【正文】 當大企業(yè)指控小企業(yè)時，訴訟可能是實行處罰的經過粉飾的方 法，因為訴訟迫使弱小企業(yè)在很長時期中承擔極高的法律費用并牽制其 在市場競爭中的注意力。在某些情況下，這是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術。上述分析的涵義是，在交錯的市場 中保持一種有節(jié)制的姿態(tài)，可能是一種有用的潛在威懾力量。一個競爭者可以強調投入 資源的巨大數(shù)量和在新領域中的長期目的，并使對手相信它將駐足在 那個領域中，沒有取代對手的意圖。一個企業(yè)對其自身行為的解釋或討 論可有意或無意地服務于三種目的： (1) 使其他企業(yè)了解這一行動的道理，理解其行動的原因和結果，追 隨這一行動或不采取類似行動。其目的是讓其他企業(yè)注意此信 息而改變其行為。 一個企業(yè)可以提前宣布擴展計劃，以有利于其他競爭企業(yè)作好擴展計劃，這樣可以使行業(yè)能力過剩的可能性變小。如果競爭者發(fā)出不愉快的信號，或宣布某種與 A不同的變更計劃，則 A可能撤銷計劃的變更，或宣布一項修正計劃以適應競爭對手。 一、提前預告 如果一個競爭者宣布了某種重大的新增能力計劃，這種增大的能 力可以滿足預期工業(yè)增長的全部需求，這個企業(yè)可能會試圖勸說其他 企業(yè)不要再增加能力，因為那會導致過剩。 從市場信號中了解競爭對手 ， 是建立在對競爭對 手的未來目標 、 假設 、 現(xiàn)行戰(zhàn)略和能力已經進行調研 的基礎之上的 。競爭對手在財務、生產能力和新產品方面迅速 對其他公司的行動做出反應 (發(fā)動即時進攻或立即組織防御 )的能力如何？ (5) 持久耐力。 2．競爭對手假設進行分析途徑 (1) 在其公開陳述中，它如何看待自己在成本、產品質量、技術等 關鍵方面的地位和優(yōu)劣勢？是否把握得精確、適度？ (2) 是否有某些文化上、地區(qū)上或民族性上的差別因素使競爭對手 對事件的覺察和重視程度產生影響？ (3) 是否有嚴密的組織準則、法規(guī)或某種強烈的信條影響其對事件 的看法？ (4) 它如何估計同行的潛在競爭能力？是否過高或過低地估計其中 的任何一位？ (5) 它如何預測產品的未來需求和行業(yè)趨勢？其預測依據(jù)是否充分 可靠？對其當前的行為決策有何影響？ 三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 (1) 其市場占有率如何？產品在市場上是如何分布的？采取什么銷 售方式？有何特殊銷售渠道和促銷策略？ (2) 研究開發(fā)能力如何？投入資源如何？ (3) 其產品價格如何制定？在產品設計、要素成本、勞動生產率等因 素中哪些因素對成本影響較大？ (4) 采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本優(yōu)先戰(zhàn)略，或者是特色經營戰(zhàn)略， 還是集中一點戰(zhàn)略？ 四、競爭對手的能力 對競爭對手的能力進行客觀評價，是競爭對手分析過程中的一項重要內容，因為能力將決定其對戰(zhàn)略行動做出反應的可能性、時間選 擇、性質和強度。對競爭對 手未來目標的分析包括以下關鍵問題 一、競爭對手的未來目標 (1) 競爭對手追求的市場地位總體目標是什么？ (2) 競爭對手各管理部門對未來的目標是否取得一致性意見？ 如果有分歧，是否可能導致戰(zhàn)略上的突變？ (3) 競爭對手的當前財務目標及未來財務目標是什么？ (4) 競爭對手核心領導的個人行為對整個企業(yè)未來目標影響如何？ 二、競爭對手的假設 假設經常是企業(yè)采取各種行為的最根本原因，因此了解競爭對手的假設，有助于正確判斷競爭對手的真實意圖。 (五 )企業(yè)的競爭對手的確認 第三節(jié) 企業(yè)的主要競爭對手分析 一、競爭對手的未來目標 二、競爭對手的假設 三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 四、競爭對手的能力 競爭對手是企業(yè)經營行為最直接的影響者和被影響者 ， 這種直接的互動關系決定了競爭對手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。在一個戰(zhàn)略集團內，各企業(yè)會有生產規(guī)模和能力上的差別。 2．戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模 3．戰(zhàn)略集團實施產品差別化戰(zhàn)略 4．集團戰(zhàn)略的差異 戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團奉行的戰(zhàn)略在關鍵戰(zhàn)略方向上的差異 程度，這些戰(zhàn)略方向包括商標商譽、銷售渠道、產品質量、技術領先 程度、成本狀況、服務質量、縱向一體化程度、價格、與母公司或東 道國政府的關系等。 一個產業(yè)中戰(zhàn)略集團數(shù)量越多且各個戰(zhàn)略集團的實力越接近，則 戰(zhàn)略集團間的競爭越激烈。 1．戰(zhàn)略集團之間市場相互牽連程度 市場牽連程度是指各戰(zhàn)略集團對同一顧客進行爭奪的程度。 (4) 對一個產業(yè)可以勾畫數(shù)個戰(zhàn)略集團圖，利用戰(zhàn)略方向的各種組合來 認識最關鍵的競爭問題。 (二 )戰(zhàn)略集團圖 戰(zhàn)略集團圖是一種分析工具，在勾畫該圖時，所遵循的原則是 (1) 圖軸所選取的最佳戰(zhàn)略變量是那些對產業(yè)中戰(zhàn)略集團的形成起決定作用的變量。在同一戰(zhàn)略集團內的企業(yè)除了戰(zhàn)略外，還在許多方面彼此相近。有的企業(yè)采用先進的技術設備，產品質量優(yōu)良；有的企業(yè)設備技術老化，產品質量中等或一般。有的企業(yè)在全國甚至全球范圍內經營，有的企業(yè)僅在本地區(qū)經營。有的企業(yè)是行業(yè)領先者，具有規(guī)模經濟效益，占有成本優(yōu)勢，而有些企業(yè)可能是追隨者或剛進入者，在成本上處于相對弱勢。有的企業(yè)注重爭取開發(fā)新產品的領導地位，不斷投放新產品；有的企業(yè)把研發(fā)重點放在生產技術的改進上，力求在質量和成本上取得優(yōu)勢。有的企業(yè)自己生產原材料和零部件，有的則完全從外部采購；有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網點，有的則全靠批發(fā)商和零售商。反之，如果每個 企業(yè)都奉行著與眾不同的戰(zhàn)略，則該產業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn) 略集團。 一個產業(yè)中可能包括很多企業(yè)，企業(yè)之間相互競爭的基礎可能 完全不同，這就需要在產業(yè)和企業(yè)之間找到一個中間層次，用以描 繪具有相同競爭基礎的企業(yè)群組。 3．顧客選擇后向一體化的可能性 顧客實力強大，具有實現(xiàn)后向一體化的能力。影響顧客討價還價能力的主要因素 有以下幾點。相反，如果供應商產品的可替代性強，用 戶的選擇余地很大，這時，供應商處于不利地位。 4．供應商的產品對于本行業(yè)的重要性 如果供應商的產品對買主生產過程或產品質量至關重要時，供應 商就有較強的討價還價能力，特別是當這種產品不能儲存時，供應商 的討價還價能力會更強。決定供應商討價還價能力的因素主要有以下幾點。如果本 行業(yè)是一個重要的客戶，供應商就會通過合理定價以及協(xié)助該行業(yè)的 研究開發(fā)活動，或公關活動等方式來保護與該行業(yè)的關系。 (2) 不同的行業(yè)替代欲望不同 。 (7) 使用替代品還需要對相應的軟件、零部件和檢測工具進行投 資等。 (2) 檢驗替代品是否能達到使用者所要求的性能標準。 (8) 替代品比現(xiàn)有產品在功能上增加了多少。替代品的交貨和 安裝成本包括替代品的運輸成本、安裝成本、調試成本、改變 安裝地點的成本等。 (6) 接使用成本及間接使用成本。 替代品與現(xiàn)有產品的相對價值取決于以下幾個方面。企業(yè)應隨時警惕替代品的出現(xiàn)，并預先 制定出防范措施。 替代品是指那些與本行業(yè)的產品具有相同或相似功能的其他產 品。上述種種因素，都給企業(yè)退出某產業(yè)造 成了障礙，如果退出障礙比較高，那么即使經營不善的企業(yè)也要繼 續(xù)維持下去 (競爭者的數(shù)目很難減少 )，從而加劇了現(xiàn)有企業(yè)之間的 競爭。④心理因素。②退出的費用高。這兩種情況都必然導致行業(yè)競爭加劇。 2．行業(yè)發(fā)展的速度 3．產品的差異化程度與用戶的轉換成本 固定成本高的產業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產能力，以降 低單位產品成本。反之，若同 業(yè)企業(yè)之間的產品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場和 用戶，這時用戶的轉換成本高，企業(yè)間的競爭就不會太激烈。每一個企業(yè)為了在有限的市場中占領更大的份額，獲取更多 的利潤，必然會在價格、質量、服務等方面與對手展開激烈的競爭， 從而使整個行業(yè)的利潤水平隨之降低。同業(yè)企業(yè)之間始終存在著競爭。 2．現(xiàn)有企業(yè)的反擊強度 (2) 現(xiàn)有企業(yè)所處的產業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產業(yè)， 且資產的流動性較低。 如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取比較寬容的態(tài)度，新進入者進入某一 產業(yè)就會相對容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不滿， 就會對新進入者采取強烈的反擊和報復措施，如在規(guī)模、價格、廣 告等方面加以遏制。它包括重新訓練業(yè)務人員、增加新設備、調整檢測工具等引起 的成本，甚至還包括中斷原供應關系的心理成本等。比如，產品技術專利、資 源的獨占權、占據(jù)市場的有利地位、獨有的技術訣竅等。進入者在進入新產業(yè)時面臨著與以往不同的產品分銷途徑與方式，一個產業(yè)原有的分銷渠道已經為現(xiàn)有企業(yè)服務，新進入者要進入該產業(yè)銷售渠道，就必須通過價格折扣、降低付款條件及廣告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產品，這樣做勢必減少新進入者的利潤，從而形成了進入障礙。資金需求是企業(yè)進入某產業(yè)所需的物資和貨幣的總量。 (2) 產品差異優(yōu)勢。 (1) 規(guī)模經濟。 (一 )新加入者的威脅 1．進入障礙 進入障礙是指要進入一個產業(yè)需克服的障礙和需付出的代價。 所謂新加入者也稱潛在進入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是 由于實現(xiàn)多元化經營而新進入本行業(yè)的企業(yè)。隨著行業(yè)中競爭的不斷加劇，會 導致投資收益率下降，直至趨于最低的收益率水平。按 照波特教授的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠不只限于在原有競爭對 手之間進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即新加入者的威脅、 現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、供應商的討價還價能力和買方的 討價還價能力，這五種競爭力量之間相互影響，相互制約，形成了 行業(yè)中的競爭結構，如圖 22所示。 四、科技環(huán)境因素分析 產業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中的微觀環(huán)境，產業(yè)環(huán)境分析的內容主要是本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關系。 科學技術的發(fā)展和應用，對于