第02章建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系(2)-wenkub.com
2025-01-05 14:51 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷的一個(gè)主要工作是維系顧客。公司緊密地與所有在生產(chǎn)和分銷鏈中的人合伙。一個(gè)高度的滿意會(huì)導(dǎo)致高度的忠誠(chéng)。 每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都存在質(zhì)量：如營(yíng)銷調(diào)研、銷售人員的培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等，都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。 這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。 在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的關(guān)系。 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 …… 公司的價(jià)值創(chuàng)造能力越高，內(nèi)部運(yùn)作的效率越大，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越大，公司的盈利也越大。 ，而且要求得到的服務(wù)量最少，然而，與小客戶的交易降低了它的利潤(rùn)。謝登把它修改為 80/20/30，其含義是在頂部的 20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，然而，其中的一半給在底部的 30%的沒(méi)有贏利的顧客給喪失掉了。 （六）、（七）增加社交和結(jié)構(gòu)型聯(lián)系利益 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 （六）增加社交利益 公司的員工通過(guò)了解顧客各種個(gè)人的需求和愛(ài)好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加了顧客的社交利益。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)，20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù)。呼叫中心“真正更像聯(lián)系中心”，“經(jīng)電話、傳真、網(wǎng)站、電子郵件，甚至交互式視頻器，呼叫中心在快速連接公司的顧客。她每次致電給該商店，一個(gè) 稱為 ACD（ 自動(dòng)呼叫分銷商）的系統(tǒng) 就會(huì)立即將她轉(zhuǎn)接給相應(yīng)的聯(lián)系人的應(yīng)答電話和線路上。 主動(dòng)型營(yíng)銷 推銷員經(jīng)常聯(lián)系顧客，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。另一方面，公司對(duì)忠誠(chéng)顧客的支出也越多。 停止購(gòu)買(mǎi) 或過(guò)去的 顧客 猜想 顧客 預(yù)期 顧客 首次購(gòu) 買(mǎi)顧客 重復(fù)購(gòu) 買(mǎi)顧客 客戶 成員 擁護(hù) 者 合伙 人 不合 格者 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 公司希望把合格預(yù)期顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槭状钨?gòu)買(mǎi)顧客，然后，把滿意的首次購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)顧客。 顧客利潤(rùn)率主要來(lái)自于老顧客的壽命期限。 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 一組有趣的數(shù)字： 獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的 5倍。 ★ 顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗志的人。 比恩公司的服務(wù)（續(xù)） …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 為激勵(lì)公司員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室貼著醒目的標(biāo)語(yǔ)： 什么是顧客？ ★ 顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)。它向顧客提供如下服務(wù)： 百分之百的保證 我們保證所有的產(chǎn)品在各個(gè)方面讓您百分之百地滿意。贏得一個(gè)失去的顧客是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷活動(dòng)，它的成本通常比吸引第一次購(gòu)買(mǎi)的新顧客要低。 維系顧客的需要 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 （三）維系顧客的需要 維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。隨著時(shí)間的推移，該公司的損失將更大。 應(yīng)采取的措施（續(xù)） …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 ☆ 平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失 40000美元。 其次，公司必須區(qū)分導(dǎo)致顧客流失的不同原因并找出那些可以改進(jìn)的地方和流失的去向。這就如同給滲透的壺經(jīng)常加水一樣。 （一）吸引顧客 公司為了增加利潤(rùn)和銷售額，必須花費(fèi)大量的時(shí)間和資源搜尋新的顧客。 李維公司讓渡系統(tǒng)圖 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 顧客 杜邦 （纖維） 米利肯 （布料） 李維 （服裝） 西爾斯 （零售商） 送貨 送貨 送貨 送貨 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨 李維公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)圖： …… 結(jié)論： 是網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)而非公司在競(jìng)爭(zhēng)，贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。而米利肯公司則向杜邦公司纖維供應(yīng)商訂購(gòu)纖維。斯特勞斯公司與其供應(yīng)商和分銷商的合作是價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)典范。只有達(dá)到“雙贏”才能持續(xù)下去。 (如下圖 ) 人力資源管理 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 運(yùn)入 后勤 生產(chǎn) 操作 運(yùn)出 后勤 營(yíng)銷與 銷售 服務(wù) 利 潤(rùn) 利 潤(rùn) 主要活動(dòng) 支持活動(dòng) （一）價(jià)值鏈（續(xù)） …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況，并尋求改進(jìn)措施。 （施樂(lè)公司想改善“辦公室的效率”，孟山都公司想要“幫助消除全世界的饑餓”） （ IBM公司的原則是：尊重個(gè)人、顧客滿意 和永不止步的改進(jìn)質(zhì)量。 （四）組織和文化（續(xù)） …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 科林斯和波拉斯關(guān)于長(zhǎng)期維持高績(jī)效公司的研究 ● 在 18個(gè)行業(yè)中確定出兩種公司：“有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司”，“有比較優(yōu)勢(shì)的公司”。 一個(gè)小例子 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 一個(gè)小例子 微軟公司是反映蓋茨個(gè)人風(fēng)格的充滿監(jiān)獄式競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)器。微軟作為一個(gè)成功的企業(yè)并未自命不凡。 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織在三方面有優(yōu)秀的差別化能力： 市場(chǎng)感覺(jué)：敏感性、悟性 顧客聯(lián)系：緊密的顧客網(wǎng)絡(luò) 渠道組合：縱橫交錯(cuò)的市場(chǎng)覆蓋面 （四）組織和文化 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 （四）組織和組織文化 一個(gè)公司的組織由：結(jié)構(gòu) +政策 +文化等構(gòu)成。 核心能力的三大特征 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 ● 企業(yè)核心能力的特征： 偷不去： 指別人模仿你很困難，其需要擁有自主知識(shí) 產(chǎn)權(quán) —— 品牌、文化； 買(mǎi)不來(lái)： 指這些資源不能從市場(chǎng)上獲得； 拆不開(kāi)： 指企業(yè)的資源能力有互補(bǔ)性； 帶不走
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