【正文】 2023/3/24 10:21:2023:21:2024 March 20231一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 24 三月 202310:21:20 上午 10:21:20三月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 10:21:2023:21:2023:213/24/2023 10:21:20 AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 三月 2110:21 上午 三月 2110:21March 24, 20231行 動 出成果，工作出 財 富。 三月 2110:21:2023:21Mar2124Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。：邀請業(yè)主和本市文藝界名人進(jìn)行自娛自樂地同臺聯(lián)歡，并向全市發(fā)出公開邀請信。 一 ” 國慶長假的到來， 6月一期業(yè)主入伙背景銷售廣告媒體現(xiàn)場活動預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備根據(jù)市場變化制定相關(guān)促銷措施，對剩余貨量進(jìn)行清貨銷售背景廣告媒體現(xiàn)場活動預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備聯(lián)系產(chǎn)品本身與高爾夫球場結(jié)合果嶺精神，深化和提升品牌內(nèi)涵形象，為二期推廣奠定良好基礎(chǔ)廣告背景銷售媒體現(xiàn)場活動預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備平面：東莞日報、南都； 硬廣樹立形象，軟文輔助戶外：以東城、莞城、南城、寮步各地路橋、 路牌燈箱、車身為主，深化樓盤形象電視： “ 五 萬科城市高爾夫花園 果嶺之上，精神所在 輕快的爵士樂 內(nèi) 容 描 述 字幕 /旁白 音 效果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16）公開發(fā)售（ 04年 1012）十 1. 一 ” 前夕形象展現(xiàn) “ 果嶺之上，精神所 在 ” 魅力媒體背景銷售廣告現(xiàn)場活動預(yù)算萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16）內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89）注入果嶺精神與和諧的社區(qū)文化內(nèi)蘊(yùn)現(xiàn)場背景銷售廣告媒體活動預(yù)算萬科東莞首個樓盤誕生項目形象告知階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16）內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 1. 內(nèi)部認(rèn)購者可獲得高爾夫俱樂部會員資格的綠色通道。 216。 產(chǎn)品緊靠高爾夫球場，高爾夫精神（優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等） 對產(chǎn)品的輻射對正在拼搏的高層白領(lǐng)和已經(jīng)成功的人士而言有相當(dāng) 大的誘惑力。 高爾夫運(yùn)動的獨(dú)特性，為產(chǎn)品傾注了優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等的精神內(nèi)涵，有力地拔高了產(chǎn)品的形象、品位。階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）軟文炒作二：軟文炒作二： 產(chǎn)品與高爾夫球場的關(guān)系產(chǎn)品與高爾夫球場的關(guān)系216。東莞缺乏一個值得信賴的品牌，而萬科真正為產(chǎn)品融入人居、社區(qū) 文化的理念。 一洗禮，以及天氣炎熱銷售旺季回落背景廣告媒體活動預(yù)算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）塑造品牌，展現(xiàn)萬科強(qiáng)勢進(jìn)入東莞的姿態(tài)● 東莞與萬科關(guān)系 ● 萬科與高爾夫關(guān)系● 產(chǎn)品與消費(fèi)群關(guān)系 ● 情景洋房介紹廣告背景媒體活動預(yù)算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）平面廣告 —— 東莞日報、南都；軟文炒作為主戶外廣告 —— 以莞城中心樹立萬科形象的大型廣告牌媒體背景廣告活動預(yù)算第一品牌引領(lǐng)東莞市場萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）聯(lián)誼高爾夫俱樂部，在 6月份、 7月份舉行連續(xù) 2次友誼賽，在峰景高爾夫球場的消費(fèi)圈內(nèi)形成并擴(kuò)大影響請名牌名教授搞一次房產(chǎn)論壇。整合傳播緊扣推廣核心 —— 媒介推廣傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識別 捆綁有利的社會新聞事件焦點(diǎn)，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準(zhǔn)高品位活動豐富品牌的感性形象整合傳播緊扣推廣核心 —— 公關(guān)推廣傳播策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識別 外部分別在莞城中心區(qū)、新中心區(qū)、寮步鎮(zhèn)中心區(qū)等區(qū)域設(shè)置大型戶外形象看板；在項目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強(qiáng)方向指引和項目認(rèn)知。 超越的果嶺精神文化品牌價值：社會影響、榮譽(yù)象征、成功標(biāo)志品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載 —— 賣點(diǎn)描述銷售策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識別 以 “ 整合傳播緊扣推廣核心 ” 為原則，主要以報紙的平面硬性廣告和影視廣告塑造品牌形象，以報紙軟文炒作深化提升品牌和社區(qū)文化內(nèi)涵，以戶外和現(xiàn)場的包裝配合，通過整合貫穿和積累傳達(dá)品牌價值：果嶺之上 智慧 高雅 超越果嶺之上，精神所在推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識別品牌 萬科城市高爾夫花園品牌定位 東莞城市建筑高尚精英社區(qū)品牌形象 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地品牌個性 尊榮 K:0推廣核心推廣策略萬科 M:0 智慧 高雅 以果嶺代替高爾夫，不光更容易上口，且具豐富想象空間216。以此為基礎(chǔ)，我們成立了專案組，對項目本身以及東莞地產(chǎn)市場進(jìn)行實(shí)地考察，同時還對萬科品牌進(jìn)行了解，經(jīng)過近半個月來的資料搜索、分析和討論，制定出此推廣方案。前前 言言我們的企圖我們的企圖● 在東莞實(shí)現(xiàn)萬科產(chǎn)品的再次創(chuàng)新形態(tài)● 實(shí)效傳遞城市高爾夫賣點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注 ● 為萬科后期開發(fā)積累資源，打造口碑● 快打快收，使城市高爾夫和萬科雙贏我們的突破點(diǎn)我們的突破點(diǎn)● 創(chuàng)新解決萬科文化與東莞城市的共生關(guān)系● 創(chuàng)意解決城市文明與高爾夫的傳承關(guān)系● 實(shí)戰(zhàn)解決情景洋房與后期高層的價值關(guān)系● 實(shí)效解決萬科品牌與樓盤銷售的利潤關(guān)系五步溝通五步溝通第一 /偵察 ——市場掃描第二 /戰(zhàn)略 ——策略定位第三 /部署 ——階段創(chuàng)意第四 /保障 ——媒介預(yù)算第五 /人員 ——戰(zhàn)斗軍團(tuán)市場掃描市場掃描產(chǎn)品概況市場概狀競爭對手自我檢測目標(biāo)群體產(chǎn)品定位規(guī) 模容 積 率建筑密度生活配套主力戶型銷售均價產(chǎn)品概況市場掃描市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位交通景觀寮步與東莞城區(qū)交