【正文】 內(nèi)在品質(zhì)上，問題可能出在樓盤市場定位、功能特色、物業(yè)管理等方面；外在形象上，問題可能出在樓盤概念包裝、公司CI設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、廣告策略等方面；組織管理體系上，問題可能出在品牌管理職責(zé)劃分、協(xié)作配合、人員配備等方面。根據(jù)品牌建設(shè)成效評(píng)估的結(jié)果，東環(huán)應(yīng)該確定改進(jìn)方針，一般分為戰(zhàn)略方向的大調(diào)整和局部微調(diào)兩種。品牌聯(lián)想度品牌聯(lián)想度，即客戶透過品牌,聯(lián)想到品牌形象。顧客對(duì)品牌推崇程度，除受品牌的定位、記憶深刻性、印象完整性的影響外，還取決于顧客的好感程度。東環(huán)置業(yè)應(yīng)該從以下若干方面進(jìn)行評(píng)估：（1）東環(huán)品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？（2）東環(huán)品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?（3）東環(huán)品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對(duì)性?（4）東環(huán)品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶?（5）東環(huán)品牌的廣告語是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)?（6）東環(huán)品牌的統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)如何?（7）東環(huán)品牌的知名度建立得益于何種銷售模式?（8）東環(huán)品牌知名度對(duì)樓盤銷售的影響程度如何？（9）東環(huán)品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？評(píng)估的指標(biāo)設(shè)定為知名度、推崇度、忠誠度、聯(lián)想度等。對(duì)品牌建設(shè)影響最大的部門有開發(fā)部、工程管理部、東灣顧問公司和銀達(dá)物業(yè)公司，因此，在開發(fā)部和東灣顧問公司應(yīng)該配置思想活躍、勇于創(chuàng)新的建筑設(shè)計(jì)人才和市場營銷人才，以保持公司對(duì)建筑設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)市場發(fā)展變化具有敏銳的洞察力，使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)具有前瞻性、創(chuàng)新性，迎合廣大客戶的需要；在工程管理部應(yīng)該配置既有管理能力、組織協(xié)調(diào)能力，又有專業(yè)技術(shù)能力的復(fù)合型人才，組建成項(xiàng)目組直接負(fù)責(zé)項(xiàng)目的建設(shè)施工，以保證項(xiàng)目的工程質(zhì)量；在銀達(dá)物業(yè)公司也應(yīng)該配置高層次的管理人才，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)的、嚴(yán)格的培訓(xùn)，以使物業(yè)管理的質(zhì)量達(dá)到一流水平。銀達(dá)物業(yè)公司（1）負(fù)責(zé)制定物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)；（2）負(fù)責(zé)對(duì)物業(yè)管理工作進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)。開發(fā)部（1）負(fù)責(zé)收集規(guī)劃設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)市場發(fā)展信息，把握建筑設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)；（2）確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分滿足顧客的個(gè)性化需求；（3）確保規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在風(fēng)格、質(zhì)量、功能、布局、景觀等方面具有鮮明的個(gè)性。品牌管理的對(duì)象：涉及到品牌創(chuàng)造的全過程及各方面工作。名稱要有較強(qiáng)的親和力、更具地方特色、更個(gè)性化。 項(xiàng)目品牌直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，內(nèi)涵豐富而具體。 客戶識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體是主品牌，即東環(huán)企業(yè)品牌，因此東環(huán)置業(yè)必須最大限度地塑造和利用企業(yè)品牌。主品牌是企業(yè)品牌，即“東環(huán)”；副品牌是項(xiàng)目品牌，即系列項(xiàng)目的名稱，比如“城市花園”?；?dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)：建立東環(huán)企業(yè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)理念、企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵和品牌形象。（2）慶典活動(dòng)舉辦開工典禮、竣工典禮、公司十周年慶祝活動(dòng)，借此宣傳公司的理念、取得的成就及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。指示牌與吊旗：突出東環(huán)品牌標(biāo)志、名稱。著裝。形象墻。專題片以紀(jì)實(shí)手法為主，全面包括項(xiàng)目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理，用于項(xiàng)目的階段性銷售推廣。（3）電視廣告：在北京，由于電視廣告價(jià)格昂貴，不適合做硬性廣告，只適合作軟性廣告。近期，東環(huán)置業(yè)主要在北京拓展業(yè)務(wù)，可在《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》等地方發(fā)行量較大的報(bào)紙上發(fā)布項(xiàng)目廣告，同時(shí)介紹公司理念和綜合實(shí)力。廣告宣傳東環(huán)品牌必須在它和它的購買者之間建立起溝通，廣告宣傳就是最直接、最有效的溝通方式。品牌互動(dòng)策略：企業(yè)品牌高于項(xiàng)目品牌。東環(huán)置業(yè)亟待完善VI設(shè)計(jì)要素，可以聘請(qǐng)專業(yè)形象設(shè)計(jì)顧問公司進(jìn)行設(shè)計(jì)。如圖2所示，完整的CIS包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）三部分。從而使管理服務(wù)規(guī)范化，并且有利于提高專業(yè)設(shè)備利用率，降低管理人員與維修人員配比。（3）個(gè)性化服務(wù)根據(jù)不同的住戶提供不同的服務(wù)，體現(xiàn)東環(huán)品牌“以人為本”的宗旨。因此，東環(huán)置業(yè)要塑造物業(yè)管理精品，重點(diǎn)應(yīng)放在管理水平上，要不斷地改進(jìn)服務(wù)人員行為規(guī)范，完善管理制度，并加強(qiáng)員工培訓(xùn)。而高收入階層則不同，關(guān)鍵是生活品味要高，要求服務(wù)內(nèi)容齊全，價(jià)格高些無所謂。合理地進(jìn)行物業(yè)管理定位物業(yè)管理的定位要與項(xiàng)目定位以及目標(biāo)客戶的身體、品味相協(xié)調(diào)。東環(huán)置業(yè)要塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)施、施工外，最重要的還是塑造物業(yè)管理精品。小區(qū)的自然環(huán)境是否優(yōu)美、整潔，人文環(huán)境是否安全、舒心，日常生活是否方便、快捷，均取決于小區(qū)的物業(yè)服務(wù)質(zhì)量。規(guī)范銷售人員的服務(wù)行為制定《銷售人員服務(wù)規(guī)范》，以便向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。因此銷售人員的基本素質(zhì)，儀容儀表，行為舉止，對(duì)品牌建設(shè)而言都是至關(guān)重要的。ISO9000：2000質(zhì)量管理體系要求公司分析顧客需求，規(guī)范相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，并使業(yè)務(wù)活動(dòng)的全過程受到控制，以保證產(chǎn)品具有滿足顧客需求和期望的特性；還能提供持續(xù)改進(jìn)的框架，以提高顧客和其他相關(guān)方的滿意度；東環(huán)置業(yè)還可通過顧客滿意度調(diào)查和內(nèi)部審核來評(píng)審項(xiàng)目是否達(dá)到預(yù)期的質(zhì)量目標(biāo)，公司的質(zhì)量管理體系是否有效。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造樓盤精品在工程建設(shè)方面，通過招標(biāo)選擇優(yōu)秀的建筑承包商、裝修裝飾承包商和監(jiān)理單位，通過與知名公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，確保樓盤的工程質(zhì)量，提高樓盤的知名度和美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者的青睞。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造設(shè)計(jì)精品注重聘請(qǐng)國內(nèi)外知名專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)和園林景觀設(shè)計(jì)，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)要表現(xiàn)出強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和獨(dú)特的風(fēng)格。三是加強(qiáng)智能化技術(shù)的應(yīng)用。許多開發(fā)商通過鮮花、湖泊造景，公園、大型綠地借景，在小區(qū)內(nèi)外營造一種親近自然的人工景致，以此創(chuàng)造賣點(diǎn)。突出項(xiàng)目品牌的主題一是形成獨(dú)特建筑風(fēng)格。應(yīng)當(dāng)充分利用城市垃圾處理設(shè)施，處置小區(qū)生活垃圾。在景觀設(shè)計(jì)中還應(yīng)注重人的需求，滿足人們娛樂、休閑需要，尤其要考慮老人、兒童兩個(gè)層次的不同需要，為其布置適宜的活動(dòng)空間。綠化系統(tǒng)。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的聲、光、熱環(huán)境系統(tǒng)(包括室內(nèi)、室外)的建設(shè)十分重要。氣環(huán)境系統(tǒng)。根據(jù)國家節(jié)水條例及節(jié)水型城市必備的條件，在節(jié)水方面，重點(diǎn)加強(qiáng)節(jié)水器具的使用。應(yīng)充分利用綠色能源，特別是太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮艿染G色能源的利用。根據(jù)可持續(xù)發(fā)展理論與生態(tài)學(xué)原理，結(jié)合住宅建設(shè)特點(diǎn)，綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：能源系統(tǒng)。通過市場調(diào)研，不但要準(zhǔn)確把握顧客需求，還要準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競爭動(dòng)態(tài)，清晰了解自己的不足，以便準(zhǔn)確地進(jìn)行項(xiàng)目定位，改善經(jīng)營管理，比競爭者更好地滿足顧客的期望，從而創(chuàng)造東環(huán)品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。收集、分析行業(yè)發(fā)展資料，包括建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑材料、工程技術(shù)等發(fā)展情況，以及環(huán)保技術(shù)、信息技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用情況。（一）有計(jì)劃地進(jìn)行市場調(diào)研為了時(shí)時(shí)掌握顧客需求的變化情況、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競爭者的經(jīng)營行為，以及東環(huán)品牌在市場上的表現(xiàn)，東環(huán)置業(yè)必須有計(jì)劃地進(jìn)行市場調(diào)研。（三）著重塑造企業(yè)品牌東環(huán)置業(yè)在對(duì)外進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道、廣告宣傳時(shí)，必須在公司CIS的規(guī)范下進(jìn)行，著重塑造企業(yè)形象、企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目品牌，防止出現(xiàn)項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。3．品牌與品位的統(tǒng)一現(xiàn)代生活，人們已不滿足于安家、居有定所，而是追求高品位，追求個(gè)性化生存，因此住宅漸漸成為享受生活、展現(xiàn)自我的空間。品牌在消費(fèi)者心目中好壞的評(píng)價(jià)，必然會(huì)與商品房的檔次掛鉤。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。公司員工還應(yīng)樹立內(nèi)部顧客觀念，即下道工序是上道工序的顧客、業(yè)務(wù)部門是職能部門的顧客。服務(wù)定位：定位于卓越的物業(yè)管理服務(wù)。因?yàn)椤凹摇贝硪环N溫馨、親情、希望、寄托，所以東環(huán)置業(yè)向人們提供的不只是“鋼筋+混凝土”的房子，而是一個(gè)健康、舒適的“家”，一種美好的生活方式。以科技為先，即項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)及物業(yè)服務(wù)過程中，積極采用新材料、新技術(shù)、新部品，提高住宅及服務(wù)的科技含量。具體可闡釋為“以人為本、創(chuàng)新誠信、健康親和；以科技為先，與環(huán)境共生，可持續(xù)發(fā)展”。差別化：同競爭者相比，東環(huán)如何為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值？差別化競爭策略是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的必然選擇，東環(huán)可以在以下三個(gè)方面實(shí)行差別化：A．產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)要素的差別化；B．項(xiàng)目個(gè)性、情感形象的差別化；C．倡導(dǎo)的生活方式的差別化；D．綠色環(huán)保的社會(huì)價(jià)值。六、東環(huán)置業(yè)品牌定位（一）品牌定位因素如圖1所示，東環(huán)置業(yè)進(jìn)行品牌定位要考慮四個(gè)方面因素：市場需求：顧客需要開發(fā)商提供的價(jià)值是什么？開發(fā)商不僅要滿足顧客居住的需要，還要滿足生活的需要，甚至要滿足社交與文化需要。中期，東環(huán)在經(jīng)營方面的主要任務(wù)是進(jìn)行資本運(yùn)營，擴(kuò)大新業(yè)務(wù)，做好擴(kuò)張準(zhǔn)備。為了保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行，東環(huán)必須制定明確的總體目標(biāo)，并且根據(jù)企業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃，制定不同階段的分解目標(biāo)。對(duì)政府，達(dá)到和滿足其改造和提升城市建設(shè)和人居水平的期望；對(duì)業(yè)主，從樓書承諾到產(chǎn)權(quán)交割，始終堅(jiān)持誠信原則；對(duì)項(xiàng)目外包單位，從不拖款欠款。主要包括公司標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字，以及名片、信封、信紙、手提袋等應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。四、東環(huán)置業(yè)品牌現(xiàn)狀分析按品牌生命周期理論，東環(huán)置業(yè)的品牌正處于產(chǎn)生期，品牌建設(shè)有一些初步的成果，并且逐步向成長期過渡。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。研究中心依托有關(guān)政府主管部門、中國建筑設(shè)計(jì)研究院、中國建筑科學(xué)研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)欤瑫r(shí)與日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大學(xué)、香港城市大學(xué)等境外科研機(jī)構(gòu)建立了密切聯(lián)系?！熬W(wǎng)格式安全管理模式”、“15分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打擾”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。2001年，萬科在上海推出“同心圓服務(wù)計(jì)劃”，為業(yè)主提供360176。當(dāng)住宅標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)使大批量采購成為可能時(shí)，萬科對(duì)住宅部品的嚴(yán)格要求有了更強(qiáng)的“議價(jià)能力”。從2002年3月起，《項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程》、《項(xiàng)目設(shè)計(jì)成果標(biāo)準(zhǔn)》等一系列設(shè)計(jì)規(guī)范文件陸續(xù)出臺(tái)，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的寶庫。具有如此個(gè)性的萬科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得顧客的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓顧客真切地體會(huì)到萬科所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)