【正文】 問題討論 1. 沃爾瑪?shù)?“ 日落標(biāo)準(zhǔn) ” 、 “ 比滿意還滿意標(biāo)準(zhǔn) ” 、 “ 10步標(biāo)準(zhǔn) ” 是 “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn)還是 “ 軟 ” 標(biāo)準(zhǔn) ？ 2. 試評估沃爾瑪?shù)?“ 日落標(biāo)準(zhǔn) ” 、 “ 比滿意還滿意標(biāo)準(zhǔn) ” 、“ 10步標(biāo)準(zhǔn) ” 。沃爾瑪?shù)倪@些經(jīng)營理念在實踐中被認(rèn)為是成功的范例。“ 比滿意還滿意標(biāo)準(zhǔn) ” ，公司創(chuàng)始人沃爾頓對此的解釋是：“ 讓我們成為顧客最好的朋友，微笑著迎接光顧本店的所有顧客，盡可能提供能給予的幫助，不斷改進服務(wù)，這種服務(wù)甚至超過了顧客原來的期望，或者是比其他任何商店更多、更好的服務(wù)。 2022/10/23 39 案例討論 沃爾瑪公司的 “ 超值服務(wù) ” 標(biāo)準(zhǔn) 美國沃爾瑪零售公司，是世界上最大的零售公司，有許多其他商家不具備的優(yōu)勢，其中之一是所謂 “ 超值服務(wù) ”標(biāo)準(zhǔn)，包括 “ 日落標(biāo)準(zhǔn) ” 、 “ 比滿意還滿意標(biāo)準(zhǔn) ” 、 “ 10步標(biāo)準(zhǔn) ” 等。而且過高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可能超出顧客期望的理想?yún)^(qū)間，雖然可讓顧客感到驚喜，但長期來說，部分顧客認(rèn)為這過高的標(biāo)準(zhǔn)不是為他們設(shè)計的，選擇改向另一服務(wù)機構(gòu)購買服務(wù)。 在 “ 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正確，服務(wù)行為錯誤 ” 情況下，服務(wù)機構(gòu)對服務(wù)行為加以調(diào)節(jié)和控制，以保證服務(wù)行為達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)機構(gòu)在實施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過程中，要建立一個信息反饋機制，以發(fā)現(xiàn)新標(biāo)準(zhǔn)存在的問題和加以修訂、完善。迫切性較強的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所對應(yīng)服務(wù)質(zhì)量的差距較大，這意味著達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)有挑戰(zhàn)性。 2022/10/23 36 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)性 服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)對服務(wù)人員有一定的挑戰(zhàn)性或難度。正如 “ 顧客期望 ” 所述， “ 顧客的期望是動態(tài)的、不斷變化的。如果把對商品質(zhì)量的要求寫入柜臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么這樣的標(biāo)準(zhǔn)實際上是無法執(zhí)行的。這也是一些服務(wù)機構(gòu)新的顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以推出，或退出很快夭折的一個原因。一些服務(wù)機構(gòu)出現(xiàn)服務(wù)人員抵制新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，一個主要原因就是他們對新的標(biāo)準(zhǔn)不能理解和接受。差距越大，就越需要對服務(wù)加以改進，以縮小差距。服務(wù)機構(gòu)在使用上述公式時須注意：所有的數(shù)據(jù)都應(yīng)來自對顧客的調(diào)研，而不是來自機構(gòu)自己的評測，因為這里計算的是對顧客的重要程度，而不是對機構(gòu)的重要程度。度（第）；程度（在整個服務(wù)過程的重要）；（該環(huán)節(jié)節(jié)的第%過 程的重要程項 服 務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)在整 個 服j服 務(wù)務(wù) 接 觸環(huán)節(jié)i第%服 務(wù)務(wù) 接 觸環(huán)i第%的重要程度項 服 務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)在j 服 務(wù)務(wù) 接 觸環(huán)節(jié)i第務(wù)ijiijijiijWPPW ??%%35%211331 ????? QPW 例如，圖 2中，假定 “ 不出現(xiàn)重復(fù)維修， 35%” 被看作 “ 維修服務(wù)環(huán)節(jié)，21%” 的一項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么這項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在 ATamp。為了避免這一點，服務(wù)機構(gòu)可以聘請外不得與本機構(gòu)部門或人員沒有直接利益關(guān)系的研究機構(gòu)來負(fù)責(zé)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。如前述章節(jié)中的上海市百七店，就是通過 “ 顧客代表大會 ” 收集對該店服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)、意見、要求和建議，從中分析顧客比較深入具體的期望或要求。訪談時不易直接地、抽象地詢問顧客的期望或要求，因為那樣獲得的信息仍然是抽象的、籠統(tǒng)的。 5 2022/10/23 26 合格區(qū)間 寬容區(qū)間 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)間 由于顧客的期望或要求通常是一個區(qū)間或范圍，如理想?yún)^(qū)間、寬容區(qū)間和合格區(qū)間，因此，體現(xiàn)顧客期望或要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)地也可以表達(dá)為區(qū)間：高標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的理想?yún)^(qū)間相對應(yīng)，中標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的寬容區(qū)間相對應(yīng)，而低標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的合格區(qū)間相對應(yīng)。其中，除了 “ Excellent” 與服務(wù)保證性有關(guān)外，其余都與服務(wù)關(guān)懷性有關(guān)。 “ 軟 ” 標(biāo)準(zhǔn)主要適用于服務(wù)相對復(fù)雜、人際交流比較多的服務(wù)環(huán)節(jié)。在服務(wù)質(zhì)量的 5個層面中，與服務(wù)的關(guān)注性、保證性有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般是 “ 軟 ” 標(biāo)準(zhǔn)。如上述 “ 炸雞在 15分鐘內(nèi)沒有售出，就不允許再出售 ” 這一項 “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn)就是體現(xiàn)肯德基服務(wù)可靠性的，而體現(xiàn)肯德基服務(wù)反應(yīng)性的 “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn)是 “ 顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在 2分鐘內(nèi)上餐 ” 。 2022/10/23 22 “硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn) 能夠用定量化（數(shù)量化）語言或時間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，稱為 “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn)。 2022/10/23 20 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)質(zhì)量令人 滿意 服務(wù)反應(yīng)要快 對顧客來電 迅速回復(fù) 給顧客回電 不超過 2小時 具體、明確 顧客期望或要求 抽象、籠統(tǒng) 圖 3 將抽象、籠統(tǒng)的顧客期望或要求轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、明確的拂去標(biāo)準(zhǔn) 2022/10/23 21 最高層次的期望或要求是 “ 服務(wù)質(zhì)量令人滿意 ” ，這是最抽象、最籠統(tǒng)的，沒有可操作性的，顯然不能作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。如上述肯德基快餐一例中的 “ 2分鐘 ” 和“ 15分鐘內(nèi) ” ，花旗銀行一例中的 “ 10秒鐘之內(nèi) ” 和 “ 2天內(nèi) ” ，就是這樣的定量化語言或時間化語言。 2022/10/23 19 例如，肯德基快餐，將顧客對 “ 快餐要快 ” 的籠統(tǒng)要求具體化為 “ 顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在 2分鐘內(nèi)上餐 ” ，將顧客對 “ 快餐要求安全衛(wèi)生 ” 的籠統(tǒng)要求具體化為 “ 炸雞在 15分鐘內(nèi)沒有出售，就不允許再出售 ” 。像 “ 銷售服務(wù)人員很懂專業(yè)知識 ”這項期望中， “ 很懂 ” 二字的含義就是不明確的，沒有具體說明懂到什么程度為 “ 很懂 ” 。這里的百分?jǐn)?shù)都來自對顧客的調(diào)研，都能代表顧客的看法。在某一接觸環(huán)節(jié)，顧客通常對服務(wù)有多項期望或要求，如在上述 ATamp。從圖中可以看出，銷售服務(wù)環(huán)節(jié)對整體質(zhì)量的影響最大（重要程度是 44%），而安裝服務(wù)環(huán)節(jié)對整體服務(wù)質(zhì)量的影響相對較?。ㄖ匾潭仁?14%）。因此，如果這家保險公司重新研究服務(wù)程序，可以考慮投保戶的想法。在投保期間，該投保戶因搬家發(fā)生了更改住址的問題，按規(guī)定須通知那家保險公司。在安裝服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：安裝的及時性；安裝時設(shè)備無損傷；按約定的時間安裝。 2022/10/23 10 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的程序 確定服務(wù) 接觸環(huán)節(jié) 和顧客的 期望 或 要求