【正文】 最低級(jí)的層次 。 案例：“聯(lián)想”的發(fā)展舉措 聯(lián)想集團(tuán)原來(lái)在全球 PC市場(chǎng)上排名第八， 2023年末收購(gòu)排名第三但連年虧損數(shù)億美元的 IBM的 PC事業(yè)部，獲得IBM在 PC領(lǐng)域的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲得5年內(nèi)使用 IBM Think品牌權(quán)利，并獲得其全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，很快使原 IBM的PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)虧為盈，使新聯(lián)想一躍而入全球 PC業(yè)前三甲。我國(guó) 馳名 商標(biāo)由國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定， 著名 商標(biāo)由省級(jí)工商局認(rèn)定。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向戰(zhàn)略 ? 進(jìn)攻 型戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 ? 防守 型戰(zhàn)略 陣地防守、側(cè)翼防守、先發(fā)防守、反攻防守、運(yùn)動(dòng)防守 ? 撤退 型戰(zhàn)略 積極或消極，局部或完全，迅速或緩慢撤退 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 按企業(yè)在行業(yè)內(nèi)、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)可分為： ? 領(lǐng)先 者（領(lǐng)導(dǎo)者、主導(dǎo)者 leader ） ? 挑戰(zhàn) 者（ challenger ） ? 跟隨者（追隨者 follower ） ? 補(bǔ)缺者 （利基者 nicher） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式、手段 ? 價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng) —— 降價(jià)，提價(jià) ? 非價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng) —— 質(zhì)量、品種、服務(wù)、速度、形象等競(jìng)爭(zhēng) ? 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主 ，從剛性競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向柔性競(jìng)爭(zhēng)為主 ，從單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)、局部性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全能競(jìng)爭(zhēng)、整體性競(jìng)爭(zhēng)，從低級(jí)形態(tài)向高級(jí)形態(tài)發(fā)展 基本競(jìng)爭(zhēng)手段戰(zhàn)略 ? 總成本領(lǐng)先（ overall cost leadership）戰(zhàn)略，即 低成本 戰(zhàn)略，取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品差異化（ differentiation）戰(zhàn)略，即 特色經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略，取得非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì) ? 聚焦（ focus）戰(zhàn)略，即集中、重點(diǎn)、專(zhuān)一化 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在窄小的細(xì)分市場(chǎng)取得低成本或產(chǎn)品特色的優(yōu)勢(shì) 標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則之爭(zhēng) 現(xiàn)代技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面是爭(zhēng)奪標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則的制定權(quán)。 ? 現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是 “ 讓顧客滿意 ”的 競(jìng)賽 ，是企業(yè)彼此促進(jìn)、共同提高的“ 雙贏比賽 ” （ winwin game）。 ? 浙江古越龍山紹興酒公司 “ 古越龍山 ” 、“ 沈永和 ” 、 “ 女兒紅 ” 為傳統(tǒng)紹興黃酒，主要瞄準(zhǔn) 老年人 群，定位多 低端 品，打全國(guó)市場(chǎng)，而上海光明食品集團(tuán) “ 石庫(kù)門(mén) ” 、“ 和酒 ” 為海派黃酒，主要針對(duì) 年輕人 群、時(shí)尚人士，定位于 中高檔 品，打上海及周邊市場(chǎng)。 ? 最 方便 進(jìn)入（自然、文化障礙較少）的是周邊、鄰近國(guó)家的市場(chǎng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)弱 ：不存在眾多或強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未完全控制、占領(lǐng)該市場(chǎng)。 企圖滿足所有顧客的需求，為全部顧客提供一切產(chǎn)品和服務(wù)，在所有領(lǐng)域同其他企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一般既 無(wú)可能 、不現(xiàn)實(shí)，也 無(wú)必要 、不經(jīng)濟(jì)。 ? 廣州一女青年賣(mài)童襪，論只賣(mài)，奇數(shù)捆綁銷(xiāo)售、混搭（任意搭配）銷(xiāo)售，面向追求時(shí)尚、童話趣味的學(xué)生、白領(lǐng)、年輕情侶，生意興隆。 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ? 有利于 企業(yè)尋找 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ，在貌似飽和的某一市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場(chǎng)空白點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 。 是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的 核心 戰(zhàn)略。 ? 貫串企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)決策對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)具有生死攸關(guān)的意義。 ? 營(yíng)銷(xiāo)決策可分為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)（策略）決策。 方法： ? 查找（檢索），摘錄，復(fù)制（拷貝），下載 ? 接收，索取，交換，購(gòu)買(mǎi) 直接調(diào)研 實(shí)地、現(xiàn)場(chǎng)（ field）調(diào)研，搜集 第一手 、原始資料。 ? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技能應(yīng)是所有營(yíng)銷(xiāo)人員的基本功。 第 6章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與決策 第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員或相關(guān)人員及其組織有計(jì)劃、系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行 搜集、記錄、整理、分析、說(shuō)明 ，為營(yíng)銷(xiāo) 決策 提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。 第 3節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者 分類(lèi)： ?品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ?形式競(jìng)爭(zhēng)者 ?一般（平行）競(jìng)爭(zhēng)者 ?愿望（隱蔽 ）競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷(xiāo)中介 ? 中間商 （轉(zhuǎn)賣(mài)者）： 經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、經(jīng)紀(jì)商； 批發(fā)商、零售商 ? 服務(wù)商 （輔助商，便利、促進(jìn)流通者）： 為企業(yè)提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、報(bào)關(guān)、融資、信托、保險(xiǎn)、安保、咨詢(xún)、調(diào)研、資產(chǎn)評(píng)估、廣告代理、商標(biāo)代理等服務(wù)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人 社會(huì)公眾 ? 媒介公眾 ? 政府公眾 ? 群眾團(tuán)體公眾 ? 地方、社區(qū)公眾 ? 一般公眾 （這里不包括企業(yè) 內(nèi)部 公眾：?jiǎn)T工、投資者） 影響競(jìng)爭(zhēng)程度的五種基本力量 ? 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 ? 替代品提供者 —— 替代品的威脅 ? 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 —— 進(jìn)入行業(yè)的威脅 ? 購(gòu)買(mǎi)者 —— 議價(jià)能力 ? 供應(yīng)者 —— 議價(jià)能力 三次產(chǎn)業(yè) ? 第一 產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（包括種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)） ? 第二 產(chǎn)業(yè)：工業(yè)（包括采掘業(yè)，制造業(yè)，電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)）和建筑業(yè) ? 第三 產(chǎn)業(yè) ：服務(wù)業(yè)（包括流通部門(mén) ，為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門(mén)，為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門(mén)，為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門(mén)） 第 5章 國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析 第 1節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為 消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)比較（一） 消費(fèi)者 市場(chǎng) 生產(chǎn)者 市場(chǎng) 初始 需求、 直接 需求 派生 需求、 間接 需求 需求彈性較 大 ，需求的可誘導(dǎo)性強(qiáng) 需求彈性較 小 ，需求不易誘導(dǎo) 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 多 ，分布 普遍 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 少 ，分布較集中 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 復(fù)雜 ， 非營(yíng)利性 目的 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)較 簡(jiǎn)單 ，主要是 營(yíng)利性 目的 消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)比較（二） 消費(fèi)者 市場(chǎng) 生產(chǎn)者 市場(chǎng) 每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 小 ，購(gòu)買(mǎi)頻率 高 每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 大 ，購(gòu)買(mǎi)頻率 低 大多屬于 非專(zhuān)家 購(gòu)買(mǎi) 屬于 專(zhuān)家 購(gòu)買(mǎi) 非理性 購(gòu)買(mǎi)和 非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的比重較高 基本屬于 理性 購(gòu)買(mǎi)和 計(jì)劃性 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)決策者 少 ，決策過(guò)程 簡(jiǎn)單 ，決斷較 快 購(gòu)買(mǎi)決策者 多 ，決策過(guò)程較 復(fù)雜 、規(guī)范，決斷較 慢 消費(fèi)品分類(lèi) ?便利 品 包括：日用品，沖動(dòng)品，應(yīng)急品 ?選購(gòu) 品 包括：同質(zhì)品，異質(zhì)品 ?特殊 品 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 ?經(jīng)濟(jì)因素 ?社會(huì)、文化因素 ?企業(yè)因素 ?個(gè)人因素 ?心理因素 參照群體 reference groups ，指對(duì)一個(gè)人的看法、態(tài)度和行為起著參考、影響作用的個(gè)人或團(tuán)體，可分為 ： ? 主要（親近）群體 ? 次要群體 ? 向往（渴望、崇拜、 仰慕、 榜樣）群體 ? 背離（厭惡、否定、 斥拒、 避免）群體 ? 虛擬群體 家庭購(gòu)買(mǎi)決策 家庭成員在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中往往起著不同的作用，可分為五種角色： ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 使用者 需要層次 ? 生理需要 ? 安全需要 ? 社交需要 ? 尊重需要 ? 求美需要 ? 求知需要 ? 自我實(shí)現(xiàn)需要 ? 超越自我、為人類(lèi)社會(huì)做貢獻(xiàn)的需要 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的內(nèi)容 5W1H ： ? 為何買(mǎi)（ Why） ? 買(mǎi)什么（ What） ? 何時(shí)買(mǎi)（ When） ? 何處買(mǎi)（ Where） ? 由誰(shuí)買(mǎi)（ Who） ? 如何買(mǎi)（ How） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 可分為生理動(dòng)機(jī)和 心理 動(dòng)機(jī) ? 心理動(dòng)機(jī)又可分為個(gè)人心理動(dòng)機(jī)和社會(huì)心理動(dòng)機(jī) ? 個(gè)人心理動(dòng)機(jī)可分為： 感情 動(dòng)機(jī)（包括情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)）， 理智 動(dòng)機(jī)，偏愛(ài) （信任、惠顧）動(dòng)機(jī) ? 社會(huì)心理動(dòng)機(jī)有多種多樣 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 ?確認(rèn)需要 ?搜集信息 ?評(píng)價(jià)選擇 ?購(gòu)買(mǎi)決策 ?購(gòu)后行為 第 2節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為 產(chǎn)業(yè)用品 （ industrial goods） 不僅僅指生產(chǎn)資料 ，還包括 業(yè)務(wù)（事務(wù)、工作） 用品和集體 生活 用品，可分為： ? 主要設(shè)備 ? 次要設(shè)備 ? 原料和主要材料 ? 半成品和零部件 ? 供應(yīng)品（消耗品） ? 服務(wù) 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 ?環(huán)境因素 ?組織因素 ?人際因素 ?個(gè)人因素 ?產(chǎn)品因素 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策 參與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人員通常包括五種角色： ? 使用者 ? 信息控制者 ? 決策者 ? 影響者 ? 采購(gòu)者 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 ? 直接 再購(gòu) （ straight rebuy） —— 連續(xù)重購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程最簡(jiǎn)單 ? 變更 再購(gòu) （ modified rebuy） ——修正重購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較復(fù)雜 ? 新購(gòu) —— 新任務(wù)（ new task）購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程最復(fù)雜 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程（新購(gòu)） ? 認(rèn)識(shí)需要 ? 確定需要 ? 說(shuō)明需要 ? 查詢(xún)物色供應(yīng)商 ? 征求供應(yīng)商建議 ? 評(píng)價(jià)、選擇、確定供應(yīng)商 ? 正式訂貨 ? 評(píng)價(jià)、反饋 第 3節(jié) 中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為 最主要的采購(gòu)決策是貨色搭配（ assortment）： ? 獨(dú)家 搭配 —— 只經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 ? 專(zhuān)深 搭配 —— 經(jīng)營(yíng)多家企業(yè)生產(chǎn)的某一類(lèi)產(chǎn)品 ? 廣泛 搭配 —— 經(jīng)營(yíng)很多種類(lèi)但相關(guān)的產(chǎn)品 ? 混雜 搭配 —— 經(jīng)營(yíng)許多不相關(guān)的產(chǎn)品 第 4節(jié) 政府、社團(tuán)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為 需要采購(gòu)的政府部門(mén)并不直接參與購(gòu)買(mǎi)，它們會(huì)向采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)代理機(jī)構(gòu)審批后，購(gòu)買(mǎi)方就委托采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行政府采購(gòu)。 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的語(yǔ)言文字問(wèn)題 ? 通用汽車(chē)公司曾開(kāi)發(fā)一款新車(chē) “ NOVA” （新星），在拉美國(guó)家沒(méi)有銷(xiāo)路，因在西班牙語(yǔ)中NO VA是 “ 走不動(dòng) ” 的意思。 ? 美國(guó)一家玩具公司生產(chǎn)的洋娃娃在美國(guó)很受歡迎，但出口到德國(guó)卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)樵撗笸尥薜男蜗笈c德國(guó)風(fēng)塵女郎非常相似。 ? 國(guó)際 標(biāo)準(zhǔn)（ ISO、 IEC等）； 國(guó)外先進(jìn) 標(biāo)準(zhǔn) ——未經(jīng) ISO確認(rèn)并公布的其他國(guó)際組織的標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性組織的標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際上有權(quán)威的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策 ? 反抗 —— 設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 ? 減輕 —— 努力降低威脅的嚴(yán)重性 ? 轉(zhuǎn)移 —— 主動(dòng)回避，轉(zhuǎn)移到較有利的其他市場(chǎng) 第 2節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ： 恩格爾系數(shù) ， 59%以上為赤貧， 50～ 59%為溫飽， 40～ 49%為小康， 40%以下為富裕，其中 20%以下為最富。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi) ? 微觀 環(huán)境（直接環(huán)境、具體環(huán)境）：同本企業(yè)緊密聯(lián)系， 直接 影響、制約本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部因素總和，包括競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、社會(huì)公眾以及各種 局部 性的自然、社會(huì)因素 ? 宏觀 環(huán)境（間接環(huán)境、一般環(huán)境）：一定地域內(nèi)所有企業(yè)都面臨的，通常以微觀環(huán)境為媒介 間接地影響、制約本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部因素總和，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)、文化、科技、自然、地理等各種 全局 性的因素 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)任何企業(yè)都具有強(qiáng)制性， 都是而且 總是 企業(yè)的 “ 非可控（不可控） ” 因素，企業(yè)首先必須 適應(yīng) 、服從環(huán)境，但企業(yè)又不能只是消極被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而應(yīng)積極主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，在了解、掌握環(huán)境狀況及其變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡可能 影響、利用、保護(hù)、建設(shè)、調(diào)控、改造 環(huán)境，趨利避害，化害為利，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，這正是營(yíng)銷(xiāo)管理的重要任務(wù)。 要力爭(zhēng)盡快擺脫危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安、化險(xiǎn)為夷；要利用危機(jī)、 化 “ 危 ” 為 “ 機(jī) ” ——以危機(jī)為系統(tǒng)整改的 “ 契機(jī) ” 、 “ 良機(jī) ” 、“ 轉(zhuǎn)機(jī) ” ，將危機(jī)處理與有計(jì)劃的企業(yè)振興結(jié)合起來(lái)。 ? 危機(jī) （ crisis），是指人們所處的由意外、緊急性事件引起的高度危險(xiǎn)和緊張的狀態(tài)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有 “ 生命線 ”的意義，它是營(yíng)銷(xiāo)決策和計(jì)劃的依據(jù)，是營(yíng)銷(xiāo)組織的聯(lián)系紐帶，是營(yíng)銷(xiāo)控制的重要手段，是全部營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)。 ? 企業(yè)為達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，須綜合運(yùn)用各種