【正文】 擴(kuò)大市場 戰(zhàn)略要點(diǎn) 提高產(chǎn)品認(rèn)知度 低價格化 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù) 產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù) 通路 封閉型 開放型 促銷 推 拉 價格 高 低 引入期解決市場營銷瓶頸的事例 ★ 中國電冰箱產(chǎn)品設(shè)計 ★ 日本松下洗碗機(jī)設(shè)計創(chuàng)新 ★ 康師傅方便面的成功案例 第 2階段：成長期 市場營銷的課題 競爭對手的涌入 課 題： 對付同行競爭， 提高品牌知名度 成長期：顧客層的變化 ? Innovator → OpinionLeader → 早期大眾追隨者 ? OpinionLeader：具有社交性，能對他人的購買行為產(chǎn)生影響的顧客。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 兩難處境 ? 如今海爾正面臨兩難的局面：一方面，為了保持在冰箱和空調(diào)方面的競爭地位，海爾必須不斷強(qiáng)化現(xiàn)有的價值定位，使目前的價值元素組合更深入人心；但與此同時，如果想提高在彩電市場的競爭地位，海爾必須根據(jù)彩電市場的現(xiàn)實(shí)條件和競爭狀況進(jìn)行品牌的重新定位，這使海爾“魚與熊掌”難以兼得。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 未能形成冰箱那樣清晰的品牌價值組合 ? 海爾將品牌延伸進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域相對成功，但在進(jìn)入電視機(jī)領(lǐng)域卻并不成功。為了樹立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國邁茲、美國硅谷、日本東芝、韓國ＬＧ以及中國廣科院等合作建立數(shù)字彩電研究所和設(shè)計分部。在中國最新一次“中國最受尊敬的企業(yè)”評比中，海爾名列第一。 ? 易受不良產(chǎn)品事件的株連 品牌延伸策略： 多品牌策略 定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并 實(shí)施品牌組合的做法。 ? 利于集中使用資源，加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。酷兒果汁由此走紅。 可口可樂這次成功的秘訣是成功的角色營銷策略，用扮像可愛的“ Qoo酷兒”角色來拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。 品牌延伸的背景 ? 產(chǎn)品生命周期縮短，更新速度加快 ? 品牌培育風(fēng)險與代價增大 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競爭 ? 品牌資產(chǎn)效應(yīng) ? 節(jié)約成本效應(yīng) ? 降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險 不當(dāng)品牌延伸的負(fù)面影響 ? 影響核心品牌在顧客心目中的地位 ? 可能造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降 ? 品牌個性形象的淡化 ? 引發(fā)不良聯(lián)想與顧客心理沖突 ? 新產(chǎn)品的失敗 品牌延伸的基本原則 充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品 牌延伸的風(fēng)險減少到最低程度。 ? 推出全新品牌。 ? 使用與原有品牌名稱有聯(lián)系的新的品牌名稱。在文化辦公用品市場，七成多的消費(fèi)者選擇購買照相機(jī)銷量前十位品牌，傳真機(jī)、打印機(jī)和語言復(fù)讀機(jī)等銷量前十位品牌贏得了八成多市場。 我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 在家電市場，八成多的消費(fèi)者選擇購買彩電、冰箱、洗衣機(jī)銷量前十位品牌；空調(diào)銷量前十位品牌分享了 2／ 3的消費(fèi)市場；九成多的購買力流向冷柜銷量前十位品牌。 我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級加快 六成購買力流向名優(yōu)品牌 ? 國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心 22日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在 80多種消費(fèi)品中，位列銷量前十位品牌的市場份額達(dá)到 62%。顧客經(jīng)常把價格視為客觀品質(zhì)的指標(biāo)加以利用。品牌交叉彈性反映著競爭背景下的品牌忠誠度。沒有品牌化的日用生活品（ modity）需求量，受到這一定律的強(qiáng)烈影響。在設(shè)計、廣告宣傳、服務(wù)項目等營銷活動中，摩托羅拉公司為 MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值。 MOTO：昵稱啟動個性化整合 ? 通過 MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。 MOTO來自臺灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對摩托羅拉的昵稱。這種距離，表現(xiàn)出顧客對不同品牌在知覺品質(zhì)上的差異。 ? 品牌定位決定著品牌的顧客滿意度、產(chǎn)品差別化和市場細(xì)分化程度。此后，各地為了顯示特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)，也在產(chǎn)品上附上標(biāo)志。有關(guān)產(chǎn)品系列的決策，包括決定其廣度和深 度兩個方向。許多收藏家也前來購買。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 緊接著公司又推出一批配套產(chǎn)品 ——與“椰菜娃娃”生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃“玩”的各種特制玩具。 奧爾康公司每生產(chǎn)一個娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員”的印章。他想起兒時聽過的一個故事，說孩子是菜田里生長出來的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做“椰菜娃娃”。在美國越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨(dú)自一人，但每看到別人一家團(tuán)聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個孩子作為自己的精神寄托。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場這一動向。于是，便吵著讓父母去買，一時間，“椰菜娃娃”成了時髦玩具，求購者絡(luò)繹不絕，大冷天也排起了長隊。有心“領(lǐng)養(yǎng)”的小朋友們先要辦好領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。 玩具專家認(rèn)為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌 LEGO（樂高模型）。 梁詠琪有孩子嗎？ ? 看過梁詠琪自述嗎？ ? 知道梁詠琪的第 1個孩子嗎？ 誰？ 梁詠琪自述 ? 第一個孩子 小時侯喜歡的玩具多不勝數(shù)，印象最深刻是五歲生日時媽媽送給我的 椰菜娃娃 。 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 1．與產(chǎn)品有關(guān)的市場營銷變量 產(chǎn)品的概念 ● 有形屬性 （ 實(shí)物性的客體） ● 無形屬性 （服務(wù)、利用權(quán)、使 用權(quán) ） 與產(chǎn)品有關(guān)的市場營銷變量 主要項目 營銷變量 產(chǎn)品屬性 ● 有形屬性 (hard)：質(zhì)量水平、特征、樣式、品牌名、包裝等 ● 無形屬性 (soft)：地位、身份(statussymbol)、流行性、個性表現(xiàn)等消費(fèi)者利益 (benefit) 產(chǎn)品系列屬性 ● 產(chǎn)品廣度：不同產(chǎn)品的大類數(shù)目 ● 產(chǎn)品深度：各類產(chǎn)品的品種數(shù) 產(chǎn)品系列的變化 ● 新產(chǎn)品開發(fā)的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品改良的頻率與內(nèi)容 ● 產(chǎn)品淘汰的頻率與內(nèi)容 品牌特性 ● 作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實(shí)在是創(chuàng)意十足。在這個馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來充當(dāng)。在這臺音樂馬桶的左右兩側(cè)分別裝備了音箱，只要打開馬桶，就可以根據(jù)馬桶前端的人體感知器自動播放 MP3格式的音樂，并可以根據(jù)需要隨時更換曲目。此外，被稱為“掛廁”的懸空式壁掛馬桶則給人一種簡潔衛(wèi)生的感覺，由于掛廁懸空于地面，清洗洗手間將更加容易。像最近出現(xiàn)在廣州建材市場上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個家庭成員的不同習(xí)慣，小巧的外形并不會占用太多的空間。設(shè)計師干脆讓馬桶也變成畫家們創(chuàng)作的圖畫板，自然界的生物、花草圖案、漫畫卡通，甚至是自畫像和照片也登上了馬桶的坐廁面板上，實(shí)在是趣味十足。 新產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 1節(jié) 產(chǎn)品決策 第 2節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第 4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研 第 5節(jié) 合作型商品開發(fā)體制 讓馬桶也來玩時尚 多彩的馬桶 ? 如今，人們的裝修概念似乎來了個 180度的大轉(zhuǎn)變，以往不太受重視的衛(wèi)浴間反而成了現(xiàn)代人的裝修重點(diǎn)，連向來樸素的馬桶也以全新的面貌出現(xiàn)在我們的面前。有些不甘平凡的設(shè)計師于是便想打破白、米兩色一統(tǒng)天下的沉悶局面，讓馬桶也來一次漂亮變身。于是，設(shè)計師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。如果遇到水箱故障的問題，也只需要拆下水箱的面板，就可以隨時檢查水箱的使用狀況。 ? 日本一公司于今年推出的世界上第一款具有 MP3音樂播放功能的全自動馬桶。據(jù)說臺灣有幾個年輕人便開了一家馬桶主題餐廳。 時尚坐廁板 ? 如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會不會覺得太單調(diào)？如果說馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變身，你是否愿意嘗試呢？據(jù)說，一些明星家中的馬桶頗有趣味。而不必害怕麻煩，更換坐廁板的程序非常簡單，只要拆卸原廁板上的螺絲，并將適合大小的漂亮坐廁板換上，再旋緊螺絲就可以了。 ? 手機(jī)的競爭優(yōu)勢：功能多、攜帶方便、價格低、下載簡單。雖然娃娃一天比一天殘舊，但我對她的感情卻一天比一天深厚，相信如果她不在身邊，我一定會睡不著的。 心理學(xué)家認(rèn)為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責(zé)任感。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫著姓名、性別、出生年月、地點(diǎn)。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來的，如果能買個“椰菜娃娃”和自己是同命運(yùn)的，可以象征自己。歐美玩具市場的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變。另外美國青年大多到十幾歲就希望獨(dú)立生活，不與家長們同住，這樣一來，家長閑暇下來，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺。 28歲的羅撥士心里很快有了一個新的產(chǎn)品設(shè)想：他要設(shè)計一種“有生命”的娃娃，填補(bǔ)人們精神上的空虛。羅撥士還煞費(fèi)苦心的將宣傳中的買“椰菜娃娃”變成了“領(lǐng)養(yǎng)娃娃”，將“椰菜娃娃”當(dāng)成了一個有生命的真正的嬰兒來看待。羅撥士的這一套心理戰(zhàn)術(shù)的確有效，從產(chǎn)推出到圣誕節(jié)，短短幾天內(nèi)就有 250萬個“椰菜娃娃”被“領(lǐng)養(yǎng)”，金額達(dá) 4600萬美元。 市場上“椰菜娃娃”供不應(yīng)求，零售價格由原來的20美元漲到 25美元，黑市價格竟高達(dá) 150美元，而有設(shè)計者簽名的娃娃售價則高達(dá) 3000美元。 小結(jié)：椰菜娃娃“領(lǐng)養(yǎng)”市場 ● 椰菜娃娃的臉部表情各異 → 個性化玩具 ● 銷售時，以領(lǐng)養(yǎng)（養(yǎng)子，填寫出生證）的方式交到顧客手中 ● 一年后，顧客會收到來自廠商的調(diào)查卡片（詢問椰菜娃娃的成長情況，如您領(lǐng)養(yǎng)的我們的孩子是個好孩子嗎？） ● 充分利用了兒童喜歡模仿大人的心理與行為，促使兒童的角色轉(zhuǎn)換 ――成為椰菜娃娃的家長和保護(hù)者 ● 充分利用了成人心理：心靈空虛與對孩子的需要 以椰菜娃娃為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 以椰菜娃娃為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 有生命、個性化的家庭成員 價格 形象 配套產(chǎn)品 無形屬性 精神寄托 人間關(guān)愛 領(lǐng)養(yǎng)方式、 家庭調(diào)查 本質(zhì)服務(wù)與輔助服務(wù)兩者的關(guān)系 ● 本質(zhì)服務(wù)是否符合顧客的需要 ● 輔助服務(wù)能否最恰當(dāng)?shù)胤糯蟊? 質(zhì)服務(wù)的魅力（吸引力） 討論：以中石化加油站為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 產(chǎn)品系列屬性（產(chǎn)品組合） 產(chǎn)品系列，是指某一企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品的集 合。同業(yè)公會為了監(jiān)督匠人的技能水平，強(qiáng)制要求將識別匠人用的標(biāo)志（ Mark）貼在產(chǎn)品上。也就是說，企業(yè)需要通過設(shè)計品牌的知覺屬性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。 ? 產(chǎn)品差別化，與本公司品牌同競爭品牌間的距離（第 2種距離）相關(guān)。這也同時唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語言表達(dá)品牌的一場營銷大戲 ——MOTO。而其最