【正文】 這些活動除了可以回饋社會外，更間接幫助公司及其服裝品牌在社群心目中之形象，得以改善和提高社會聲譽。香港“頂發(fā)集團”每年均會動用3％－5％的營業(yè)額作為廣告及其他推廣用途的開支。此外，也應致力于款式創(chuàng)新。讓他們能融和東、西方的特點，設計出適合更多國家的服裝款工。以前中國人穿著是較保守，“嚴肅”的衣著顏色也較喜歡凈色、深色。還要努力開發(fā)推出自己創(chuàng)新的產(chǎn)品形成全方位的經(jīng)營，才有真正的前途。在創(chuàng)出新產(chǎn)品時，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢條件之外，必須重視產(chǎn)品的外觀和包裝，因為這些能帶給消費者以產(chǎn)品本身以外的額外享受。因此，必須與海外當?shù)厣倘撕献鹘?jīng)銷，方能快速占領(lǐng)市場。這種經(jīng)營策略的改變，雖然在行政開支方面會增加，但更利于直接獲得市場資訊，推出新款貨品及減少壞帳等問題。國內(nèi)許多專賣店，以往他們只透過特許經(jīng)營的加盟者直接把貨品銷售到國內(nèi)各省市。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場的訊息、人才等，更快掌握到市場動向及消費者的取向，有利于決策，大大加強競爭力及提高營業(yè)額。在這方面，“南泰集團”的策略應該是開設專門店、專柜，透過它們分別去分銷代理之品牌服飾系列。南泰集團營業(yè)部要根據(jù)市場的供求需要，制定統(tǒng)一價格，并要求所有經(jīng)銷商遵守，定期派人抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違章公司便會處分，從而防止惡性價格競爭。例如，以前日本人經(jīng)營“花花公子”時沒有仔細考慮這個問題。我們的QC應該是是100％檢查，而為了提高品質(zhì)，今年要加強質(zhì)量管理，在意大利訂了一批100％cotton的電腦緹花T恤。以一件數(shù)百元的服裝或運動鞋來講，這數(shù)百元已是一般國內(nèi)消費者半個月的薪金。他說：在同行里，有些行家主張把香港的倉底貨運到國內(nèi)外賣，神不知鬼不覺，將香港的“倉底貨”賣掉，賺大錢。即使已經(jīng)成為名牌的商標，一旦放松質(zhì)量管理，也會導致名牌的衰敗。”“本田”本身就是高質(zhì)量的象征。而最新公布的中國馳名商標首位的紅塔山，評估值為200多億人民幣。名牌商標具有知名度高、產(chǎn)品銷量大、銷售范圍廣、競爭力強等特點。這種區(qū)別不是一種簡單的圖形外觀上區(qū)別，而更體現(xiàn)在公眾對它的印象上。僅僅有一個成功的圖案設計是遠遠不夠的。它還需要有一個被社會公眾所認識的過程。所有公司職員，必須時刻具備商標意識，采取真誠的行動。2. 商標是公司及商品的臉面商標是基于公司經(jīng)營基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動象征，是連接顧客的紐帶。世界有名的商標中有哪些共通點呢? 聯(lián)想一下可口可樂及耐克，迪斯尼等世界著名商標就會注意到，這些商標中都有“夢想”這種東西的存在。因此，從商標管理的角度來說，公司進行宣傳廣告活動都必須符合商標概念、宣傳廣告是來自企業(yè)的信息，因此企業(yè)總想盡可能地多說一些，但越是紛繁復雜的廣告宣傳，聽眾、觀眾及讀者越是敬而遠之。松下電器的National及Panasonic兩種商標也有各自的概念。因此，首先企業(yè)要有明確的目標，將這一目標貫徹到商品、企業(yè)活動中。本來，松下電器的National商標最初是作為角型燈，Panasonic商標作為出口擴音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時，都深受歡迎，從此使用該商標的商品也越來越多，形成了現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標就意味著在進入新的商品領(lǐng)域時，能利用該商標的使用度，較容易地進入市場。南泰集團設計了新的商標和服務標識，又注冊了備用商標和原有商標，如何正確使用主副商標，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，例如，松下電器現(xiàn)在使用著Natioanal及Panasonic兩種商標，但并不是說可在各商品上隨便地使用。公司章程是企業(yè)內(nèi)的法律、手冊是其指南、商標在商品、包裝、交易單、目錄、廣告牌、名片、信封等廣泛的范圍內(nèi)使用，因此如果沒有這些措施的話，企業(yè)的形象也會受損。2．使用管理商標管理中第二項較為重要的是全面加強使用管理，商標如果不依據(jù)一定規(guī)模加以統(tǒng)一使用的話，就很難給消費者留下一固定的印象，保持商標信譽也就變得困難了。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標，但是對于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。如果出現(xiàn)這種商品，那就是對信賴該品牌產(chǎn)品而購買的消費者來說就是一種欺騙，很容易出現(xiàn)商品質(zhì)量問題或事故，必須采取嚴厲的態(tài)度。例如，松下電器現(xiàn)在在世界200多個國家與地域注冊了約18,000個商標。各國政府從國家的角度來保護商標的目的是在商品流通過程中保護消費者，保護商標所有者的財產(chǎn)。（二）商標的管理商標價值構(gòu)成的要素是商品及企業(yè)活動，如果不在這兩方面一下工夫，商標管理無從談起。無論商品如何優(yōu)秀、如果企業(yè)沒有生機與活力，就難以贏得顧客對該商標的支持。因此，其商品價格自然比真貨更便宜，這對于真貨的開發(fā)者來說是難以容忍的，所以必須嚴格清除這一侵權(quán)現(xiàn)象。在松下電器公司，現(xiàn)在約有400名設計人員從事商品造型設計的開發(fā)。1．在有商標前首先要有商品要想使自己的商標成為名牌并提高其價值，就必須努力制造出質(zhì)量好的商品，以取得消費者的信賴。如百事可樂公司經(jīng)歷五次修改，到1973年才固定下來。如“熊貓”商標原先用于收音機，現(xiàn)擴展到電視機、錄相機等商品上，這樣有利于消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感。這樣，在一個商品上既有利于樹立總商標信譽，又有利于新產(chǎn)品開發(fā)機制。為此，南京紡織品進出口公司屬于經(jīng)營種類跨度大的外貿(mào)企業(yè)，在聯(lián)營和掛靠企業(yè)中采用此策略較合適。（八）多重商標策略這對于外貿(mào)企業(yè)尤其適用。我國其出口企業(yè)在出口商品時，亦可采用此策略。所以，在使用商標時，一定要標明注冊商標標志，如“R”、“注”等或在商品名稱后加“牌”字，切不可讓人們叫“白”了。南京編織品進出口公司原有圖案過于陳舊，不能再保持，可以在產(chǎn)品上先將企業(yè)標識和原有商標并用，最后全部取代原有商標。設計的商標圖案中，所用細條較粗，視覺刺激力強，易于識別。實踐證明，經(jīng)過一年努力，我們所設計并注冊的品牌達到了預定的設計要求。6．內(nèi)容時尚。4．使用地域。2．氣勢要大。因此，商標設計應符合世界各地的民情風俗，從而為廣大消費者所接受。而不能出現(xiàn)如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊掌”牌等令人恐怖、不美的、又不符合人們心理的商標。3．商標要具有顯著性。二、商標設計和使用策略（一）慎重選擇好商標一個好的商標可以促進商品出口，而出口商品商標的選擇，涉及諸多領(lǐng)域。國際市場上的商品總有其飽和度，因此在采取商標策略時，要在飽和度低的市場上打開缺口，宣傳商標，在規(guī)格、花色上出奇制勝，使人無我有，人有我新，借此創(chuàng)出商標的知名度，擴大商品的出口。要使自己的商標吸引消費者，就得在商標設計、使用上下功夫，即采用適合的商標設計和使用戰(zhàn)略，以十分顯著而獨特的商標吸引外國消費者。這就是因為芬蘭啤酒商未能考慮美國的語言涵義而造成的。因此，我國在這些國家注冊時，應尊重它們的法律，以利于實現(xiàn)自已的商標戰(zhàn)略。因為“紅星”品牌在美國的使用效果比“熊貓”更好。一些在國內(nèi)使用的商標一定的期間內(nèi)在國外就有可能引起反感。（三）品牌注冊情況 已注冊商標情況：圖一、圖三品牌已注冊服務標識并授權(quán)（35類）內(nèi)容： 進出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機器和設備出租，推銷（替他人）會計 圖三品牌已注冊的商品商標 23類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24類：紡織織物、絲綢緞子、無紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾?。?、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25類：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、領(lǐng)帶、圍巾、腰帶圖一B，圖三，26類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套圖四 圖形標準尺寸（比例）圖五 在35類注冊的文字商標 圖六 已批準的服務標識（35類）（四）建議擴展注冊的商標圖七 擴展商標（備用方案之一） 圖八 防御商標圖九 擴注商標第四部分 商標戰(zhàn)略一、決定商標戰(zhàn)略的因素一個企業(yè)的商標戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展狀況、政治制度、社會文化環(huán)境和市場環(huán)境的不同而千變?nèi)f化。（二）采用圖形的特點 圖三具有簡潔、明了之特點，采用紅、黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨創(chuàng)，未借鑒國內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過商標局檢索，也證實獨創(chuàng)品牌。3．整個圖型莊重、簡單明了，圖案為方形象征穩(wěn)定、線條流暢便于記憶，符合國際品牌設計的最新潮流?？梢栽?4，25類上注冊。亦稱我們是飛天的子孫。4．金陵織造（JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。雙 嬌 佳 人設計樣稿（三） 設計樣稿（四） 說明：兩嘴唇的變形， 說明：女人胸部花邊變形， 形成一個花瓣造形 表現(xiàn)絲制品的華貴艷麗嫦 娥 翩 翩設計樣稿（五） 設計樣稿（六） 說明：靈感來源于蠶的變形——月亮 說明：字母P的對稱變形，形成 中間弧形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線條變化表現(xiàn)絲綢質(zhì)感 克羅威 彩 綾設計樣稿（七） 設計樣稿（八）燈光效果 金屬效果設計樣稿（九）設計樣稿（九）品牌創(chuàng)意說明：1．中間圖案為鳳尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象；2．紅點之外白圈為O正好構(gòu)成SINOTEX；3．右上角紅點與下面圖案松成南京J的抽象字母，使整個品牌為SINJTEX中國南京編織（中國南泰）；4．中間圖案又可以理解為棉花的桃子，中間抽桃尚未開放；5．羽毛表示衣服，服裝有華麗之感；6．圖案色彩搭配可以有各種組合等造 再作細加工。6．內(nèi)容時尚。3．內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久歷史，并應在消費者中正面的形象。2．有利于進入美國、日本、德國、澳大利亞等市場，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。與之相對應的設計概念可以概括為： 簡單、明朗、大方而有方向感。我們模擬提出的企業(yè)理念是：1. 開拓： 以人為本，不斷創(chuàng)新2. 體貼： 企業(yè)的目標就是給所有消費者以最合適的著裝。首先明確在VI設計中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應外，還會經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗、社會習慣，意識傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。標準字也是VI設計的基本要素。這兩者的結(jié)合可以使標志產(chǎn)生視覺和聽覺同步訴求的效果。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開。圖形也更符合時代特征(圖3)。圖一 圖二圖三2. 賴吉烏公司的標志原來已經(jīng)形成了很高的知名度隨著企業(yè)和社會的不斷發(fā)展，已不能反應企業(yè)的真實情況。1. 英國殼牌石油公司最初的標志圖形是一個寫實的貝殼經(jīng)過演變后形成了簡潔明了的造型。它們各自具有不同的作用和功能。因為在社會公眾和消費者心目中，它是企業(yè)的同一物。包括了基本圖形、色彩、方向和空間位置等。設計概念也是一個有機的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個性的。VI的設計實際上是一個把企業(yè)想要表達的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個能達到識別的視覺系統(tǒng)的過程。現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識別的角度，從競爭和社會的角度，對企業(yè)作了一個設計的定位。一個商標要獲得成功，設計上的美感和視覺沖動是必要的，但也并不只憑設計。比如可口可樂公司的紅色，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品——膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象；太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開拓的企業(yè)整體心態(tài)。它們都給人以簡潔、視覺沖去力強的特點。b. 很多商標圖案直接利用文字。如奔馳的汽車方向盤標志，金利來的的G形標志。c. 文字拼寫簡單、不易出錯，易被記住。四、國際化趨勢的商標及其特點考察眾多的國際馳名品牌的商標，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以下一些共同特點：1. 文字上的特征a. 名字以英文字母構(gòu)成，給人以國際流行感。圖中的五個商標很難看得出它表達了怎樣的一種含義。a、b、c、d中漢字拼音的組合對看不懂中國字的外國消費者來說是不能適應的。另外，商標也應考慮消費者群體的特點和他們的消費心理。設計商標是為了使用，利用它開拓市場，創(chuàng)立形象。a中的湖水和帆以及b中的寶塔、c中的拼音及花形等都存在著相似的可能。也難以引起公眾第一時間的注意，它們可以被許多公司用在商標上，不具備獨創(chuàng)性。這種差異性越大的商標可獲準注冊概率越高；更能有效防止商標專用權(quán)被侵犯；易于消費者識別；增強商標的競爭力。下面將從商標設計的基本要領(lǐng)要求和成功商標所必須具有的特點等兩個方面對公司現(xiàn)有商標作個評價并得出