【正文】 由于銷售回款和辦事處市場費用 (主要是明細(xì)情況 )不準(zhǔn)確，總部利潤存在一定的失真 ? 子 /分公司因為銷售收入和費用的失真，利潤也存在不同程度的失真 銷售收入 市場費用 利潤 ? ? ? 主要財務(wù)信息質(zhì)量分析 資料來源：紅 XX訪談，羅蘭 ?貝格分析 interimaudit C. 溝通與系統(tǒng)現(xiàn)狀評估 interimaudit 信息的溝通可以分為以下三類： ? 自上而下的溝通主要指公司的戰(zhàn)略、政策、目標(biāo)及措施自上而下的貫徹 ? 自下而上的溝通主要指市場環(huán)境相關(guān)信息及下屬機構(gòu)的運作信息自下而上的匯報 ? 橫向的溝通主要指各職能部門間的信息交流 溝通機制的不暢通是困擾紅 XX集團上下的一大病癥，調(diào)研結(jié)果顯示總部內(nèi)的溝通 (特別是各部門間的橫向溝通 )尤為薄弱 你是否認(rèn)為公司內(nèi)部缺乏良好的溝通機制？ 40%60%是 是 否 否 集團 總部 人員 市場 人員 評價 橫向 組織結(jié)構(gòu) 36% 64% 自上而下 自下而上 資料來源：紅 XX問卷調(diào)查 interimaudit 解決總部層面各部門之間的橫向溝通問題刻不容緩。而另一些地區(qū)由于本來有較好銷量基礎(chǔ)，則產(chǎn)生安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取的情況 ? 過分依賴對銷量的考核，容易導(dǎo)致短視的行為 ? 不利于未來組織結(jié)構(gòu)和管理方式的轉(zhuǎn)變 ? 公司整體優(yōu)勢得不到發(fā)揮 從上而下 從下而上 ? 各市場機構(gòu)上報業(yè)務(wù)計劃、目標(biāo) ? 根據(jù)歷史的業(yè)績定下一年 /月的銷量目標(biāo)和費用的目標(biāo) ? 銷量 ? 費用含量 ? 費用比例 “經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任書” 資料來源：紅 XX訪談，羅蘭 ?貝格分析 interimaudit 目前過多依賴歷史業(yè)績的業(yè)務(wù)計劃方式將成為紅 XX進(jìn)一步發(fā)展的的主要障礙之一 （續(xù)） 資料來源：紅 XX訪談，羅蘭 ?貝格分析 舉 例 四川（含重慶） 北京（含天津） 安徽 遼寧 湖北 上海 黑龍江 R1： 重點鞏固兼重點發(fā)展市場 廣東 江蘇 浙江 湖南 R4： 重點鞏固市場 R2： 重點發(fā)展市場 R3： 一般市場 山東 河南 河北 山西 廣西 江西 吉林 陜西 云南（含貴州） 福建 甘肅 新疆 寧夏 海南 青海 無 根據(jù)羅蘭 ?貝格上一份就紅 XX集團公司營銷策略分析分析的報告，紅 XX集團可將各地市場分為以下４類： 然而，紅 XX目前事實上主要依賴歷史銷量來確定將來的廣告費用投入，從而削弱了市場對于變化的應(yīng)變能力?？偛扛髀毮懿块T隔著大區(qū)難以協(xié)調(diào)與管理各辦事處的經(jīng)營。通過詳細(xì)的帳表保證其操作規(guī)范，易于監(jiān)督 ? 很多地區(qū)的銷售以現(xiàn)款現(xiàn)貨為主 ? 在渠道不發(fā)達(dá)的地區(qū)，有工作站進(jìn)行鋪貨，是對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的一個補充 ? 但大量現(xiàn)款現(xiàn)貨的操作會導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險 宣傳 終端 銷售 interimaudit 縱向 組織結(jié)構(gòu)、職能定義和管理模式現(xiàn)狀評估 interimaudit 層面 1 層面 3 層面 5 層面 2 層面 4 集團總部 辦事處 市場部 /工作站 大區(qū) 子 /分公司 結(jié)構(gòu) 職能 管理 縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀評估 interimaudit 紅 XX的集團、辦事處和子 /分公司承擔(dān)了重要的計劃、監(jiān)督和資源分配的職能，是目前市場組織結(jié)構(gòu)中最關(guān)鍵的機構(gòu)，而大區(qū)、管理處和市場部的職能則很不明確 總部 大區(qū) 辦事處 管理處 子 /分公司 市場部 ? 制定政策 ? 監(jiān)督實施 ? 收集信息 ? 收集下級信息 ? 上報總部 ? 制定本地的策略和計劃 ? 監(jiān)督管理 ? 匯總下級信息 ? 信息上傳下達(dá) ? 收發(fā)貨物及宣傳品 ? 制定具體詳細(xì)的營銷 /銷售計劃 和實施方案 ? 組織具體執(zhí)行和操作 ? 營銷活動的具體執(zhí)行 ? 收集訂單和銷售 ? 匯總工作站工作并收集其信息 工作站 ? 營銷活動的具體執(zhí)行 ? 收集訂單和銷售 ? 大型活動的策劃和實施 ? 分配資源 ? 協(xié)調(diào)管理 ? 細(xì)化總部制定的政策或做出調(diào)整 ? 分配資源 ? 管理重要的全省銷售的客戶 /經(jīng)銷商 ? 策劃組織大型的宣銷活動 ? 收集訂單，并進(jìn)行相應(yīng)銷售處理 有 不明確 /較弱 無 表示并非所有地區(qū)都存在這樣的機構(gòu) 資料來源：紅 XX訪談，羅蘭 ?貝格分析 政策 計劃 傳達(dá) 監(jiān)督 執(zhí)行 interimaudit 層面 1 層面 3 層面 5 層面 2 層面 4 集團總部 辦事處 市場部 /工作站 大區(qū) 子 /分公司 結(jié)構(gòu) 職能 管理 縱向職能現(xiàn)狀評估 interimaudit 紅 XX下屬市場機構(gòu)主要業(yè)務(wù)職能涵蓋了財務(wù)、銷售、營銷策劃和人力資源五個方面 紅 XX下屬子 /分公司的主要業(yè)務(wù)職能 財務(wù)管理 ? 貨款回籠 ? 營銷費用 ? 管理費用 ? 日常工作 人力資源管理 ? 人事的變動 /任免 ? 培訓(xùn)與發(fā)展 ? 績效考核 銷售管理 ? 訂單收集與處理 ? 鋪貨與回款 ? 客戶 /終端管理 營銷管理 ? 營銷計劃 ? 媒體 ? 促銷 /宣銷 ? 小報 /氛圍 監(jiān)督控制 ? 督辦 ? 審計 ? 法控 interimaudit 財務(wù)職能在縱向各層級之間都有涉及 子 /分公司 1） 辦事處 總部 ? 回收貨款 ? 貨款回繳總部 ? 貨款的留存 ? 監(jiān)督貨款的回收與留存情況 ? 制定價格政策 ? 制定留存政策 貨款 ? 參與制定營銷活動計劃及費用 ? 細(xì)化協(xié)調(diào)營銷費用的使用及分配 ? 營銷費用的控制與核銷 ? 參與制定活動計劃及費用預(yù)算 ? 營銷費用的分配 ? 營銷費用向下級子 /分公司劃撥 ? 參與當(dāng)?shù)孛襟w投入及其他營銷采購的三定分權(quán)工作 ? 每月制定營銷費用的總額 ? 制定各辦事處的營銷費用的分配比例要求 ? 分?jǐn)傊醒氩少彽拿襟w費用 營銷費用 ? 管理費用的使用、控制與核銷 ? 監(jiān)督子 /分公司管理費用的使用 ? 辦事處管理費用使用、核銷和控制 ? 管理費用計劃審核與撥付 ? 管理費用標(biāo)準(zhǔn)與政策的制定 管理費用 ? 制作帳、表、證 ? 匯總以上信息上報省內(nèi)子公司 ? 省辦的帳表制作 ? 對下級分公司日常工作的要求與檢查 ? 匯總各分公司信息上報總部 ? 收集市場的相關(guān)信息資料 ? 對下級子公司 /分公司提出工作要求 日常工作 1）：分公司是指包括其下屬市場部和工作站的整體組織 資料來源：紅 XX訪談，羅蘭 ?貝格分析 interimaudit 目前 ，紅 XX的財務(wù)管理存在著挪用貨款現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏價格控制力以及營銷費用申報與使用不實等問題 貨款 營銷費用 銷售 /管理費用 專業(yè)知識 與技能 問題 /潛在機會 ? 各地子 /分公司挪用貨款嚴(yán)重；截止 2023年 7月份， 24個省級子 /分公司普遍虧損，其中廣東子公司虧損額高達(dá) 33,691,000元 ? 對銷貨價格監(jiān)督不力，沒有實際執(zhí)行公司規(guī)定的 24元的最低發(fā)貨價 ? 各地子 /分公司虛報營銷計劃或?qū)嶋H執(zhí)行情況，總部難以了解各地市場的真實營銷活動，無法總結(jié)經(jīng)驗并修改 /提高計劃的質(zhì)量 ? 部分地區(qū)銷售管理費用計劃不足，導(dǎo)致挪用貨款 ? 許多分公司的財務(wù)人員缺乏財務(wù)經(jīng)驗，不曉得合理運用公司現(xiàn)行的規(guī)定來節(jié)約開支，提高財務(wù)效率（如合理避稅） 原因 ? 大部分挪用貨款被用來低價沖貨 ? 辦事處及分公司的財務(wù)職能中缺乏價格控制這一關(guān)鍵職能和與之相配套的科學(xué)的程序 ? 對挪用貨款的情況及低價沖貨問題，紅 XX沒有切實可行的管理規(guī)定和懲罰措施 ? 總部制定的營銷費用的分配方法僅從財務(wù)控制的角度考慮，沒有營銷投資 ? 總部的費用分配方法僵硬，難以反映市場的真實需要 ? 費用的使用和申報完全聽從子 /分公司經(jīng)理的，財務(wù)缺乏真正的控制權(quán)/監(jiān)督權(quán) ? 子公司和工作站的設(shè)置沒有經(jīng)過系統(tǒng)的財務(wù)分析 ? 對分公司的管理 /銷售費用估計缺乏科學(xué)性，且管理 /銷售費用含量一刀切，不符合市場差異性的現(xiàn)實情況 ? 缺乏相關(guān)的、具有可操作性的培訓(xùn)或指導(dǎo) 資料來源：紅 XX內(nèi)部資料“市場 2023年 7月子公司所有者權(quán)益統(tǒng)計表，羅蘭 ?貝格分析 interimaudit 銷售職能的分配偏重于子 /分公司層面 子 /分公司 1） 辦事處 總部 ? 在轄區(qū)范圍內(nèi)收集客戶的訂單 ? 按規(guī)定時間送貨 ? 從全省銷售的客戶收集訂單 ? 按規(guī)定時間送貨 不適用 訂單收集 與處理 ? 對信譽較好的客戶給予鋪貨待遇 ? 定期回收貨款 ? 對于省級的大客戶給予鋪貨待遇 ? 監(jiān)督定期回收貨款 鋪貨與回款 ? 拜訪客戶 ,加強情感聯(lián)系 ,促進(jìn)訂貨 ? 拜訪省級大客戶，加強情感聯(lián)系，促進(jìn)訂貨 客戶管理 ? 拜訪終端，加強與終端的關(guān)系，促進(jìn)宣傳和營業(yè)員推薦率 ? 制定終端管理要求 終端管理 1）：子 /分公司是指包括分公司下屬市場部和工作站的整體組織 資料來源：紅 XX訪談，羅蘭 ?貝格分析 不適用 不適用 不適用 interimaudit 總部銷售管理部的政策制定職能有待加強，以完善市場機構(gòu) 問題 /潛在機會 原因 訂單收集 與處理 鋪貨與回款 客戶管理 終端管理 ? 訂單的收集與處理沒有規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化 ? 沒有衡量客戶經(jīng)營狀況的定量辦法 ? 客戶管理不全面，缺乏對某些關(guān)鍵因素的了解（如：出貨價格、銷售區(qū)域等），因而難以真正地管理和控制客戶 ? 終端管理的內(nèi)容簡單，不系統(tǒng)化，導(dǎo)致對終端控制力和營銷基礎(chǔ)缺乏 ? 新市場開發(fā)的職責(zé)不明確，開發(fā)帶有很大的盲目性，造成大量資源浪費 ? 總部沒有制定相關(guān)的流程要求和政策 ? 總部沒有貫徹經(jīng)銷商信用等級評定辦法，以及不同信用等級鋪貨 /回款的操作規(guī)范 ? 沒有經(jīng)銷商選擇、管理、評估、獎懲等一系列措施規(guī)定 ? 大多數(shù)客戶限于本身條件，難以按更高要求管理（參見渠道管理部分報告） ? 總部沒有全面、完整、操作性強的終端管理和營銷操作規(guī)范（參見渠道管理部分報告） ? 沒有明確科學(xué)的研究和開發(fā)新市場的方案 ? 新市場開發(fā)的支持政策變化太快 新銷售區(qū)域的開發(fā) 銷售管理職能趨于全面和規(guī)范的主要機會 資料來源：紅 XX訪談，羅蘭 ?貝格分析 interimaudit 目前，紅 XX的營銷管理職能主要由辦事處承擔(dān)，子 /分公司為具體執(zhí)行角色，而總部在此方面職責(zé)不清楚 子 /分公司 辦事處 總部 ? 制定年度營銷計劃 ? 將辦事處的營銷活動計劃細(xì)化到可執(zhí)行的程度 ? 制定年度營銷策略及計劃 ? 根據(jù)每月營銷費用，開發(fā)月度營銷計劃，可能與總部的分配方案不同 ? 制定年度營銷計劃 ? 根據(jù)每月的市場銷售完成情況確定下月營銷費用，以及各主要營銷活動的資金分配 營銷計劃 ? 在辦事處授權(quán)下，計劃和購買鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視媒體 ? 根據(jù)自身市場需要制定當(dāng)?shù)孛襟w計劃并組織購買 ? 開發(fā) /策劃中央媒體的計劃，并實施購買 ? 向財務(wù)部提供中央媒體費用在各市場的分配 媒體 ? 提出自身市場促銷 /宣銷的計劃 – 申請辦事處批準(zhǔn) – 組織實施 ? 根據(jù)資金情況及子 /分公司需要，劃拔費用 ? 制定宣銷 /促銷的計劃 ? 審批調(diào)整各省辦事處促銷 /宣銷的費用 促銷 /宣銷 ? 細(xì)化辦事處方案，并組織實施 ? 根據(jù)市場實際情況確定小報 /氛圍的數(shù)量及費用 ? 審批調(diào)整各辦事處小報 /氛圍的數(shù)量及費用 小報 /氛圍 ? 匯總營銷信息（包括計劃和實施情況）并匯報省級辦事處 ? 匯總各子 /分公司情況，上報總部 ? 收集各省信息進(jìn)行匯總 匯報 /反饋 資料來源：紅 XX訪談，羅蘭 ?貝格分析 interimaudit 紅 XX目前的營銷管理存在較嚴(yán)重的問題，主要原因是辦事處與總部的職責(zé)重疊和沖突以及人員專業(yè)性問題 問題 /潛在機會 原因 ? 總部和辦事處各自有各自的營銷計劃，資源的整合利用不足，專業(yè)性 /科學(xué)性不強 營銷組合 及計劃 ? 信息反饋速度慢，且部分營銷活動信息不一定真實 信息反饋 ? 總部營銷計劃不全面、不專業(yè)、不適合各級市場的實際需要 ? 總部的營銷費用分配辦法僵硬，沒有市場針對性 ? 辦事處營銷計劃專業(yè)性不夠，數(shù)據(jù)支持少和銷量預(yù)測能力不足