【正文】 2023年 1月 31日星期二 5時 15分 37秒 17:15:3731 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :15:3717:15Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 1月 31日星期二 5時 15分 37秒 17:15:3731 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :15:3717:15:37January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。通用電氣公司認(rèn)為，“回復(fù)中心”的回報遠(yuǎn)高于公司對該中心的投入。這樣可以使該廠商針對存在的問題加以必要的改進，并能減少消極的口碑溝通．然而在現(xiàn)實生活中，許多人并沒有把他們的不滿意直接向有關(guān)的廠商反映，卻常常去找零售商，因而這些意見往往傳不到廠商那里去。如果采取行動，他可能采取公開行動或私下行動。另外，滿意的消費者可能會對所選品牌做正面的口頭傳播。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超過越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。在減廢上從三個方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲運與丟棄所占的空間只是貝殼的 1/10。 ? 起初，麥當(dāng)勞以為主動回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費者的不滿。它得罪不起消費者，不僅必須有所行動，而且要公開地做。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。 【 職業(yè)道德與營銷倫理 22】 綠色麥當(dāng)勞 ? 在美國，從 70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅不摧之勢風(fēng)行世界，幾乎無處不受歡迎。例如，現(xiàn)在個人電腦的更新?lián)Q代速度非?？欤晃幌M者購買電腦不到半年市場上又出現(xiàn)了新電腦，這樣使用不到半年的電腦成了“舊電腦”。其次，消費者賣出、交易或贈送二手產(chǎn)品的行為形成一個規(guī)模不小的二手貨市場。首先，隨著消費者環(huán)境意識的提高，對綠色產(chǎn)品的需求不斷擴大。如果產(chǎn)品被保存，它可以留待今后繼續(xù)使用，或作為紀(jì)念品儲存起來，或被運用于新的用途。 ? 企業(yè)了解消費者的產(chǎn)品使用方式，有助于改進產(chǎn)品或包裝，有助于采取相應(yīng)的營銷策略。弄清楚產(chǎn)品是以功能性方式還是以象征性方式被使用，這有助于改進產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品不僅帶來功能性的利益，而且還帶來象征性的利益，所以消費者從象征性角度使用產(chǎn)品。為了培養(yǎng)顧客對所選品牌的信心，許多耐用消費品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購買者，這些資料在很大程度上是專門用于證實購買的明智性與正確性的。有些人更易感到焦慮，而越易于感到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購后沖突。其三，在備選品中進行選擇的難度。 ? 圖 26 消費者購買后行為 購買 使用 評價 滿意 /不滿意 購買后 不協(xié)調(diào) 產(chǎn)品 處置 閑棄 抱怨 行為 忠誠顧客 重復(fù)購買 增加使用 品牌轉(zhuǎn)換 不再使用 購后不協(xié)調(diào) ? 1）購后不協(xié)調(diào)的決定因素 ? 消費者產(chǎn)生購后不協(xié)調(diào)的可能性及其激烈程度，是由以下因素決定的：其一，忠誠度或決定不可改變的程度。使用產(chǎn)品通常涉及包裝和產(chǎn)品本身的處置。 ? 圖 26反映了消費者購后行為。 問題 ? 王女士的沖動購買屬于何種類型？王女士的沖動購買對商家有什么啟示？ 分析提示 ? 王女士的沖動購買主要屬于刺激沖動型?，F(xiàn)場氣氛是營銷人員通過創(chuàng)造性地設(shè)計現(xiàn)場環(huán)境，產(chǎn)生一 ? ⑥現(xiàn)場的促銷活動。 ? ②巧用招徠定價法。 ? ③經(jīng)濟因素。顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點和時間。購買時完全背離對商品和品牌的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動而“一時興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。 ? ④不計后果性。 ? ②強制性。 ? （ 2）影響商店選擇的店鋪特征 ? 商店的購物環(huán)境和商家的營銷策略等店鋪特征直接影響消費者對商店的整體印象和心理評價，進而影響消費者的商店選擇。第三，購買情境也會影響消費者最終實施購買行為。第二，消費者的最終購買決定還會受到風(fēng)險知覺的影響。 考核要點 ? 調(diào)研活動的規(guī)范性；評價標(biāo)準(zhǔn)的合理性與完整性；各評價標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)的合理性；選擇方法的正確性等。 實訓(xùn)步驟 ? （ 1）確定評價標(biāo)準(zhǔn)。 ? （ 2）要求教師指定筆記本電腦選擇的品牌范圍。兩端點表示“極為”，次點表示“很”，次中點表示“某種程度或有一點”，中點表示“既不，也不”。其中語義差別量表應(yīng)用最廣泛。該方法要求消費者對具有相同屬性但不同水平的一系列產(chǎn)品做出整體偏好評價，然后對數(shù)據(jù)進行分析，得出各種屬性的相對重要性大小?？赡苓€有其他評價標(biāo)準(zhǔn)如電池壽命等，但對于這位消費者來說，它們要么不重要，要么各品牌都一樣，故此隱性地得到一個得分為零的權(quán)數(shù)。 ? 確定各評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性，既可以采用直接測量法，也可以來用間接測量法。最后獲得一個知覺圖，消費者的評價標(biāo)準(zhǔn)實際上就是這個知覺圖的維度。投射技術(shù)讓受訪者指出“他人”可能會采用的標(biāo)準(zhǔn)，這個“他人”當(dāng)然很可能就是受訪者本人，由此我們能間接確定他所應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。直接方法包括詢問消費者在特定購買決策中使用了何種信息，或者在某一特定環(huán)境中或集中小組訪談中觀察消費者的言行。 ? 對不同的消費者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的。某一消費者在一次購買決定中采用的評價標(biāo)準(zhǔn)類型可能很多，從顯性的成本、功能特性到無形因素如樣式、味道、聲望以及品牌形象等方面不等。所謂評價標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實際上是消費者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。商品來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對消費者來講有時會有先天性的偏差，消費者可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗作其它評論。親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關(guān)于商品的知識和信息，并且有相當(dāng)一部分的消費者喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認(rèn)識或消息來源有時也不十分準(zhǔn)確。 ? 內(nèi)部信息既可以是消費者主動獲取的，也可以是被動獲取的。圖25描述了消費者進行信息搜集的一般過程，其主要就是搜集上述三個方面的信息。 業(yè)務(wù)說明 ? 問題認(rèn)識僅僅是消費者決策過程的第一步，要促進消費者的真正購買，還必須注重消費者決策后續(xù)階段營銷策略的運用。如，引導(dǎo)消費者注意強烈陽光的照射對皮膚的危害，加強對紫外線指數(shù)的宣傳。顯而易見，它可以被理解為試圖減少由廣告下方的強制性警示“吸煙有害健康”而帶來的問題認(rèn)識。對企業(yè)來說，也許一種更為合理的戰(zhàn)略是盡力弄清消費者現(xiàn)在的需求狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上了解他們對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面不滿，不滿的原因何在，據(jù)此找到發(fā)現(xiàn)新的市場機會的有效途徑。 RetinA的一則廣告標(biāo)語是：“我媽認(rèn)為我很美（包括我的粉刺和一切），但我不能和我媽約會。消費者可能習(xí)慣性地重復(fù)選擇某一品牌，而不考慮是否有性能更好、品質(zhì)更優(yōu)的替代產(chǎn)品。 ? ②激發(fā)問題認(rèn)識的方法 ? 由于問題認(rèn)識是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差異大小及其重要性所決定，因此，企業(yè)可以通過改變理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)識來影響二者間差距的大?。换蛘?，它可以通過影響消費者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來達成目的。尿布測試中心讓年輕媽媽試用寶潔開發(fā)的嬰兒紙尿褲，實際上是一種產(chǎn)品分析法。寶潔推出的系列“幫寶適”高級紙尿褲，就是在這樣的環(huán)境下開發(fā)出來的。然后，再針對消費者遇到的這些麻煩和需要，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。近來眾所周知的腕部綜合癥，即由于長時間重復(fù)同樣的動作如往電腦里輸入數(shù)據(jù)而受到的身體傷害，激發(fā)了人們對人體因素研究的極大興趣。人體因素研究試圖測試人的諸多能力，如視力、力量、反應(yīng)時間、靈活性、疲勞程度，以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等。 ? 問題分析采用了與上述幾種方法截然相反的途徑。 ? 活動分析集中于對某一具體活動，如準(zhǔn)備晚餐、打掃家庭衛(wèi)生或洗護頭發(fā)等進行分析，以發(fā)現(xiàn)消費者面臨的問題。因此，還需要發(fā)展和運用其他的識別技術(shù)。第一，需要弄清楚消費者面臨的問題是什么；第二，有時需要激發(fā)消費者的問題認(rèn)識；第三，有些情況下需要壓制消費者的問題認(rèn)識。其中一個重要原因是沒有感知或沒有完全感知這一現(xiàn)實。受現(xiàn)實資源條件的約束，有這類愿望的消費者不一定都能美夢成真。 ? 2）問題認(rèn)識過程 ? 消費者對問題的認(rèn)識過程可以表示為圖 24。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費者對問題的認(rèn)知，而應(yīng)將營銷重點放在向消費者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費者已認(rèn)識到的問題。 問題 ? 對于上述兩組消費者，哪組面臨主動型問題，哪組面臨被動型問題？針對兩種消費者問題，應(yīng)采取何種營銷策略？ 分析提示 ? 對于第一組消費者，問題是存在的（因為試用者均感到