【正文】 報紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新 ， 凸顯商品的個性化 ， 信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢看動機 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 第一步驟 確認(rèn)廣告計劃 第二步驟 擬定媒體計劃方案 第三步驟 評介媒體計劃方案，決定發(fā)展計劃劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時間 廣告的方針 選擇媒體等級 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購買媒體時間 版面作業(yè) 實施 廣告效果測定 媒介整合步驟： 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 A、 廣告的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時 ， 創(chuàng)新 、 簡潔 、 賣點的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 58 第五 、 無媒介整合意識 ， 缺乏競爭力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 56 第三 、 媒介投放點的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴(yán)重 ， 單一 、 羅列 ， 沒有科學(xué)的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù) 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循 。 除此之外 的任何動機都會使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對銷售工作帶來不可 估量的負(fù)面影響 。 有限的推廣經(jīng)費預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動 ， 都是不可能 成功的 。 促銷活動可以為廣告投放提供目標(biāo)對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 而這一點正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢 。 C、 北辰綠色家園原有的賣點與定位混淆 ， 并未能從消費者需求出發(fā) （ 綠色智能化 ） 。 同時 ， 在新產(chǎn)品的開發(fā) 、 市場銷售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長 ， 才能夠稱之為建立品牌價值 。 ” 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 45 綜合各種方式建立品牌價值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項目 ， 當(dāng)然急需建造自己的品牌價值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個務(wù)實的過程 。 那么 ， 我們在戶型 、 功能上的優(yōu)越性就會轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 加之均價 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價格的房子應(yīng)在 “ 城里 ” 。 再次 ， 在最初的購買詢看意向形成之前 ， 由價格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以 上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場 變化 。 從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員 （ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群（ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費群體 。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。 同時 ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費和推廣成本 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 31 鎖定購房群，加強針對性戰(zhàn)術(shù) A、 市場細(xì)分策略 —— 在激烈的市場競爭中 ， 不僅要對自己所售的商品有一個清晰準(zhǔn)確的定位 ， 更要對商品的消費者有一個同樣清晰準(zhǔn)確的定位 。 需要使消費者與我們達(dá)成諸多 高度共識 。 但運作周期長 ， 因此 ， 在前期位置競爭力不足 ， 容易被競爭對手打壓 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點 。 而 “ 戶型 ” 和 “ 性能價格比 ” 對于消費者的影響越來越大 ，基本與 “ 位置 ” 持平 ， 分別占 %和 % 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 27 “綠色智能化”非購房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個結(jié)果 。 ☆ 、 調(diào)研樓盤數(shù)量： 26個 ， 有效數(shù)量 15個 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 18 （ 1 ）、消費者選擇樓盤的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比例 (% )價格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價格比 53 29 9 . 9質(zhì)量 17 16 4 . 0付款方式 13 17 3 . 6其它 13 3 1 . 9天合衫廣告 整合行銷好伙伴 19 （ 2 ）、 在價格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 ( % )位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價格比 135 56 質(zhì)量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 20 （ 3 ）、 對北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度： 較好 一般說不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 21 B、 調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價格 、 功能 、 位置 、 特色 （ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤 ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 ☆ 、 調(diào)研時間： 1999年 10月 ， 12月 21日 —— 12月 26日 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 16 （ 4）惡性競爭亂市場，降人氣 部分開發(fā)商 為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招攬客源 ， 使 買方信心長期處于低水平 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 13 三、競爭對手的壓力 （ 1）同質(zhì)化、低水平的競爭激烈，各項指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈 。 個人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)只僅僅能 部分彌補集團(tuán)購買力推出所造成的缺口 ， 說明 市場需求量仍會 —— 徘徊不前 。 而且 在兩個入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。(1) 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑面 積 M2 方 位 10 萬 10 — 50 萬 50 — 100 萬 100 萬 小計 ( 萬 M2)東 部 12. 8% 6. 4% 2. 4% / 429. 7西 部 9. 6% 8. 8% 5. 6% / 671. 6南 部 15. 2% 10. 4% 0. 08% / 451. 85北 部 15. 2% 1 1. 2% 0. 08% 0. 08% 559. 2總 計 52. 8% 36.