的 影響因素 他人的態(tài)度 購買意向 41 競爭審核 ? 誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？ ? 競爭激烈程度：競爭者數(shù)量 /進入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場階段與利潤率 ? 競爭格局：一騎絕塵 /兩軍對壘 /三足鼎立 /群雄爭霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡、成本、物流管理水平、顧客滿意度 42 競爭優(yōu)勢評估方法之一 競爭者 A B C 關鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價格競爭力 管理 財務能力 顧客忠誠度 全球化擴張 市場份額 合計得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說明 :1,主要弱勢 。 ? 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序（從分析、計劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關的生產(chǎn)、物流、財務、人力資源等部門進行功能接口的審核。） ? 環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將 通過 SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響 23 營銷環(huán)境審核 ? 環(huán)境預測是難點 解釋你的預測 。 17 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務單位的取舍具有意義。 ? 有自己的對業(yè)務負責的管理隊伍。下面的各項內(nèi)容（從 SWOT分析到營銷預算）需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位獨立策劃。 一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念 /價值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標。 最好理解的競爭力是基于專利技術的那些 。 幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件 ， 試圖創(chuàng)造競爭力 。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓 . 佩利認為： [營銷 ]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應的管理過程。 2 提示 營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和機會結(jié)合預測的基礎上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與戰(zhàn)略。 ? 本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。 ? 本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。戰(zhàn)術營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)