【正文】 運(yùn)用活動營銷方式穿插在推廣過程中，通過活動作為各個不同宣傳階段的標(biāo)志背景，以保持項目的新鮮感； 成立“ 浩科 置業(yè)會”，培養(yǎng)項目的忠實(shí)客戶群體，并擴(kuò)大公司在市場上的口碑影響力； 階段性營銷 基礎(chǔ)推廣攻略（關(guān)注－引導(dǎo)－認(rèn)可－重點(diǎn)訴求 ― 品質(zhì)－延伸－形象樹立） 展示攻略 推廣攻略 形象展示 賣場全線展示 媒體推廣組合 事件營銷 展示提升價值 推廣效益最大化、低成本營銷 二、推廣架構(gòu) 階段性營銷 超越競爭的推廣全攻略 大眾傳播 小眾傳播 大眾媒體組合 全面出擊 公關(guān)活動 事件 /活動營銷 樹立市場形象 實(shí)現(xiàn)項目銷售 階段性營銷 ⊙ 第一階段：前期銷售 時間： —— 銷售階段： 市場導(dǎo)入期 —— 蓄客期 —— 認(rèn)購開盤期 ⊙ 第二階段：中期銷售 時間： —— 銷售階段： 強(qiáng)銷期 ⊙ 第三階段：后期銷售 時間： —— 銷售階段： 平穩(wěn)銷售期、尾盤期 階段劃分備注：本項目的階段劃分是整盤推廣節(jié)奏劃分區(qū)間，具體時間節(jié)點(diǎn)根據(jù)項目進(jìn)度依次提前或者順延。項目面對的客群以城區(qū)為主，輻射全縣。 營銷推廣策略 市場攻擊戰(zhàn)略 產(chǎn)品攻擊階段 （ 宣傳啟動 — 開盤 ） 結(jié)點(diǎn)：營銷中心展示 核心點(diǎn)：絕版 地段及其未來 客觀攻擊階段 （ 開盤 — 外立面 ） 結(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品工程初端 核心點(diǎn)：項目分賣點(diǎn) 準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段 （ 項目基本封頂 ） 結(jié)點(diǎn)：外立面出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：生活方式 浩科冠城 攻擊節(jié)奏：先地段 ， 再產(chǎn)品 ， 后生活方式 ， 娓娓道來 ， 一脈相承 。 其二：根據(jù)目前項目產(chǎn)品涵蓋住宅、沿街底商兩種產(chǎn)品形態(tài)，具體劃分為：整個樓盤綁架 “ 城市絕版地段 ” “ 優(yōu)良產(chǎn)品規(guī)劃 ” 作為主訴，其他次之。東城雅居 從項目的地段位置和生活狀態(tài)出發(fā)、寓意優(yōu)雅尊崇的生活狀態(tài)。瞰城 從更高角度審視項目的地段、品質(zhì)，俯瞰全城一覽眾山小。領(lǐng)地 體現(xiàn)項目的地段位置、品質(zhì)以及在城市中的獨(dú)樹一幟。 —— 《詩 〃 大雅 〃 文王》 案名建議 前者之 “城” 為武城縣之大城，后者之“城”喻指本項目； “上” ，取“上位者為尊、為大”之意。寓意項目的產(chǎn)品品質(zhì)與城市地位，與”冠“相呼應(yīng) ，全面立體的闡釋了項目的綜合品質(zhì)和不可復(fù)制的的地段優(yōu)勢。 ―― 漢 〃 班固《西都賦》 。 推廣定位及案名 推廣語 品 冠 全 城 領(lǐng) 袖 中 央 代表品質(zhì)、 品位， 寓意項目的 產(chǎn)品品質(zhì) 寓意本項 目的品質(zhì) 高度處于 行業(yè)的 龍頭地位 一方面 寓意 目標(biāo)客群 的中堅 與領(lǐng)導(dǎo)地位 另一方面 寓意項目的 地位及未來 影響力 首選案名： 浩科 其二：結(jié)合項目的體量，站在城市發(fā)展的高度上，著眼于城市未來格局加以評價。 這部分人需要一定引導(dǎo)，一旦讓他們意識到即可成功。 營銷價值點(diǎn)梳理 通過以上對于項目價值的分析和提煉，讓我們帶上本項目這個 “城市絕版地段的歐陸風(fēng)情社區(qū)” 的問題去思考下列問題： 本項目應(yīng)該屬于什么特色的樓盤產(chǎn)品？ 這里將給業(yè)主帶來什么樣的生活方式？ 這樣的生活方式將鎖定什么樣的客群？ 營銷價值點(diǎn)梳理 項目營銷價值點(diǎn)梳理 目標(biāo)客群分析 推廣定位及案名 營銷推廣策略 第三部分：項目推廣篇 1）目標(biāo)客群觀察 A、這部分人屬于有文化、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的私營業(yè)主，他們在各自領(lǐng)域內(nèi)屬于引導(dǎo)者和言論領(lǐng)袖，他們將是我們項目的主訴人群，其他層面的人群是項目目標(biāo)人群； B、他們注重品味與品質(zhì)，喜歡名牌，在乎自己的身份與地位； C、目標(biāo)人群對城區(qū)成熟板塊有根深蒂固的情節(jié)； D、對于生活享受，他們尋求更高層次東西或者更好的條件狀況。 1）區(qū)位 占得天時，與生俱來的地利，絕版的現(xiàn)在與未來。建議在小區(qū)規(guī)劃社區(qū)會所，以 乒乓球室 、 棋牌室 、健身房為主要服務(wù)項目。 ? 維修基金的代管服務(wù)。 前言 項目物業(yè)建議 倡導(dǎo)“ 一站式管家物業(yè)管理”服務(wù) 和 “ 24小時服務(wù)理念 ” 物業(yè)理念 項目物業(yè)建議 ? 房屋公共部位的維護(hù)與管理。 項目景觀建議 中央景觀 項目的中央景觀是社區(qū)的主題靈魂，也是社區(qū)歐陸風(fēng)范的主要體現(xiàn)，除了提升項目的品質(zhì)，更能為業(yè)主營造休閑交流的場所。 中央景觀：按照項目的總體量規(guī)劃項目內(nèi)中央園林，主要沿社區(qū)主入口深入社區(qū)中心并輻射兩側(cè)，將項目一分為二，同時也可以作為一二期業(yè)主的活動主要場地。 臥室基本上都有 ,就是衛(wèi)生間也有 ，衛(wèi)生間的凈高要求低，落地凸窗的應(yīng)用最為理想。 舒適兩室 物業(yè)類型 —— 小高層 舒適三室 物業(yè)類型 —— 小高層 本項目物業(yè)產(chǎn)品戶型配比說明 ? 受當(dāng)前國家政策的影響，建議多層二居室銷售面積控制在 90㎡以下，滿足客戶首套房首付 20%的需求。 相對于小高層和高層得房率高。四層： ，不一 樣的空間體驗。每層設(shè)計各不相同，最大限度的優(yōu)化各層產(chǎn)品特點(diǎn)，提升項目高端的市場形象。 建筑風(fēng)格建議 主色調(diào) 以最能體現(xiàn)歐式建筑風(fēng)格的黃褐灰為主，凸顯穩(wěn)重、大氣、典雅的氣質(zhì)。 總體規(guī)劃示意 花園洋房 多層 小高層 為實(shí)現(xiàn)建筑形式的多樣化，針對不同生活習(xí) 和購買能力的客群打造不同的產(chǎn)品。 規(guī)劃理念 項目處于武城縣城核心地段的成熟板塊，周邊經(jīng)濟(jì)繁榮、配套完善，地理位置上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。 兩者的有機(jī)結(jié)合，在提升社區(qū)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，充分滿足了現(xiàn)代性和文化性。 他們在追求高品質(zhì)社區(qū)的同時，對于社區(qū)的風(fēng)格和主導(dǎo)思想更感興趣，更多的是對較高生活質(zhì)量的向往。他們將成為促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)增長的新生力量。 客群定位 二類：縣城做生意的私營業(yè)主 。 項目周邊 大型休閑場所 豐富，已開工建設(shè)的狀元廣場、狀元湖 近在咫尺。 SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（ Strength）、劣勢（ Weakness）、機(jī)會（ Opportunity）、威脅（ Threat）。 ? 毗鄰大學(xué)科技園區(qū)，發(fā)展前景和潛力較好； ? 規(guī)劃中的長清到市區(qū)的輕軌工程，將大大提升交通便利； ? 公司具有全國性房地產(chǎn)品牌和精品工程的知名度； ? 西部大學(xué)科技園區(qū)尚不成熟，有少量生活配套，但檔次較低； ? 可能會受到交通干道的噪音影響； ? 距離濟(jì)南市西部城區(qū)距離較長，約 26公里 ； ? 項目周邊交通網(wǎng)四通八達(dá)，交通便利性較好； ? 地塊規(guī)模很大，大盤優(yōu)勢明顯； ? 臨近大學(xué)科技園區(qū)、沙河和琵琶山，自然人文環(huán)境優(yōu)越； 優(yōu)勢 劣勢 威脅 機(jī)會 項目容積率相對周邊項目較高，建筑密度相對較大； 項目區(qū)域環(huán)境一定程度上受化工廠影響。 繼承市場熱點(diǎn)，把握市場機(jī)會 項目定位 項目規(guī)劃 產(chǎn)品建議 項目分析 項目指標(biāo)及地塊現(xiàn)狀 項目周邊現(xiàn)狀分析 項目 SWOT分析 第二部分：項目定位及產(chǎn)品建議篇 項目特性 項目所處地屬于武城縣城區(qū)規(guī)劃的重要居住區(qū)域，南側(cè)緊鄰城市主干道 ——振華路，距狀元廣場僅一路之隔，北側(cè)為文化路，西側(cè)緊靠廣電大廈，與南北主干道 —— 古貝路相距 200米，東側(cè)為花園路。 ?營銷宣傳手段單一，銷售現(xiàn)場裝飾簡單，置業(yè)顧問素質(zhì)一般。提高置業(yè)顧問專業(yè)素質(zhì)，差異化服務(wù)將提高銷售效果。 市場研究結(jié)論 （四）被訪者 2050歲為主，加之傳統(tǒng)生活方式，夫婦三人和一家三代的家庭結(jié)構(gòu)較為常見。 武城房地產(chǎn)行業(yè)概況 典型項目分析 武城需求市場分析 武城縣整體概況 市場研究結(jié)論 第一部分 市場分析篇 市場研究結(jié)論 （ 二）供應(yīng)市場中多層仍占主導(dǎo)位置，小高層高層比例較低，但小高層、高層產(chǎn)品供應(yīng)量開始增多；供應(yīng)市場三室二廳及二室二廳的戶型較為暢銷，受到改善居住型消費(fèi)者的認(rèn)同；項目景觀設(shè)計特色較少，景觀設(shè)計尚未得到真正重視。 小高層高層產(chǎn)品的接受程度隨著供應(yīng)市場產(chǎn)品檔次的提高也受到普遍認(rèn)可 別墅和花園洋房由于受眾較小，所占比例較小。年輕人結(jié)婚買房也占了較大比例。這部分被訪者可以代表武城整體狀況 不同年齡、婚姻家庭情況、學(xué)歷與住房面積需求的對應(yīng)關(guān)系分析，揭示出不同的家庭狀況是購房者選擇住宅面積的決定因素。但公司、企業(yè)普通員工、職員所占比例較大。 自然因素分析 本項調(diào)查是針對一年內(nèi)有購買意向的人群進(jìn)行的。 需求市場調(diào)查目的及方法說明 調(diào)研方法： 我們此次需求調(diào)研部分主要采取“大樣本調(diào)研”與深度訪談相結(jié)合的方法，以期真實(shí)地反映市場現(xiàn)實(shí)及潛在需求狀況。 評價：項目規(guī)模適中，周邊配套較齊全，但工期拖得較長，口碑較差，二期更因為拆遷問題遲遲不能開工。 戶型及銷售狀況 推出房源 5月 18號，六期 288套房源及前期剩余房源。 戶型及銷售狀況 剩余房源 220套左右 銷售房源 剩余東側(cè)部分房源，其余房源封盤 主力戶型面積 95— 120㎡，二室，三室 價格范圍 21002400元 /㎡ 銷售率 83% 優(yōu)惠措施 無優(yōu)惠 綜合分析：項目臨振華路，交通方便，戶型面積適中，東側(cè)有化工廠，有一定影響，層高較矮，室內(nèi)較壓抑，內(nèi)部園林景觀一般，產(chǎn)品品質(zhì)沒有有效提升，區(qū)內(nèi)配套簡單，生活配套有待完善。 戶型及銷售狀況 銷售房源 尚未取得預(yù)售證， 但已收部分首付 主力戶型面積 95— 120㎡，二室，三室 價格范圍 2400— 2800元 /㎡ 主打廣告語 都市地標(biāo)，盡攬繁華 銷售率 尚未開盤 優(yōu)惠措施 現(xiàn)交首付二室優(yōu)惠1萬，三室優(yōu)惠 2萬 商業(yè)面積 40— 150㎡ 商業(yè)價格 4000元 /㎡ 6000元 /㎡ 綜合分析：項目規(guī)模較大，緊鄰升平廣場，配有大型商業(yè)，銀座有意進(jìn)駐，對住宅物業(yè)價值大幅提升，戶型設(shè)計較新穎，有所創(chuàng)新，面積以中大戶型為主，地段優(yōu)良，但較嘈雜，不是很適合居住。 地塊方正，住宅沿青龍河及升平廣場，拐角排開，住宅以西全部為商業(yè)，天際線較豐富。 六、營銷推廣分析 ?樓書等宣傳資料較為簡單，大多數(shù)宣傳資料采用單頁形式，折頁和宣傳冊較為少見。 ?本地項目重視項目入口的設(shè)計，將項目入口做為項目賣點(diǎn)。 項目名稱 主力戶型 主力戶型面積眾數(shù) 面積范圍（ ㎡ ） 金馬商城 二室二廳、三室二廳 120 ㎡ 95— 140㎡ 祥云莊園 二室二廳、三室二廳 95㎡ 68— 140㎡ 東方花園 二室二廳、三室二廳 120㎡ 70— 140㎡ 國泰名都 二室二廳、三室二廳 110㎡ 70220㎡ 浩天家園 二室二廳、三室二廳 120㎡ 82— 130㎡ 錦華錦繡園 二室二廳、三室二廳 110㎡ 80— 140㎡ 美林花園 三室二廳 139㎡ 13 138㎡ 盛泰莊園 二室二廳、三室二廳 120㎡ 80— 140㎡ 濱湖麗都 二室二廳、三室二廳 110 ㎡ 70— 142㎡ 暢和園 二室二廳 120㎡ 95— 127㎡ 三、戶型分析列表 戶型分析 ?120㎡左右的三室二廳、 80— 90㎡左右的二室二廳是供應(yīng)市場上的主力戶型，這與開發(fā)商迎合當(dāng)?shù)厣唐贩肯M(fèi)者以居住改善型的需求為主有關(guān)； ?自住是大多數(shù)消費(fèi)者的置業(yè)目的，超大或較小戶型市場反映平淡； ?戶型設(shè)計雖較實(shí)用，但明顯落后于主流市場的設(shè)計方向。 ?全部采用板式結(jié)構(gòu)，金馬商城、美林花園等產(chǎn)品建筑結(jié)構(gòu)皆選擇板式，提高了產(chǎn)品品質(zhì)和檔次。 武城概況小結(jié) 總體來說武城經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有較大空間，各類型的物業(yè)市場相對來說發(fā)展相對滯后，在房地產(chǎn)開發(fā)時可以充分借鑒先行者的經(jīng)驗和教訓(xùn) 機(jī) 會 優(yōu) 勢 威 脅 武城房地產(chǎn)行業(yè)概況 典型項目分析 武城需求市場分析 武城縣整體概況 市場研究結(jié)論 第一部分 市場分析篇 一、供應(yīng)市場項目分布圖 東方家園 國泰名都 祥云莊園 時代花園 浩天家園 美林家園 盛泰莊園 濱湖麗都 金馬商城 錦繡園 在售項目列表 項目名稱 開發(fā)商 位置 建筑類型 金馬商城 德州天宇房地產(chǎn)開發(fā)公司，德州東海房地產(chǎn)開發(fā)公司 武城升平廣場南側(cè) 小高層、高層 祥云莊園 山東浩科置業(yè)有限公司 武城文化街中段偏東 多層 東方花園 德州華都置業(yè)有限公司 振華街東首路北 多層 國泰名都 武城國泰置業(yè)有限公司 武城文化街東首