【正文】 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 ? 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo) 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷商支持 （ 培訓(xùn)和商展 ） 公關(guān) （ 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ） 口碑傳播 （ 透過(guò)廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機(jī)廣播 ） 經(jīng)銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關(guān) （ 記者會(huì) ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過(guò)廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ） 直效營(yíng)銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ） 經(jīng)銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報(bào)道 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) （ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí)（ 重復(fù)用戶 ） 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營(yíng)銷 （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營(yíng)銷 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 禮品 、 競(jìng)賽摸獎(jiǎng) ） 經(jīng)銷商支持 （ 競(jìng)賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點(diǎn)陳列 、 人員銷售 ） 公關(guān) （ 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品（ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)積極態(tài)度 （ 重復(fù)用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對(duì)成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國(guó)性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國(guó)性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告 報(bào)紙廣告： ?全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告 ?周刊報(bào)紙 ?特殊受眾報(bào)紙 雜志廣告： ? 國(guó)際與全國(guó)性雜志 消費(fèi)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ?“ 區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。 （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低 ， 但要低到什么程度 ， 是一個(gè)關(guān)鍵 。 ?另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無(wú)形因素 、 客戶利益 、相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者 、 明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、 競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來(lái)源 。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略： （ 1） 產(chǎn)品差異化； （ 2） 成本領(lǐng)先； （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 ? 公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等等組織程序。 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ：透過(guò) “ 品牌試用 /購(gòu)買 ” 和“ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。下一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。 訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、 銷售促進(jìn)等等 ）傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價(jià) 、 配銷方式等 ， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息 。 也就是說(shuō) ， 營(yíng)銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。 （ 2） 區(qū)隔化 ?消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶 、 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 ? 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程似乎沒有效率 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議 ， 并取得共識(shí) 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè) “ 配套廣告 ” 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷傳播 ， 也就是說(shuō) ， 這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告 。 ?廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào) ， 可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺 、 以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 ” ? 整合營(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購(gòu)物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道 。 ” （ 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義 ） 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “ IMC是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 這句話有雙重意義： （ 1） 并非所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是給品牌資產(chǎn)投資； （ 2） 只有 “ 強(qiáng)力的 ”營(yíng)銷傳播活動(dòng)才能發(fā)揮貢獻(xiàn) ， 那必須具有 “ 非凡的 、 獨(dú)特的 、 靈巧的 、 和忘不了的 、 等等特性 。 要保持觀察：透過(guò)監(jiān)測(cè)與追蹤研究 ， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 、 客戶 、 經(jīng)銷商 、和員工 ， 保持記錄 。 要有好奇心：透過(guò)各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶 ， 永遠(yuǎn)要思考你如何能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值 。通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、能力、以及機(jī)會(huì)去處理和恢復(fù)品牌相關(guān)的信息，以形成強(qiáng)烈的、有利的、和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。換句話說(shuō)，某些傳播工具的“配合”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。 “ 一致性 ” 指不同傳播工具傳遞的信息必須是一致的和互相加強(qiáng)的 。 這些要素與媒體的不同特性是典型對(duì)照的 。 接觸還包括客戶服務(wù)的類型 ， 如回函 、 查詢 、 或公司寫來(lái)解決問(wèn)題的或誘引增加額外買賣的信件 。 “接觸點(diǎn)”管理 舒茲 、 田納本與勞特朋等人在其名著 整合營(yíng)銷傳播 中 ， 提出 “ 接觸點(diǎn) ” 的概念以理論化整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng) 。 不同的傳播選項(xiàng)有不同的優(yōu)勢(shì) ， 可以達(dá)成不同的目標(biāo) 。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？ 消費(fèi)者對(duì) 營(yíng)銷傳播 的看法 客戶服務(wù) 直郵 店內(nèi)展示 促銷 廣告 配銷 價(jià)格 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 消費(fèi)者如何觀察品牌的營(yíng)銷傳播 營(yíng)銷溝通模式 噪音 Noise Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖―― 從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系： ? 建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求與興趣的變化 ， 在數(shù)據(jù)庫(kù)中隨時(shí)更新記錄 、分析歸納 ， 把發(fā)現(xiàn)提供給營(yíng)銷傳播管理階層 ，以便采取措施 。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加 ， 是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步 。 （ 2）“整合營(yíng)銷傳播” ―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系： ? 執(zhí)行策略的長(zhǎng)期性：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長(zhǎng)期積累的結(jié)果 ， 例如可口可樂已經(jīng) 100多年 ， 寶潔也超過(guò) 80年 ，萬(wàn)寶路也近 50年 。 ? 全過(guò)程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始 ， 到不能為客戶服務(wù)為止 ， 都要小心地呵護(hù)客戶 ， 尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時(shí)刻 。 ? 盧泰宏認(rèn)為 ， 要強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 ， 要從理念 、 策略 、 與實(shí)踐三方面入手 。 （ 2） 靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品 ， 還不能通過(guò)品牌廣告推出整體形象 、 系列產(chǎn)品 。 （ 3） 它是簡(jiǎn)單和復(fù)雜的統(tǒng)一：商標(biāo)或視覺系統(tǒng)是簡(jiǎn)單的 ， 但它蘊(yùn)含著復(fù)雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù)指標(biāo)等等 。 ―― 市場(chǎng)真相 ? （ 價(jià)格＋品質(zhì)＝價(jià)值 ） /形象＝品牌資產(chǎn) ―― 馬康尼 ? 若某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚱渌放埔?， 相對(duì)于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異 ， 這個(gè)差異就是 “ 附加價(jià)值 ” ， 就是品牌資產(chǎn)效應(yīng) 。 ―― 加州大學(xué)柏克利分校阿克 （ David Aaker） 教授 ? 品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者提供 “ 一個(gè)可以擁有的 、 值得信賴的 、 習(xí)習(xí)相關(guān)的 、 作用明顯的承諾 。 ? 就象征性而言 ， 指購(gòu)買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位 ，在一定的條件下 ， 購(gòu)買者與用戶可以分享這些感覺 ， 以迎合本身的個(gè)性 、 角色 、 需求與情感 。 ” ? 紐約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授 （ John Philip Jones） 教授說(shuō)：“ 品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品 ， 再加上營(yíng)銷足以讓消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的價(jià)值感 。 ? 奧美廣告公司的定義： “ 品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知 、 體驗(yàn) 、 信任及感情 ， 掙到一席之地后所建立的關(guān)系 。 ―― 消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益 。他們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌才能滿足自己的需求。盧泰宏認(rèn)為：“在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱為人們消費(fèi)的對(duì)象。不過(guò)，現(xiàn)代國(guó)際品牌的理論，要從兩方面來(lái)看。 ?具體的差別 ， 請(qǐng)見下圖： 產(chǎn)品與品牌的具體比較 ? 產(chǎn)品： ? 依賴制造商 ? 是具體、具象、物化的 ? 是實(shí)現(xiàn)交換的物品 ? 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等 ? 對(duì)應(yīng)特定的功能和效用 ? 有功能意義 ? 冷冰冰的 ? 注重價(jià)格的 ? 有形資產(chǎn) ? 容易被模仿的 ? 有一定的生命周期 ? 從屬某一種類型 ? 其效應(yīng)難以積累 ? 品牌： ? 依賴消費(fèi)者 ? 是具體的、也是抽象的、綜合的 ? 是與消費(fèi)者溝通的工具 ? 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等 ? 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 ? 還兼有象征意義 ? 活生生的 ? 注重價(jià)值、追求高附加值 ? 無(wú)形資產(chǎn) ? 獨(dú)一無(wú)二 ? 可以經(jīng)久不衰 ? 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌概念的演進(jìn) ? 品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段： ? （ 1） 品牌作為一個(gè)名稱： ? 多種符號(hào) （ 表達(dá) ） 、 商標(biāo) 、 顏色； ? 追求與消費(fèi)者的有效溝通 。 這些差異 ， 可以是理性與有形的 ， 與品牌的產(chǎn)品績(jī)效相關(guān)；也可以是象征性的 、 情緒化的 、 和無(wú)形的 ， 只與品牌的代表意義相關(guān) 。 ? （ 5） 潛在產(chǎn)品層次：包括未來(lái)產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化 。 ? （ 2） 類別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本 ， 僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對(duì)必要屬性或特質(zhì) ， 但沒有明顯的特性 。 品牌 要素 ?創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來(lái)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。整合品牌傳播 劉國(guó)基小檔案 ? 臺(tái)灣省臺(tái)中縣人 ? 1953年