【正文】 “ 缺乏知名度 ， 包裝太差 ， 難銷 ” ， 即使是江山本地人 ， 拿該酒作為禮品饋贈(zèng)親友的也越來(lái)越少 ， 他們也覺得名氣小 ， 包裝簡(jiǎn) ， 價(jià)格低 ， “ 拿不出手 ” 。然而名酒在市場(chǎng)上卻遭冷遇 。 但推銷員與廠長(zhǎng)談判時(shí) ， 廠長(zhǎng)說(shuō)： “ 你這業(yè)務(wù)盡管很大 ， 但卻根本沒(méi)利潤(rùn) ， 也就是說(shuō)我做完這筆業(yè)務(wù)等于白干 ， 而且目前我們業(yè)務(wù)很飽滿 ， 要完成你這 — 筆業(yè)務(wù)得加班 ， 還得付給加班工資 ， 這樣我們不僅不贏利 ， 可能還會(huì)虧 。按摩器年生產(chǎn)能力為 1000臺(tái)，全年已落實(shí)要貨計(jì)劃 1000臺(tái)，全年應(yīng)攤固定成本 10萬(wàn)元，則每臺(tái)應(yīng)分?jǐn)偣潭ǔ杀?100元（ 100000247。而企業(yè)出廠價(jià)健身器每臺(tái)為 1600元，按摩器每臺(tái)為 600元，由于對(duì)方出價(jià)太低，談判陷于僵局。由于虧損，基層管理人員紛紛要求停止洗衣機(jī)經(jīng)營(yíng)，集中經(jīng)營(yíng)彩電、冰箱或開辟別的經(jīng)營(yíng)門路。 其實(shí)這三種酒的味道和成本幾乎相同 。 許多市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明 ， 非整數(shù)定價(jià)的商品容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和便宜感 ， 因而比整數(shù)定價(jià)的商品銷路要好的多 。 其依據(jù)是：整數(shù)定價(jià)往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺 ，認(rèn)為這種商品沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)心核算 ， 隨意取其大約之?dāng)?shù) ，可能不很準(zhǔn)確 。 調(diào)查發(fā)現(xiàn) ，日本婦女認(rèn)為 ， 價(jià)格昂貴 ， 又久負(fù)盛名 ， 一定貨高價(jià)實(shí) ， 購(gòu)買這種服裝能顯示自己的身份和地位 ，因而爭(zhēng)相購(gòu)買 。 等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開 ， 身價(jià)一落千丈時(shí) ， 資本家已帶著快要撐破的錢包去經(jīng)營(yíng)更新的商品去了 。 經(jīng)營(yíng)出奇招 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 1 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 2 美國(guó)一家生產(chǎn)豬皮便鞋的公司 ， 在生產(chǎn)一種名叫 “ 安靜的小狗 ” 牌便鞋時(shí) ， 他們首先將 100雙這種便鞋送給 100位顧客試穿 ，經(jīng)過(guò) 8周的試穿后 ， 便通知顧客說(shuō) “ 公司準(zhǔn)備收回鞋子 ， 不過(guò)你想留下也行 ， 但每雙須付 5美元 。 ” 羅西這一絕招 ， 使好奇的食客們聞風(fēng)而至 ， 羅西餐館頓時(shí)顧客爆滿 ， 應(yīng)接不暇 ， 收入大增 。 認(rèn)真寫好討價(jià)還價(jià)過(guò)程及心得體會(huì)，根據(jù)所寫質(zhì)量評(píng)定成績(jī)。 實(shí)訓(xùn)五：案例分析 3 第六章 價(jià)格策略 步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，利用雙休日，選擇某小商品市場(chǎng)，最好是服裝市場(chǎng)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)實(shí)踐，然后寫出討價(jià)還價(jià)過(guò)程及心得體會(huì)。 “ 一個(gè)縣級(jí)小企業(yè)怎么能生產(chǎn)出 15億元銷售額的白酒 ？ ” 北京 《 經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 》 的記者提出了質(zhì)疑 ， 標(biāo)王在成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)之時(shí)卻沒(méi)想到由此而帶來(lái)滅頂之災(zāi) 。 秦池酒廠原是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn) “ 秦池 ” 白酒的企業(yè) ， 1990年 3月份正式領(lǐng)到工商執(zhí)照 。產(chǎn)品不僅走俏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)，深受美國(guó)、日本、韓國(guó)等 11個(gè)國(guó)家和地區(qū)客戶的青睞。從 80年代開始，該廠就依靠科技抓產(chǎn)品上檔升級(jí)，他們組成攻關(guān)小組，經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，“無(wú)鉛松花皮蛋新工藝”正式通過(guò)部級(jí)鑒定，并獲得部級(jí)科技二等獎(jiǎng)。最新信息表明：發(fā)達(dá)國(guó)家名牌企業(yè)向世界市場(chǎng)進(jìn)軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。 自 1992年開始 ， 紅豆集團(tuán)就開了我國(guó)企業(yè)之先河 ， 第一個(gè)設(shè)立了由 7人組成的商標(biāo)科 ， 這支隊(duì)伍的首要任務(wù)就是負(fù)責(zé)在國(guó)際國(guó)內(nèi)的商標(biāo)注冊(cè) 。 我作不了主 ， 得老板娘說(shuō)了算 。 這種規(guī)格在我的店里賣不動(dòng) 。 要求： 精心進(jìn)行新產(chǎn)品推銷說(shuō)服話術(shù)準(zhǔn)備 。 其次 ， 加強(qiáng)市場(chǎng)研究 ， 有針對(duì)性地開發(fā)出適應(yīng)各地市場(chǎng)需求的品種 。 第三 ， 在實(shí)力并不強(qiáng)大時(shí) ， 盲目擴(kuò)張 ， 造成產(chǎn)品推廣缺乏后勁 。 然而 ， 在全國(guó)設(shè)置了十幾個(gè)辦事處 ，花費(fèi)了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒(méi)有得到其他地區(qū)消費(fèi)者的青睞 ， 全國(guó)一年的銷售額還不如上海的一半 。 面對(duì)這一突發(fā)的顧客投訴事件 ， 客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進(jìn)行迅速而冷靜的處理 ， 具體步驟如下： 1） 接到顧客投訴信后保持冷靜 ， 先調(diào)查事情的真實(shí)情況 ，調(diào)查完畢馬上打電話通知報(bào)社 ， 先道歉 ， 后說(shuō)明事情的真實(shí)情況 ， 特別要做好投訴人的安撫工作 ， 避免事情傳播擴(kuò)大而造成負(fù)面影響 。 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（ 1） 汕頭移動(dòng)通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)汕頭記者站轉(zhuǎn)來(lái)的用戶投訴信 。人們常用 “ 買櫝還珠 ” 這個(gè)成語(yǔ)比喻那些舍本逐末 、取舍失當(dāng)?shù)娜?。 讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn) ， 一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 3） 當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí)，一磅可賣 300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至 100塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。 這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上寫了一句話 ， 但這句話能給公司帶來(lái)巨大利潤(rùn) ， 付給這位年輕經(jīng)理 5萬(wàn)元是非常合算的 ?！? 總裁閱畢，馬上簽了一張 5萬(wàn)元支票給那年輕經(jīng)理。 董事會(huì)對(duì)最近幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到不滿，便召開全國(guó)經(jīng)理級(jí)高層會(huì)議，以商討對(duì)策。 具體要求： 指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確 ， 印象深刻 。 整個(gè)詢問(wèn)過(guò)程不到 20分鐘 ， 那位女士收集到了我們能夠給予的全部信息 。 在我們這個(gè)充滿信息的社會(huì)里 ， 只要你善于用眼 、 耳去追求 ， 勤于用腦分析 ， 信息就可把握 。當(dāng)中國(guó)以石油的綜合利用向外國(guó)招標(biāo)時(shí)，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等方案均未被采納，而日本石油化工設(shè)備公司卻順利地中標(biāo)了。 他們根據(jù)新聞媒體的圖片報(bào)道判斷出了油田所在大致位置，推算出了油井的直徑，再根據(jù)國(guó)務(wù)院的工作報(bào)告套算出了大慶油田的產(chǎn)量。 該廠除在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫外 ， 又根據(jù)市場(chǎng)需求 ， 開發(fā)出 12個(gè)新品種 。 在調(diào)查中他們了解到 ， 用白剛玉做耐火材料 ， 使煉鋼爐的壽命大大延長(zhǎng) 。 步驟： 第一步：寒暄贊美； 第二步：表明來(lái)意； 第三步：填表溝通； 第四步：致謝告辭 具體要求： 演練前先設(shè)定一個(gè)情景或背景 。 不久餐館宣布“ 破產(chǎn) ” ， 由于很多 “ 廚工 ” 已同工廠的主管人員混熟 ， 所以部分人就進(jìn)入這家工廠工作 。 公司的人員來(lái)自各個(gè)層次 ， 知識(shí)結(jié)構(gòu)也力求搭配合理 。 這家公司由日本實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)開設(shè) ， 有員工近百人 。 用雷茲教授的話說(shuō)： “ 垃圾絕不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假 ， 什么樣的人就丟什么樣的垃圾 。 部長(zhǎng)連夜找來(lái)幾位設(shè)計(jì)師 ， 兩周后 ， 大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門公司獻(xiàn)給大家的圣誕禮物擺上了柜臺(tái) ， 生意之紅火就不用說(shuō)了 。 只有赫得公司賣過(guò)一批 ， 可以后再也見不到了 ” 。美國(guó)許多企業(yè)得益于這類調(diào)查 ， 并因而使經(jīng)營(yíng)更具針對(duì)性 ， 更貼近消費(fèi)者 。 啟示二：每一個(gè)職工都必須為了促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理而關(guān)心和投入調(diào)研工作 。 他以此作為重要依據(jù) ， 編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn) ， 結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購(gòu)買到的商品 ， 現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到 。 認(rèn)真寫好市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)日記及心得體會(huì)。 實(shí)踐活動(dòng)結(jié)束時(shí) ， 根據(jù)利用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果寫出調(diào)查報(bào)告 。 三 、 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入 從定位角度分析目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 。 其主要特點(diǎn)是：專業(yè)高效 、 絕無(wú)毒性 、 使用方便 、 無(wú)二次污染 。 三 、 借鑒意義：從該鞋帽皮件商店創(chuàng)經(jīng)營(yíng)特色 ， 在競(jìng)爭(zhēng)中取勝這個(gè)典型事例中 ， 我們可以看出 ， 創(chuàng)立 、 保持 、 發(fā)揚(yáng)經(jīng)營(yíng)特色 ， 是辟經(jīng)營(yíng)之蹊徑 、 賦企業(yè)以個(gè)性 、 充分滿足消費(fèi)者實(shí)際需要的最佳方法 。 到 1992年 5月中旬 ， 該店就完成全年銷售指標(biāo)的 60%， 利潤(rùn)指標(biāo)的 85%， 經(jīng)濟(jì)效益在總公司系統(tǒng)名列前茅 。 該店又根據(jù)農(nóng)村顧客需要廉價(jià)鞋 ， 。 案例思考與討論： “ 各有所愛與投其所好 ” 案例給我們什么啟示 ？ 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 1 （ 一 ） 環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷觀念提出了挑戰(zhàn) ， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須面向市場(chǎng) （ 二 ） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 是樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ) （ 三 ） 搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng) ， 必須運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 2 某市百貨總公司鞋帽皮件商店 ， 1990年以來(lái) ， 周圍林立的各大商店依仗其雄厚的勢(shì)力和漂亮的店堂裝潢 ， 展開促銷大戰(zhàn) ， 競(jìng)相推出 “ 現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng) ” 、“ 購(gòu)物贈(zèng)物 ” 等促銷手段和方法 ， 使這家小店生意一天不如一天 。 該廠迅速組織各種攻關(guān)小組 ， 在色澤 、 香型 、 花紋上大做 “ 投其所好 ” 的文章 。 就連已出賣的貨有的也被退了回來(lái) 。而第二個(gè)月卻令其大跌眼鏡，營(yíng)業(yè)額竟下降到八百元。 這一切 ， 你只需要在室內(nèi)安上一部空調(diào)機(jī)就能獲得 ” 。 公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好 ， 有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝 ， 使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力 。 于是 ， 他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品 ， 實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn) 。 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 3 一個(gè)產(chǎn)品、廣告與形象都不錯(cuò)的品牌，為什么這么快就走了上不歸之路？我們應(yīng)從中吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？請(qǐng)運(yùn)用營(yíng)銷原理分析之。潤(rùn)妍經(jīng)過(guò)三年 “ 積極的消費(fèi)者調(diào)研和品牌醞釀期 ” ， 將目標(biāo)人群定位為1835歲的城市高知女性，產(chǎn)品采用先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)的設(shè)計(jì)，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟， 2023年，終于面世，其包裝、廣告形象無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流水準(zhǔn)，給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼。 案例思考與討論： “ 萬(wàn)寶路 ” 為什么會(huì)變得如此令人青睞 ？ 萬(wàn)寶路的經(jīng)驗(yàn)有哪些值得我們借鑒 ？ 我們能從萬(wàn)寶路由衰而盛的成長(zhǎng)過(guò)程中得到哪些有益的啟示 ？ 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 2 我們可以從“萬(wàn)寶路” 的成長(zhǎng)過(guò)程中得到以下有益的啟示： （ 一 ） 開拓市場(chǎng)要善于出奇制勝 。 后來(lái)美國(guó)著名的廣告商李?yuàn)W .貝納建議：讓我們忘掉這個(gè)帶脂粉氣的香煙 ， 用同一個(gè)牌子創(chuàng)造出一個(gè)具有男子漢氣派的香煙來(lái) 。 第三，抓住了消費(fèi)者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品的心理。 1993年是毛澤東誕辰 100周年，廣州手表廠特意精制 1000只“羊城”牌毛澤東頭像紀(jì)念手表。 無(wú)獨(dú)有偶，日本奧林帕斯公司推出一種價(jià)值 5萬(wàn)日元的“歐普達(dá)”相機(jī)。更為可笑的是，“范偉”在自己上當(dāng)受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話講：“這社會(huì)怎么變成這樣？” 如果你是某營(yíng)銷咨詢公司營(yíng)銷主管，請(qǐng)你仔細(xì)玩味“趙本山”賣拐的整個(gè)過(guò)程，然后從趙本山“賣”的方法以及對(duì)心理的把握和節(jié)奏的控制方面展開分析。 碰上這種情況 ， 如果你是這位推銷員 ， 你會(huì)怎么辦 ？ 為什么 ？ 模擬開始： ?? 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 3 如果我是這位推銷員： 首先 ， 決不氣餒 ， 因?yàn)橥其N是從拒絕開始的 。小李想這女士一定看中了這件衣服，但怎樣讓她掏錢購(gòu)買呢？ 假如你是營(yíng)銷員小李，你將運(yùn)用什么方法打動(dòng)她，促成這筆生意？ 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 3 一推銷員說(shuō)： “ 一家酒店主 ， 我都記不清找了他多少次 。 啟示：一個(gè)善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果 。 中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒(méi)有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了 ？ 他們是怎樣拿到這份訂單的呢 ？ 如果你是這家小公司的銷售人員 ， 你將如何根據(jù)用戶需求心理設(shè)計(jì)推銷方案并進(jìn)行推銷 ？ 模擬開始： ?? 小公司爭(zhēng)取訂單 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 1 了解到客戶真正的需求 ， 為客戶著想 ， 對(duì)癥下藥 ， 是順利拿到訂單的關(guān)鍵 。 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 1 一家小型咨詢公司 ， 在不同時(shí)期已經(jīng)購(gòu)買了不同配置 、 不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品 ， 目前在使用上沒(méi)有問(wèn)題 。 無(wú)獨(dú)有偶，有個(gè)賣豆芽菜的商店，用十四個(gè)“長(zhǎng)”字組成一副對(duì)聯(lián)：“長(zhǎng)長(zhǎng) 長(zhǎng)長(zhǎng) 長(zhǎng)長(zhǎng) 長(zhǎng) ， 長(zhǎng) 長(zhǎng) 長(zhǎng) 長(zhǎng) 長(zhǎng)長(zhǎng) 長(zhǎng)”， 見了這么一副怪對(duì)，再配上“水里求財(cái)”的橫批，誰(shuí)不想看看猜猜呢？來(lái)的人多了，生意便自然興隆起來(lái)。 沉重的打擊 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 10 相傳明代有個(gè)商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門請(qǐng)他書寫一副對(duì)聯(lián)。 這位日本營(yíng)銷人員回國(guó)后 ， 研制生產(chǎn)了 “ 斜口杯 ” ， 果然風(fēng)靡歐洲市場(chǎng) 。 手表的廣告 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 7 在某友誼商店里 ， 一對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià) 8萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣 ， 售貨員作了介紹后 ， 見兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫 ， 于是說(shuō)道： “ 某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手 ， 只是感到價(jià)錢貴沒(méi)買 。一夜之間就成為暢銷貨。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬?gòu)的對(duì)象，價(jià)格也因此被抬高了 10倍。 買兩盒高級(jí)鞋油只花 10元就可獲得一把價(jià)值 10元的雨傘 ，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油 ， 這是多么劃算的事 ， 其熱銷就不難理解了 。 （ 雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在 10元 ， 其批發(fā)價(jià)僅為 4元 ，一盒鞋油成本為 5角錢 。 購(gòu)物投訴分析要點(diǎn)： 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 2 一批鞋油急需套現(xiàn) ， 眾人皆無(wú)良方 。 購(gòu)物投訴 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 理論目錄