【正文】 711對山崎的依存 度為 80%。 ★與 711的供應鏈非常相似。 生產(chǎn)方式 ? 分散的訂單生產(chǎn) 依據(jù)店頭銷售動態(tài)；無庫存狀態(tài)下供貨；最大限度的延期；是 711的核心訂貨 ? 延期：生產(chǎn)與流通活動在時間和空間上接近 零售終端（實際發(fā)生的需要時間與地點）。不僅是電腦專賣店，家電商店、百貨店等業(yè)態(tài)的企業(yè)也滲入這一市場。這種形態(tài)的電腦，可以吸收和連接家庭生活的所有信息活動，如電視、傳真、電話、相機、書報、雜志、音響、家庭自動控制系統(tǒng)等，起到家庭信息站的功能。 ★ 市場發(fā)展，就是三個層面上發(fā)生的市場需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長、成熟和衰退的全過程。 ? 產(chǎn)品形態(tài)： Desktop型、 NotePC、 MobilePC、 HomePC等。 ? 展開：改良產(chǎn)品，擴大用途，開拓市場。（零和游戲） ? 課題：確立本公司產(chǎn)品的品牌價值，奪取競爭者的市場份額。 ? Innovator 一般不具備這種影響力。 ? “任何一個品牌都不是萬能的，海爾應該更為重視對自身品牌價值的維護和發(fā)展，在進行產(chǎn)品多元化時，必須對品牌的延伸能力和品牌價值的市場接受程度加以綜合考慮，否則很可能會適得其反。同時， 對冰箱的消費者而言，海爾品牌具有較為清晰的新穎、高技術含量、良好的服務、反對簡約和安逸的價值元素組合 ；對空調(diào)市場而言，海爾品牌的差異化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌價值； 而在電視機領域，海爾品牌的原有價值未能被消費者認可，未能形成如冰箱那樣清晰的品牌價值組合。海爾彩電一直也以“高科技”作為市場的重要賣點之一。但國際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭 ? PG的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營養(yǎng)頭發(fā)） ? 可口可樂公司：可口可樂、雪碧（汽水）、芬達（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料） 多品牌策略的優(yōu)點 ? 利于擴大市場覆蓋面 ? 利于針對不同細分市場和感性化需要，實施差異化市場營銷策略 ? 提高企業(yè)抗風險能力 多品牌策略的局限性 ? 品牌設計和推廣時間長，運營成本高 ? 品牌運營管理復雜 ? 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象的樹立 ? 存在一定程度的品牌自我競爭 品牌延伸策略： 主副品牌策略 定義：企業(yè)在實施品牌延伸時，給延伸品 牌賦予主品牌的同時，設計一個副品牌。 ? 利于企業(yè)形象的樹立，增強親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“ Qoo…… ”的藍色娃娃在廣告和終端活動的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。 酷兒：角色營銷魅力四射 ? “酷兒”在中國市場，細分的目標群體是 614歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場的人群定位，也為“ Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。具體表現(xiàn)為： ? 要以成功品牌為依托 ? 合適的品牌識別要素。趨向于多品牌化。為主付品牌策略。 品牌延伸 品牌延伸的定義：一個企業(yè)利用一個已經(jīng)建立的品 牌來推出一個新產(chǎn)品。小家電中，微波爐和電動剃須刀的銷量前十位品牌吸引了九成市場購買力；電風扇、電吹風、吸塵器的銷量前十位品牌贏得了八成市場；電暖氣、電飯煲、飲水機、電磁爐等銷量前十位品牌的市場占有率均超過了 70%。從商品結(jié)構(gòu)分析，家電類名優(yōu)品牌的市場占有率最高，為 81%；食品類達到 60%；服裝類消費投向相對比較分散，名優(yōu)品牌的市場占有率不到 40%。如某種品牌的價格高，則推測或判斷其客觀品質(zhì)也越高。品牌交叉彈性系數(shù)越小，不受競爭影響的個別市場就會逐漸形成。因此，價格就成為其主要甚至唯一的競爭手段。以 MOTO口號統(tǒng)領各個新產(chǎn)品，讓消費者從不同角度認識和理解 MOTO精神。時尚青年具有獨特的價值觀與信仰、獨特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動心之處。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把 MOTO作為 MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價值新主張在國內(nèi)推廣，掀起一場聲勢浩大的產(chǎn)品個性整合運動。 ? 市場細分化的成功與否，處決于競爭品牌和全體顧客理想點的分布形態(tài)。 品牌定位 ? 顧客滿意度與距離相關（品牌與顧客理想點的距離，第 1種距離）。從 19世紀后半葉起，制造商為了實施產(chǎn)品差別化，開始在產(chǎn)品上附上名稱和記號，并向消費者進行廣告宣傳。 產(chǎn)品系列的 4種組合 ● 廣而深 ● 廣而淺 ● 窄而深 ● 窄而淺 汽車制造企業(yè)的產(chǎn)品組合 L i n e 的 深 度 普通車 小型車 運動車 貨車 高檔車 A B C a b c d Line的廣度 1 2 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Fullline策略 第 2 節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌定義：是指用以識別產(chǎn)品或服務的名稱與記 號，通常表現(xiàn)為文字、標記、符號、 圖案和顏色等要素的組合。“椰菜娃娃”一時身價倍增。這些產(chǎn)品一上市，便熱的熾手，給公司帶來了又一批收入。顧客在購買娃娃時，還要莊嚴地簽署“領養(yǎng)證”以確立關系。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 以前的娃娃都是千篇一律，一個模樣，沒有表情。人們需要感情，需要寄托?？墒窃撛鯓幼プ∵@個機會開發(fā)新產(chǎn)品呢？ 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 羅撥士經(jīng)過長期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 當人們整日奔波，人情漸淡的時候，人們開始越來越渴望一種人間的關懷，一份愛。 1983年，椰菜娃娃剛投入市場，就贏得廣大消費者的青睞，在不到六個月的時間里，這種娃娃一下子銷售了 300萬個，椰菜娃娃很快成為美國家喻戶曉的人物，成為連環(huán)畫、連環(huán)漫畫的主角，甚至成為“愛”和“成功”的代名詞。 營銷學者認為，這種玩具促銷成功證明“創(chuàng)造市場”的時代已來臨。 特別喜歡用 LEGO來砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設，我相信有一定程度反映我是個戀家的人，而且會是一好母親、好太太。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會很愛惜她，因為媽媽說椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。 ● 作為個性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (品牌與顧客的關系：個性 ) ● 作為社會記號的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想 (文化傳統(tǒng)與社會象征 ) 消費者利益 ? 本質(zhì)服務部分 ? 輔助服務部分 消費者購買汽車的原因 ? 取得空間上的移動服務手段 ? 通過擁有汽車，表示自己的經(jīng)濟地位 ? 通過擁有汽車，顯示自己對汽車的愛 好與選購品位 以購買汽車為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 安全的空 間移動手段 造型、顏色 油耗、價格 無形屬性 品牌、地位 信貸、維修 技術支持 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 本質(zhì)服務部分 口紅 ? 女性購入的不是口紅的物理與化學屬性 ? 女性購入的是：使自己更加美麗自信的夢 ? 口紅制造商的真正的競爭對手？ 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 優(yōu)質(zhì)口紅帶給女性美麗與自信 品牌效應 包裝、價格、便利 無形屬性 選購顧問 化妝指導 熱情接待 退換貨 以麥當勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 以麥當勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 1～ 2分鐘內(nèi)可以吃到的漢堡包 質(zhì)量、口感 新鮮、分量品種等 無形屬性 快速 環(huán)境、公平 音樂、贈品 本質(zhì)服務部分 麥當勞的漢堡包 ● 因為漢堡包美味好吃才賣得好？ ● 麥當勞實際上提供的是什么？ ★ 味道稍差，但可以在 1分鐘內(nèi)吃到的漢堡包 本質(zhì)與輔助服務的競爭 日本： CD與手機的競爭 從 1997年開始，手機開始在高中生中流行， CD的銷量顯著下降。 ? 其實，也可以隨時為馬桶更換漂亮的坐廁板。見識過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！ ? 其實，馬桶的怪異表情還不僅于此，國外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對一流的。 智能型 ? 智能馬桶器其實是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動感應沖水、自動風干、除菌除臭等十幾項貼心功能。 ? 隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。 ? 如今在建材市場中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個方便”。 多姿彩 ? 一直以來，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。 人性化 ? 現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。設計師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設定好程序，馬桶在啟用之前便會自動為你預熱馬桶座，讓你坐上去不會感覺“冷颼颼”。只是這種音樂馬桶售價較貴，約合人民幣兩萬多元， 怪趣樣 ? 你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實在讓人大開眼界。目前，建材市場里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。 手機作為競爭對手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時間、消除寂寞。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。 本質(zhì)與輔助服務的典型案例 ―― 1980年誕生于美國的“椰菜娃娃” 八十年代，一種需辦理領養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風靡全美。 椰菜娃娃是美國奧爾康公司推出的一種以領養(yǎng)方式出售的布娃娃。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 在西方，母親常常對小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。市場也隨之轉(zhuǎn)向了“溫情型”。美國社會的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權的一方往往思子心切?！巴尥蕖?，對！“娃娃”就是他們的寄托。羅撥士決定利用先進的