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2025-01-01 20:05 本頁面
【正文】 廣告片的那個(gè)母親的焦急， 真是太真實(shí)了，讓我想起上次 大毛發(fā)燒的時(shí)候。 l 孩子一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺得自己快昏過去。 l 孩子發(fā)燒時(shí)，只愿吃下藥馬上退燒，否則心中的焦慮無以倫比，因?yàn)闊妙^腦會(huì)燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。 為孩子生病 /發(fā)燒相關(guān)的行為 l 3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會(huì)馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。s Tylenol 兒童必理通和兒童泰諾 Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌檢驗(yàn)顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。 Role of Advertising 廣告扮演的角色 l To make the target market aware of the launch of children39。 The Button 按鈕 (續(xù) ) l 當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來 l 可能是該品類的類別共通利益點(diǎn)，但你的對(duì)手忽略或沒有提及 l 可能純是感性的原因 l 單純 The Button 按鈕 (續(xù) ) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 我們的產(chǎn)品 方式 最重要的 競(jìng)爭(zhēng)者沒有的 我們有的 大聲說出來 最重要的 競(jìng)爭(zhēng)者有但沒說的 我們也有的 重點(diǎn) 重要性弱一點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者沒有 我們有 重點(diǎn) 重要性弱一點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者沒有 我們也有 次重 重要的 競(jìng)爭(zhēng)者有也說了的 我們也有的 說的更大聲 The Button 按鈕 (續(xù) ) 理性 感性 感官 快速 信賴／安心 清涼 安全 味道強(qiáng)勁 社會(huì)地位 柔軟 好吃 自我實(shí)現(xiàn) 悅耳 抓地力強(qiáng) 個(gè)人風(fēng)格 香味 服務(wù)好 受人注意 聽得清晰 班次多 愛、照顧 冷 遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱 The Button 按鈕 (續(xù) ) l 利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn) 感官 利益點(diǎn) 理性 特性 特點(diǎn) 感性 l 舉例 鎖 The Button 按鈕 (續(xù) ) 堅(jiān)固的鎖 小偷撬不開 家里很安全 用了它很安心 l 舉例 桔子 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好媽媽 The Button 按鈕 (續(xù) ) l 舉例 彩色隱形眼鏡 The Button 按鈕 (續(xù) ) 彩色 可以改變 眼珠的顏色 當(dāng)你想改變時(shí) 就可以改變 更美麗 選擇的自由 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) 春天的故事 我是瞎子 現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子 春光明媚，繁花似錦的春天 我只能聞到春天的氣味 卻看不到春天 因?yàn)槲沂莻€(gè)瞎子 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) New Strait Times NST不怕面對(duì)棘手的議題 NST是最具有正義感和編輯力的報(bào)紙 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) (續(xù)） 桃子 多汁 好吃 讓按鈕好上加好 l 知道去哪兒找 l 修飾 l 和它一起流血流汗 l 找人測(cè)試看看 l 弄不出來，就尋求幫助 Support 支持點(diǎn) l 使讀者相信 “ 按鈕 ” 的真實(shí)性 l 同一種按鈕，可因選不同的支持點(diǎn)而有截然不同的創(chuàng)意走向 l 列下與按鈕相關(guān)的事實(shí)，形象及感受 Support(續(xù) ) l 理性最容易操作 l 感性和感官相對(duì)的困難 兒童百服寧（中國(guó)版） Children39。 Brand Definition 品牌定義 l 基本品牌已存在，可能會(huì)有個(gè) “ 個(gè)性 ” l 是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來描述它？ l 如果沒有現(xiàn)存的個(gè)性，我們期望本品牌成為什么樣子？ Brand Definition 品牌定義 (續(xù) ) 現(xiàn)在的問題 l 平凡的產(chǎn)品敘述 vs生動(dòng)的表達(dá)出品牌的精髓和個(gè)性 . 請(qǐng)不要寫 l 百事 ∶ 清涼、有趣、好味道 l Altantis∶ 清澈、清涼 Brand Definition 品牌定義 (續(xù) ) 較好的例子 ∶ l 可口可樂： 歡樂、溫 馨、 正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康 l 百事 ∶ 年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者 l Altantis∶ 無邪、純凈、簡(jiǎn)單 被人類破壞之前的伊甸園 秘訣 問自己 ∶ 這個(gè)品牌是 ... (The Brand is...?) l Nike∶ 力量 (empowerment) 它督促你不斷的鞭策自己 . l Amex∶ 機(jī)長(zhǎng)的雙翼 讓你在想花錢的時(shí)機(jī)、想花錢的地方，享有自由和自信 . l Just Gold∶ 今日 ”真女人 ”的象徵， 它了解她們的希望，夢(mèng)想、恐懼、和美麗 . l Altantis∶ 對(duì)生命和純凈水源的慶賀及贊嘆 . l Sinpha∶ 獨(dú)特的泰國(guó)傳統(tǒng)，盡在一瓶中 . l Pepsi∶ 一聲頑固的吶喊 ∶ ”我自己對(duì)我的 未來，做自己的決定 ”. l Ricola∶ 一粒小小的歡樂 沒有它今天會(huì)多悲慘！ l Babi Mild∶ 母親們對(duì)寶寶的愛 . Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群
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