【正文】 （柯達授漁） ? 畫餅：不但有現(xiàn)在，還有未來前景。；講述優(yōu)點活動；團體購買優(yōu)惠；經(jīng)典故事傳播 ? 口碑 6要點：確認和證實比信息本身重要；簡潔的信息戲劇的故事； “ 罐裝 ” 你的口碑信息；抓住意見領(lǐng)袖；大眾化、口語化；有自己的專家顧問班子 八、關(guān)于品牌的六個基本常識 ——品牌來源于定位，又高于定位。 ? 最佳組合思路： 達到第一媒介所未達到的人群； 在第一媒介取得最佳到達率后，在以便宜的第二媒介提供額外重復(fù)暴露； 充分利用媒介的特性； 以廣播電視為主時，在印刷媒體上送折扣券； 注重協(xié)同效應(yīng)。香煙提供了某些欲望、某些基本的人性因素。 ? 進行促銷要有計劃有層次，切記臨時抱佛腳。 ? 促銷活動文案不可摸棱兩可或者復(fù)雜難懂。 三、電信服務(wù)業(yè)運用 SP ? 不能儲存（邊際促銷飛機票折扣） ? 中間商作用弱 ? 服務(wù)過程中的可感知質(zhì)量 ? 客戶的不確定性 ? 忠誠度計劃 ? 更多附加值 四、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? ——服務(wù) SP（挑戰(zhàn)與出路） ? 客戶的不確定性 ——教育客戶、在作出購買決定后強化其信心；提供擔保 ? 來自第三方壓力 ——競爭對手、管制、股東 ? 經(jīng)驗的價值 ——展示經(jīng)驗、傳播經(jīng)驗、借助經(jīng)驗、誘發(fā)經(jīng)驗、變得熟悉 ? 高水平的管理 ——計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制 ? 處理危機的能力 ? 宣傳自己 ——保持接觸率，保持暴光率 卓越服務(wù)的 5個秘密 超出期望 對客戶敏感 敬業(yè)精神 可感知質(zhì)量： 整體外觀 、 專家形象 、 標準流程 承諾與信用 ? 案例：沃爾瑪?shù)目蛻舴?wù)六原則：日出原則；日落原則；三米原則；吹口哨原則；走動原則；薄利原則； ? 優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是在標準的流程中加入人性化因素 五、活動策劃的 8大要素 ? 營業(yè)推廣（ SP）的策劃 ? 確定 SP目標 ——SP策劃 ——執(zhí)行 ——評估與反饋 工具 產(chǎn)品 市場 時限 折扣 條款 防御 整合 精彩整合營銷推廣活動的要素 介入程度高 品牌力高 低 低 增值 周期回報 減價 當場 回報 如：名牌汽車、高檔住房 如：無品牌 差異日常用品 如：名牌日用品（醋） 增值 當場 如：一般品牌的汽車 當場回報 減價 ? 討論： ? 中華牙膏積分消費計劃，一管２分，滿１０分送八折優(yōu)惠券，滿２０分送香皂。麥當勞的房地產(chǎn)。廈新借助 “ 精致高貴 ” 的 A6迅速打開局面。 ? ——折扣優(yōu)惠 ? 對抗競爭對手、處理庫存、增加現(xiàn)金流 ? 新品優(yōu)惠效果好于舊品、 10%20%、后發(fā)企業(yè)付出更多 ? 消費著折扣和經(jīng)銷商折扣 ? 無法挽回頹勢、反復(fù)使用效果平平，降低忠誠度、不受經(jīng)銷商歡迎，吸引初次購買不如免費 SP效果好，也不如折扣券效果好、價格的鋼性 ? ——自助獲贈： “ 老而可信的促銷方式 ” ? 擴大品牌形象影響（特別是情感訴求的形象）、強化廣告活動、維持忠誠度、吸引經(jīng)銷人員 ? 贈品要獨特、包裝有特色、價格低于市價 50% ? ——退款優(yōu)惠 ? 1970S的克萊斯勒汽車銷售。每個職工每裝一個獎勵 200元。 二、營銷推廣活動的 4類工具 ? ——選擇合適的工具 財務(wù)激勵 聯(lián)合促銷 連鎖促銷 會員促銷 其他 SP 消費者競賽與抽獎 銷售人員競賽 經(jīng)銷商競賽 自助 獲贈 折扣券 折扣 優(yōu)惠 退款優(yōu)惠 合作廣告 贈品 免費樣品 印花 優(yōu)惠 競賽 組合 免費 吸引 形象 忠誠 滲透 習(xí)慣 對抗 預(yù)防 高價位 實力 匹配 產(chǎn)業(yè)鏈 激勵 興趣 免費活動 ? 免費 SP ——贈品：吸引轉(zhuǎn)移、保持頻率、新品牌新市場 ? 酬謝包裝、包裝贈品（如麥當勞）、郵寄贈品 ——免費樣品 ? 充分差異化、新品上市前 46周、保留購買習(xí)慣、早期滲透市場、爭取意見領(lǐng)袖、提高劣績地區(qū)業(yè)績 ? 直接郵送、定點贈送、逐戶分送、媒體分送、選擇分送、包裝分送 ? ——贈品印花 ? 吸引反復(fù)購買，形成消費習(xí)慣，減少購買對手產(chǎn)品的可能性 ? 選擇贈品的 3R原則 ? ——相關(guān)性；重復(fù)性；獲益性 ? 實用性（ 98%）質(zhì)量好（ 72%）有吸引力（ 62%）雅觀（ 60%）使用方便（ 45%）獨特（ 44%）耐用（ 28%） ? 百事可樂贈送連褲絲襪 優(yōu)惠活動 ? 優(yōu)惠 SP ? ——折扣券 ? 預(yù)防衰退、提高消費者選擇興趣、引導(dǎo)試用 ? 直接發(fā)放、媒體發(fā)放、隨商品發(fā)放、渠道發(fā)放 ? 小案例： XX電信局折扣券裝機活動 ? 為保證一定的市場份額和業(yè)務(wù)增長， XX電信公司策劃了一次優(yōu)惠折扣券活動。 ? 價值期望法則 ? 把產(chǎn)品特點轉(zhuǎn)化為買點 ? 買點就是消費者的利益點 ? 特點是普遍的共性，利益點是特殊的個性 ? 通信消費的利益點：新生活新體驗 ? “ 怕上火，找王老吉！ ” 培訓(xùn)進度 ? 第三部分 市場促銷活動策劃與實施 基本 理念 戰(zhàn)略 原理 營銷 活動 品牌 建設(shè) 渠道 管理 一、精彩整合營銷推廣活動 ? 營業(yè)推廣 SP（ SALES PROMOTION） ? 定時定點的短期促銷激勵措施組合。 針對不同的成本或特色目標 ， 相應(yīng)地對上述原則組合。 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略就是強調(diào)有別于對手的特色 ， 力求在顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟 ， 比如高質(zhì)量 、技術(shù)專長 、 品牌魅力等 。如：左撇子公司。很多中小規(guī)模的企業(yè)因此退出了微波爐這個領(lǐng)域，而格蘭仕的市場占有率和銷售量穩(wěn)步上升。這種方法被業(yè)內(nèi)人士和媒體稱為 “ 價格屠刀 ” 。 不過企業(yè)究竟選擇哪一種戰(zhàn)略姿態(tài)取決于組織本身的專長以及競爭對手的短處 。 （ 3） 可接近性 ， 即市場可以有效地接受且能為顧客服務(wù) 。 （ 3） 企業(yè)的目標和資源狀況 。這種特色或形象可以是物質(zhì)的也可以是心理的。 ? 耐克決定走差異化的路線，用消費者的差異化的消費體驗來定位自己。 ? 電信市場的基本特征：規(guī)模經(jīng)濟性、范圍經(jīng)濟性、外部經(jīng)濟性、普遍服務(wù)、全網(wǎng)互通、資源有限 ? 市場營銷的四個基本功能 ——滿足需求；指導(dǎo)決策；應(yīng)對競爭；開拓市場 ? 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要點：提供者的可靠性、對客戶的敏感程度、承諾、敬業(yè)程度以及整體外觀 定位理念案例：耐克進歐洲 ? 耐克進入歐洲市場，遇到的最大挑戰(zhàn)是面對處于市場優(yōu)勢的阿迪達斯，如何進行自身定位。 ? 需求的層次性和多樣性；（風(fēng)俗、習(xí)慣、民族、文化、宗教、傳統(tǒng)） ? 需求的有限性與無限性；（購買力、經(jīng)濟發(fā)展水平） ? 需求的關(guān)聯(lián)性與替代性； ? 需求的伸縮性和可誘性。通信運營商市場運營的 戰(zhàn)略變革 北京郵電大學(xué) 趙玉平博士 13520222270 :271705018 管理學(xué)的研究內(nèi)容 權(quán)力 組織 計劃 控制 領(lǐng)導(dǎo) 決策 創(chuàng)新 文化 倫理