【正文】 未來的房地產(chǎn)巨子將在競爭與合作雙重互動中產(chǎn)生。 隨著社會化分工與協(xié)作的深化，今后房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的職能主要體現(xiàn)在決策和投資上，而業(yè)務(wù)的全過程籌劃可能由顧問公司來完成，屆時，企業(yè)管理創(chuàng)新的重點就是決策了。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力在于它有別于施工企業(yè)、設(shè)施設(shè)備供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等企業(yè)的“集成性”，如果沒有體現(xiàn)這種特點，沒有一支素質(zhì)好、綜合能力強(qiáng)的人才隊伍，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場上就沒有生命力和競爭力，建筑施工企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)就完全可以自行進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，將其取而代之。四、管理創(chuàng)新：激發(fā)員工的敬業(yè)精神 管理就是計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。有了品牌，在營銷創(chuàng)新中還需把握如下內(nèi)容： 樹立“整合營銷”的理念，在傳統(tǒng)4Ｐｓ營銷法則上，注重產(chǎn)品的4Ｃ即消費者的需要和欲求、高性能價格比的經(jīng)濟(jì)成本、方便和多元化溝通的實現(xiàn)整合營銷，提高顧客的滿意度。另外，開發(fā)時間超過5年，開發(fā)規(guī)模超過臨界點，其邊際成本也會迅速上升，因此，在實踐中應(yīng)注意： 創(chuàng)新的核心是設(shè)計出滿足市場需求的“個性化產(chǎn)品”，在小區(qū)文化環(huán)境的營造、環(huán)境的設(shè)計、戶型功能的滿足、提高“質(zhì)量——價格——性能”綜合比等方面均應(yīng)體現(xiàn)個性化的特質(zhì)； 創(chuàng)新的主體應(yīng)以市場需求為主，組織好規(guī)劃設(shè)計單位準(zhǔn)確、完整地實現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計、市場定位意圖。當(dāng)前房地產(chǎn)市場已從單純的數(shù)量賣方市場逐步向數(shù)量買方市場和高質(zhì)量產(chǎn)品買方市場轉(zhuǎn)變。二、規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新：個性化開發(fā)目前許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都力圖在房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)中綜合發(fā)展，即以控股或參股方式成立自己的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、商貿(mào)公司、銷售公司，甚至成立自己的設(shè)計所。迄今為止，我國房地產(chǎn)行業(yè)仍然是一個暴利行業(yè)，導(dǎo)致許多廠商紛紛進(jìn)入該行業(yè)，整個行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管與宏觀調(diào)控，導(dǎo)致該行業(yè)的無序競爭，加上地方政府不斷變動的城市規(guī)劃和一些地方性優(yōu)惠政策，又導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)的土地數(shù)量成倍上升，地產(chǎn)價格也呈節(jié)節(jié)攀升的上漲 勢頭，其中房地產(chǎn)商品正逐步向高檔住宅和寫字樓方向發(fā)展。這主要體現(xiàn)在: 三、結(jié)構(gòu)性風(fēng)險開發(fā)商由于盲目跟隨形式，在開發(fā)設(shè)計和市場定位上缺乏理性，因此，容易導(dǎo)致產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性風(fēng)險，不能真正滿足消費者的有效需求。房地產(chǎn)行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，利率的下調(diào)對行業(yè)效益提高的積極影響是明顯的，其積極影響體現(xiàn)在供給和需求二個方面。房地產(chǎn)行業(yè)建設(shè)周期長，受前幾年房地產(chǎn)市場低迷的影響，我國房地產(chǎn)市場供給相對過剩，通過統(tǒng)計資料獲悉2000年底，全國商品房屋空置面積達(dá)9000萬平方米，沉淀資金達(dá)1058億元。％。財務(wù)風(fēng)險負(fù)債率高，盈利能力差2002年度，從銀行方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看到，房地產(chǎn)業(yè)貸款余額持續(xù)高速增長。二、經(jīng)營風(fēng)險規(guī)模風(fēng)險我國目前有5萬多家房地產(chǎn)企業(yè)，整體格局是開發(fā)商多，開發(fā)規(guī)模小，開發(fā)商資金實力弱。但是，另外一方面，由于新政策對自有資金以及融資能力要求的提高，必然導(dǎo)致很多中小企業(yè)拿不到地，提高開發(fā)成本，最終可能導(dǎo)致破產(chǎn)。第四部分：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險和挑戰(zhàn)專題一、政策風(fēng)險土地轉(zhuǎn)讓制度的改變，加大企業(yè)開發(fā)成本。典型的買方市場是購買者在市場交易中占主動地位，對價格的決定起主要的影響作用。由于目前消費者的消費越來越多元化、個性化，廠商在進(jìn)行市場競爭的時候不僅僅是比誰提供的住房的質(zhì)量好。（四）對消費者群體的競爭在新的市場條件下，需求方在發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在：對住宅消費的需求在不斷升級。但對那些有實力有能力卻沒關(guān)系，同時對市場的不規(guī)則又無可奈何的開發(fā)商來說是最為有利的。而京、滬以及一些內(nèi)地的大中城市將成為房地產(chǎn)商打造全國性品牌、擴(kuò)充規(guī)模的兵家必爭之地，競爭態(tài)勢更加殘酷。在廣東等房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)培植了一個個地產(chǎn)巨鱷，積累了大量的資金、品牌、經(jīng)驗和人才，隨著南部地區(qū)房地產(chǎn)的過度競爭，必然會有一部分企業(yè)謀求跨地區(qū)發(fā)展。 房地產(chǎn)既然是一個經(jīng)濟(jì)行為，它的發(fā)展必須遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，必須尊重資本追逐利潤的本質(zhì)，走向跨地域經(jīng)營的道路。例如，具有融資優(yōu)勢的上市公司開始紛紛搶灘房地產(chǎn)，其中有不少知名企業(yè)如海爾、康佳，新希望，甚至聯(lián)想等都開始了其房地產(chǎn)之旅，另有一些企業(yè)更將整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)，如深達(dá)聲、招商局、世茂股份等。我國存在大量的閑散資金，由于目前中國的存款利率很低，而且股票市場持續(xù)低迷，這就使得資金逐漸流向相對投資收益率比較高的房地產(chǎn)行業(yè)。競爭的結(jié)果必然是，大量開發(fā)企業(yè)將相繼倒閉?！　≡谖覈馍淘缫堰M(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，三資及港澳臺房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的17％，其中多數(shù)是港臺地區(qū)的投資企業(yè)，來自發(fā)達(dá)國家的微乎其微，并未對國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生沖擊。我國房地產(chǎn)市場容量和潛力巨大，未來3年將保持20%以上的增長速度，住宅產(chǎn)業(yè)將保持25%以上的增長速度。整體來說，從2001年起未來三年房地產(chǎn)業(yè)將維持良好的運行態(tài)勢。預(yù)計下世紀(jì)的前20年，－，而高潮極有可能發(fā)生在2003年下半年或2004年上半年。同時，世界經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象，對中國經(jīng)濟(jì)和中國房地產(chǎn)業(yè)也會帶來有利的影響。另一方面，加大基礎(chǔ)設(shè)施投資，已開工的三峽工程、青藏鐵路、西氣東輸、西電東送等西部開發(fā)重大建設(shè)項目將大幅度地增加投資量。1998年初，本輪房地產(chǎn)周期正式啟動，從國房景氣指數(shù)看，之后逐步回升。主要指標(biāo)是：①銷售增長率；②投資增長率；③產(chǎn)業(yè)增長率（施、竣工面積等）；④價格漲落。特別是優(yōu)質(zhì)材料的門窗、五金件、冷熱水管道以及涂料成為消費者看得見、摸得著的關(guān)鍵部位。全裝修房不僅是硬裝修，包括軟裝潢設(shè)計、家具采購配置一條龍服務(wù)，真正實現(xiàn)拎皮箱進(jìn)新家。環(huán)保住宅將引領(lǐng)市場。樓盤品質(zhì)的好壞，很大程度取決于細(xì)部處理。年齡特征是決定產(chǎn)品風(fēng)格特性的重要參數(shù)，建筑風(fēng)格的取舍需更多地考慮日趨年輕化的購房群體特征?！笆濉逼陂g新組建的家庭對住房的需求。這部分新增人口對住房有迫切需求。改革開放以后的20余年來，我國的工業(yè)年均增長速度達(dá)到14％，但是，到1999年，％。如果按商品住宅占商品房面積的85％（19962000年平均數(shù)）推算，；按2000年商品房平均每平方米造價1139元（見2001年《中國統(tǒng)計年鑒》P213）計算，5年中商品房建設(shè)投資總額將達(dá)到61984億元。需求方對房屋需求的種類，從對住宅的大量需求轉(zhuǎn)為商貿(mào)樓宇、工業(yè)用房、寫字樓等多種需求。因此，研究需求的變化，是研究市場需求分析的前提。迄今為止，我國房地產(chǎn)行業(yè)仍然是一個暴利行業(yè)，導(dǎo)致許多廠商紛紛進(jìn)入該行業(yè)，整個行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管與宏觀調(diào)控，導(dǎo)致該行業(yè)的無序競爭，加上地方政府不斷變動的城市規(guī)劃和一些地方性優(yōu)惠政策，又導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)的土地數(shù)量成倍上升，地產(chǎn)價格也呈節(jié)節(jié)攀升的上漲 勢頭，其中房地產(chǎn)商品正逐步向高檔住宅和寫字樓方向發(fā)展。這主要體現(xiàn)在: 住房金融快速發(fā)展 住房金融的進(jìn)一步發(fā)展將主要體現(xiàn)在住房抵押貸款仍將迅速增長，而住房抵押貸款證券化將逐步提上日程，類似于房地產(chǎn)信托投資基金的股權(quán)酒店等變相房地產(chǎn)基金出現(xiàn)將促進(jìn)房地產(chǎn)信托投資基金的形成。(二)、未來三年房地產(chǎn)業(yè)運行環(huán)境市供需兩旺，但供大于求，空置房將增加 總體上明年市場需求仍將呈現(xiàn)較高速度的增長，但由于今年地產(chǎn)投資及施工面積增長過快，明年商品房竣工面積及總供應(yīng)量將大于需求，市場競爭激烈，一部份質(zhì)地較差的開發(fā)商樓盤將形成積壓，總體空置房面積將進(jìn)一步增加。國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段與發(fā)展要求也決定了我國房地產(chǎn)特別是住宅產(chǎn)業(yè)將成為長期的消費熱點?，F(xiàn)有住房面積不足和增長前景以及人口的不斷增長，決定了我國房地產(chǎn)發(fā)展空間巨大。其次，在醫(yī)療、養(yǎng)老等社會保障制度改革的推動下，我國的社會保障體系逐步建立和完善，也將使人們對收入增長期望降低同支出預(yù)期上升的矛盾得到緩解，后顧之憂少了，敢于用手中的錢，以至未來的收入去購房。我們認(rèn)為，人類活動的一切建筑環(huán)境都可納入房地產(chǎn)的范疇，因此叫它泛地產(chǎn)，中國房地產(chǎn)正在進(jìn)入泛地產(chǎn)時代，而復(fù)合地產(chǎn)則是泛地產(chǎn)時代最具代表性的房地產(chǎn)開發(fā)模式。主題概念作為產(chǎn)品與品牌的核心內(nèi)涵，是產(chǎn)品的靈魂，是品牌的個性。由于人們生活質(zhì)量的不斷提高，這些地區(qū)成為人們度假休閑的勝地，必然直接帶動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2001年，南京市房地產(chǎn)管理局對商品房市場的抽樣調(diào)查表明，％的被調(diào)查者認(rèn)為理想的居住地在城郊區(qū)結(jié)合部，％的被調(diào)查者認(rèn)為在市中心，％認(rèn)為在遠(yuǎn)郊。自然環(huán)境因素的影響大城市郊區(qū)一般是新建成區(qū)，人口密度較低，有更好的條件改善居住環(huán)境，有些大城市郊區(qū)近年來還出現(xiàn)了以人工湖、集中綠化為主要特征的實例，這在中心城區(qū)是難以實現(xiàn)的。住宅建設(shè)中，一是推行節(jié)水型衛(wèi)生器具；二是在新建居住區(qū)推廣生活污水回用技術(shù)；三是推廣雨水收集利用技術(shù)，把生活污水、雨水進(jìn)行處理利用，不僅能節(jié)水，而且減少了排污量，取得雙贏的效益。從2000年10月1日起實施的《民用建筑節(jié)能管理規(guī)定》（建設(shè)部第76號令），對建筑節(jié)能提出了明確的要求，住宅節(jié)能，一方面要強(qiáng)制淘汰不符合節(jié)能要求的技術(shù)和產(chǎn)品，另一方面，需要加大科技創(chuàng)新，依靠科技進(jìn)步，推進(jìn)節(jié)能技術(shù)的改革與發(fā)展?，F(xiàn)代通訊技術(shù)的進(jìn)步也縮短了中心城區(qū)與郊區(qū)的空間距離，對城市房地產(chǎn)區(qū)位由中心區(qū)向郊區(qū)演變的出現(xiàn)起了促進(jìn)作用?，F(xiàn)代通訊技術(shù)的進(jìn)步比如倚林佳園、新新家園這些項目，不僅抓住了很好的區(qū)域位置條件，而且項目本身的品位比較高，所以取得很好的效果。為了迎接奧運，北京的城市規(guī)劃肯定要有一個很大的改變，特別是城鄉(xiāng)結(jié)合部的地帶，這次規(guī)劃確定了還有240平方公里的土地作為綠色空間。北京高速公路網(wǎng)的形成，直接有利于加強(qiáng)北京郊區(qū)衛(wèi)星城、小城鎮(zhèn)跟市區(qū)之間的緊密聯(lián)系，北京今后城市的發(fā)展方向主要是東南部地區(qū)，特別是京津塘高速公路這個方向，這個地帶有五六個衛(wèi)星城要加速發(fā)展，包括通州、房山、順義。1改善城市生態(tài)環(huán)境和文化氣氛。第三，入世也會吸引大量外資投資國內(nèi)房地產(chǎn)市場，外商在建筑設(shè)計、新技術(shù)等方面的優(yōu)勢和經(jīng)營管理經(jīng)驗將促進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟，外資企業(yè)的進(jìn)入，將加劇競爭，有利于房地產(chǎn)業(yè)資源的合理配置。如果平均下來，重慶每年需求住宅面積將達(dá)2000萬平方米。東部地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商將不會忽視西部開發(fā)對中西部地區(qū)帶來的房地產(chǎn)商機(jī)，中西部地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展有利于我國房地產(chǎn)業(yè)的平衡發(fā)展。大規(guī)模的城鎮(zhèn)化將帶動大規(guī)模的城鎮(zhèn)住宅建設(shè)，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供巨大商機(jī)。我國13億人口中有8億屬于農(nóng)村人口，目前我國城市化比例僅30%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家70%80%的發(fā)展水平。由于我國目前一直采取積極的財政政策，財政赤字壓力逐日增大，而且，由于未來幾年國家財政投資熱點的逐漸減少，因此，政府為了實現(xiàn)GDP的既定增長目標(biāo)，必然要發(fā)揮房地產(chǎn)對經(jīng)濟(jì)的杠桿作用。房地產(chǎn)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿作用。從1987年到2000年，收入的增長速度高于平均房價的增長速度，說明城鎮(zhèn)居民的住房消費能力有所提高。國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段與發(fā)展要求也決定了我國房地產(chǎn)特別是住宅產(chǎn)業(yè)將成為長期的消費熱點。目前，％，在正常情況下，估計會有較大幅度增加，在10年之內(nèi)可能增加到5％8％。二、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素的影響分析GDP與人均GDP的高速發(fā)展對房地產(chǎn)行業(yè)的影響未來10年內(nèi)我國GDP的增長情況預(yù)測雖然世界經(jīng)濟(jì)近期可能會進(jìn)入一個低速增長的新時期，但不會嚴(yán)重影響我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 此政策在推出后屢屢遭到非議，首先大量富裕階層購買了經(jīng)濟(jì)適用房，雖然政府幾次三番制定政策，目的在于力爭把經(jīng)濟(jì)適用房賣給年收入在6萬元以下的工薪階層，但是，情況似乎沒有像政府想象的那么好，因為就目前來說，要想準(zhǔn)確地統(tǒng)計出職工的收入是很難的；而開發(fā)商也不滿意，因為他們認(rèn)為3%的利潤率太低了。住房貨幣化方案的實施，提高了職工買房的支付能力，帶動了大量民間資本進(jìn)入消費領(lǐng)域，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此央行的這個通知對一批缺乏實力、信譽(yù)還沒建立起來的開發(fā)企業(yè)，因為資金遭到挫折甚至淘汰出局，但對資金信譽(yù)良好的開發(fā)企業(yè)集團(tuán)基本不會有大的問題，從長遠(yuǎn)來看可能還對他們有利，因為市場球境凈化了，淘汰了不好的企業(yè)，反過來就給這些企業(yè)更好更大的發(fā)展空間。（4）有雄厚資金實力與開發(fā)實力的外資公司、香港公司將逐漸介入北京房地產(chǎn)市場。估計北京范圍內(nèi)將有500多家開發(fā)企業(yè)被淘汰或者兼并。土地出讓推行招標(biāo)拍賣讓開發(fā)商感到了來自源頭的振動。（10） 完善經(jīng)濟(jì)適用住房的審查制度。（8） 國家將強(qiáng)化對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，整頓規(guī)范建筑市場，一些不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將受到整治。消費者擁有房屋的所有權(quán)，那么由此產(chǎn)生的使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)、處置權(quán)和收益權(quán)這些權(quán)利將如何得到保障等內(nèi)容，會在《住宅法》中得到體現(xiàn)。促進(jìn)存量房轉(zhuǎn)讓市場發(fā)展，公房、經(jīng)濟(jì)適用房補(bǔ)交差價后可以進(jìn)入市場流通，形成房地產(chǎn)二、三級市場聯(lián)動格局；（5） 《住宅法》有望出臺?！丁笆濉庇媱澗V要》指出：“深化城鎮(zhèn)住房制度改革，落實住房分配貨幣化政策，發(fā)展以居民住宅為重點的房地產(chǎn)業(yè)和裝修裝飾業(yè)，規(guī)范發(fā)展物業(yè)管理業(yè)。 因此,會計政策變化對房地產(chǎn)上市公司2002年中期業(yè)績的影響不小。這一政策對2001年中期披露的上市公司業(yè)績沒有造成影響,但在全年業(yè)績上反映了出來。其中,商品住宅平均銷售價格為2103元/平方米,％。2001年,比上年下降50％多。 首先,行業(yè)基本面的變化對房地產(chǎn)上市公司業(yè)績有負(fù)面的影響。但從長期發(fā)展?fàn)顩r來看，加上國家為了實現(xiàn)GDP穩(wěn)步增長的目標(biāo)，固定資產(chǎn)投資，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)必然是政策扶持的重點。從行業(yè)中的典型企業(yè)――房地產(chǎn)上市公司的情況來看，加權(quán)每股收益、加權(quán)每股凈資產(chǎn)和資產(chǎn)收益率都要低于整體水平，表明房地產(chǎn)行業(yè)的效益水平已經(jīng)回落到較低水平。1991—1994年房地產(chǎn)行業(yè)的利稅率一直在15％以上，隨后，受宏觀調(diào)控的影響，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營收人雖有增加，利稅率卻不斷下降，主要原因是行業(yè)競爭日趨激烈，以及商品房供給出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩，大量商品房空置積壓。2000年，西部的貴州（%）內(nèi)蒙（ %）新疆（%）四川（％）房地產(chǎn)開發(fā)投資增長分別位居全國的第3和第 6位，由于投資規(guī)模擴(kuò)大，貴州、甘肅和新疆等省的房地產(chǎn)新開工項目出現(xiàn)了成倍增長；房地產(chǎn)價格漲幅也較大，在全國35個大中城市中，西部11個城市平均房屋銷售、％、％和2