【正文】 因此，要著力提升售后服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于售后服務(wù)提供的責(zé)權(quán)知曉。網(wǎng)購(gòu)用戶反映最突出的問(wèn)題是售后問(wèn)題，售后差成為制約 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站滿意度提升的關(guān)鍵因素。在 C2C 網(wǎng)站占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)的商品和網(wǎng)站使用上， B2C 網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)也沒(méi)有輸給 C2C，網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)京東商城、卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐沸詢r(jià)比和網(wǎng)站好用性評(píng)價(jià)都不低于甚至優(yōu)于 C2C 購(gòu)物商圈。 圖 47 用戶未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用預(yù)期（%）50 / 59 購(gòu)物網(wǎng)站滿意度從不同類型購(gòu)物網(wǎng)站使用滿意度評(píng)價(jià)看，用戶對(duì) C2C 購(gòu)物網(wǎng)站使用滿意度低于 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站。圖 46 用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體滿意度評(píng)價(jià)（%）基于整體網(wǎng)購(gòu)的良性體驗(yàn)，用戶未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的預(yù)期較好。48 / 59 圖 45 用戶發(fā)表用戶評(píng)論的主要渠道（%）49 / 59第第 8 章章 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滿意度研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滿意度研究 網(wǎng)購(gòu)整體滿意度整體而言，用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的滿意度較高。 圖 44 用戶使用率排名前五的電子支付類型（%） 網(wǎng)購(gòu)用戶分享方式目前，用戶在網(wǎng)購(gòu)后分享購(gòu)物信息的現(xiàn)象還并不普遍。通過(guò)銀行匯款的用戶占 %，使用財(cái)付通的用戶有 %，二者占比均遠(yuǎn)低于使用支付寶的用戶占比。其次是黨政事業(yè)單位用戶，有 33%的人半年在首選的購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買了1000 元以上的物品。月收入在 5000 元以上的用戶中，有 %的人半年在首選購(gòu)物網(wǎng)站花費(fèi) 1000 元以上，高于其他低收入群體的相應(yīng)比例。月收入在 500 元以下的網(wǎng)購(gòu)用戶中，只有 %的高頻網(wǎng)購(gòu)用戶；而月收入在 5000 元以上的網(wǎng)購(gòu)用戶中，有 %的高頻網(wǎng)購(gòu)用戶。圖 39 不同年齡用戶半年在首選購(gòu)物網(wǎng)站花費(fèi)金額（%）雖然目前年輕網(wǎng)購(gòu)用戶比重較大，但從網(wǎng)購(gòu)頻率和金額看，30 歲以上的網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更為活躍。圖 37 不同性別用戶網(wǎng)購(gòu)商品種類差異（%） 不同年齡用戶網(wǎng)購(gòu)行為差異網(wǎng)購(gòu)高頻用戶集中在 31～35 歲之間，這一年齡段半年網(wǎng)購(gòu) 10 次以上者占 %。43 / 59圖 36 不同性別用戶半年在首選購(gòu)物網(wǎng)站花費(fèi)金額（%）不同性別用戶在購(gòu)物金額上的差別可能和選購(gòu)的商品差異有關(guān)。但是，女性在中度頻率網(wǎng)購(gòu)用戶中占比較高，有 %的女性用戶半年網(wǎng)購(gòu)在 3～10 次。其三，隨著時(shí)尚元素向網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的滲透，與男性在 3C 產(chǎn)品上的消費(fèi)熱度對(duì)應(yīng)，女性在服裝飾品上展現(xiàn)了強(qiáng)大的購(gòu)買力?；瘖y品及珠寶的購(gòu)買比例超過(guò)了書(shū)籍音像制品，二者分列用戶購(gòu)買數(shù)量的第二、三位。隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，會(huì)有更多的新網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購(gòu)群體的新生力量。與國(guó)外成熟的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)不同，我國(guó) C2C 購(gòu)物網(wǎng)站（零售商圈）無(wú)論是在用戶規(guī)模還是交易金額上都領(lǐng)先于 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站。2022 年上半年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額總計(jì)為 億元，預(yù)計(jì)全年網(wǎng)購(gòu)總額將達(dá)到 2500 億元左右。 圖 31 網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民用戶評(píng)論閱讀情況（%）用戶評(píng)論是影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策最關(guān)鍵的因素，網(wǎng)上買家評(píng)論信息超過(guò)了親人朋友的意見(jiàn)，成為目前網(wǎng)購(gòu)者購(gòu)物前最關(guān)注的外部信息。39 / 59 圖 30 網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)時(shí)商品查找方式（%） 用戶評(píng)論大部分用戶搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶評(píng)論等商品相關(guān)信息。圖 29 網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知曉購(gòu)物網(wǎng)站的方式（%） 商品瀏覽方式 搜索使用搜索也是用戶在購(gòu)物網(wǎng)站上查找目標(biāo)商品最重要的渠道。通過(guò)傳統(tǒng)媒體得知購(gòu)物網(wǎng)站的比例較低，通過(guò)電視、雜志和報(bào)紙的用戶比例分別只有 %，% 和 %。支付寶仍是目前網(wǎng)購(gòu)用戶使用的最主要的電子支付工具，但有逐步從支付寶向其他支付方式滲透的趨勢(shì)，手機(jī)支付在用戶中的發(fā)展初現(xiàn)端倪。目前網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的頻率還不高，近九成的網(wǎng)民半年進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)在10 以下。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用率不高，網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間較短，人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于城市。其中，35 / 59收入在 1001～2022 元的網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)用戶中最多的群體，達(dá)到 %。學(xué)生群體是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)第二大用戶群體，占比達(dá) %，低于整體網(wǎng)民中學(xué)生占比（% ） 。從變化趨勢(shì)看，大專學(xué)歷用戶已經(jīng)取代大學(xué)本科學(xué)歷用戶成為網(wǎng)購(gòu)用戶的主體，網(wǎng)購(gòu)用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化；同時(shí)，低學(xué)歷網(wǎng)購(gòu)用戶的比例逐步提高。但是，與2022年相比，2022年18歲以下購(gòu)物網(wǎng)民比例出現(xiàn)小幅上升。18～30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)的主力，% 。不僅如此，女性在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中的比重也在逐步提高。網(wǎng)購(gòu)用戶年齡大多集中在 18～30 歲，月收入集中在 1000～3000 元，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。圖 21 主要購(gòu)物網(wǎng)站半年用戶新增率（%）1購(gòu)物網(wǎng)站新增用戶是半年前沒(méi)有使用，最近半年使用該網(wǎng)站購(gòu)物的網(wǎng)民。紅孩子半年新增用戶比例高達(dá)%，其次是卓越網(wǎng)，有 %是新用戶。卓越、拍拍、有啊和紅孩子忠誠(chéng)用戶也超過(guò)一半。 購(gòu)物網(wǎng)站用戶變動(dòng) 購(gòu)物網(wǎng)站用戶變化整體上看，除易趣網(wǎng)用戶滲透率在縮減外，半年間其他主要 B2C 和 C2C 購(gòu)物網(wǎng)站用戶使用率都穩(wěn)中略增。同時(shí)， B2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站也從單一產(chǎn)品線向多元化拓展，如母嬰用品起家的紅孩子電器產(chǎn)品上線，主打 3C 產(chǎn)品的京東商城也開(kāi)辟了生活用品專欄。此外，拍拍、當(dāng)當(dāng)、易趣、京東商城以及紅孩子的單一用戶占比都在四成水平，這可能與淘寶網(wǎng)在用戶中滲透率較高，各大網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)的共同用戶比例較高有關(guān)。 圖 17 購(gòu)物網(wǎng)站首選用戶市場(chǎng)份額（%） 主要購(gòu)物網(wǎng)站用戶單一度 網(wǎng)民在特定網(wǎng)站購(gòu)物的單一度較高。其次是拍拍網(wǎng)，占比 %。易趣網(wǎng)認(rèn)知用戶流失較為嚴(yán)重，實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率僅為 %。用戶對(duì)易趣和百度有啊的認(rèn)知度相對(duì)較低，只有 %和 %。26 / 59圖 14 C2C 購(gòu)物網(wǎng)站用戶學(xué)歷差異（ %） 收入淘寶和拍拍用戶收入結(jié)構(gòu)較為類似，2022～3000 元收入用戶最多。百度有啊用戶在各年齡段分布相對(duì)均衡，30 歲以上的用戶是主體，占比 %。細(xì)分來(lái)看，月收入在 2022～3000 元的群體是 C2C 網(wǎng)購(gòu)的主力，各 C2C 購(gòu)物網(wǎng)站的主要用戶也呈現(xiàn)一定的差異。 購(gòu)物網(wǎng)站用戶滲透率目前，淘寶網(wǎng)的滲透率高達(dá) %，遠(yuǎn)高于其他 C2C 網(wǎng)站。相比之下，卓越網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)化率較低，只有 %的水平。其次是卓越網(wǎng)，占到 %。卓越網(wǎng)用戶學(xué)歷分布偏高，本科及以上學(xué)歷用戶占比最大，為%，也是 B2C 網(wǎng)站中較高學(xué)歷占比最大的網(wǎng)站。圖 6 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站用戶性別差異 年齡在四家主要的 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站中，只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有年齡在 18 歲以下的用戶，這部分群體占到 %，該網(wǎng)站是 B2C 網(wǎng)站中用戶群體偏年輕的網(wǎng)店。對(duì)比分析 B2C 市場(chǎng)份額排名前四的購(gòu)物網(wǎng)站首選用戶特征，發(fā)現(xiàn)各 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站首選用戶差異較為明顯。B2C 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，用戶滲透率波動(dòng)較大。 購(gòu)物網(wǎng)站用戶滲透率網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率是反映網(wǎng)站在網(wǎng)購(gòu)用戶中普及程度的重要指標(biāo)。東北老工業(yè)基地網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展較緩，哈爾濱僅為 %。這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，整體電子商19 / 59務(wù)環(huán)境較好，人們消費(fèi)水平較高。京廣滬三地網(wǎng)民數(shù)量雖然只占到全國(guó)的 %，但網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模卻占到全國(guó)的 %。然而，目前我國(guó)潛在網(wǎng)購(gòu)人群規(guī)模較大，網(wǎng)購(gòu)滲透率進(jìn)一步提高的基礎(chǔ)較為穩(wěn)固。 圖 3 年中國(guó)網(wǎng)民和網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民規(guī)模變化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率較低，提升的空間和潛力較大雖然目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量在持續(xù)快速增長(zhǎng)，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率較低，與發(fā)達(dá)國(guó)家18 / 59的差距十分明顯。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)不斷增多截止 2022 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 億，其中，有 8788 萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)用戶，年增加2459 萬(wàn)人，年增幅達(dá) %，這一規(guī)模較 2022 年翻了近兩番。同時(shí)，由于各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平存在較大差異，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的地區(qū)差異較為明顯。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)在網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低，僅有 %的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的，不到四成的網(wǎng)民愿意在網(wǎng)上填寫(xiě)真實(shí)信息。網(wǎng)絡(luò)交易未納入國(guó)家統(tǒng)一管理，市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范性不強(qiáng)作為新的經(jīng)濟(jì)形式，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)目前還沒(méi)有納入國(guó)家統(tǒng)一口徑管理，還存在各種監(jiān)管空缺，行業(yè)的規(guī)范性還難以和傳統(tǒng)零售業(yè)相比。國(guó)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的物流配送市場(chǎng)，影響網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)熱情我國(guó)國(guó)內(nèi)缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化、全國(guó)性的貨物配送企業(yè)，配送銷售組織沒(méi)有形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，極大地影響了人們的購(gòu)物熱情。 挑戰(zhàn)在面臨上述機(jī)遇的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)運(yùn)用還存在巨大的挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)危機(jī)的剛性調(diào)整和行業(yè)洗牌，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和環(huán)境更趨優(yōu)化。為了促進(jìn)個(gè)人和企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，各級(jí)政府出臺(tái)了一系列的扶持性措施，包括稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等政策措施，在規(guī)范行業(yè)運(yùn)行的同時(shí)幫助網(wǎng)上零售業(yè)靈活健康發(fā)展，這為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)較為寬松的政策環(huán)境。同時(shí)傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重視程度，如光大銀行開(kāi)通銀商寶，促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展等。非接觸式移動(dòng)支付方案的使用代表著我國(guó)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三代。2022 年 3 月后，消費(fèi)者信心指數(shù)開(kāi)始止跌企穩(wěn)，截止 2022 年 9 月，這一數(shù)據(jù)達(dá)到 。到 2022 年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出已達(dá) 元。到 2022 年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到 15780 元。2022 年 3 月 上海市頒布《上海市促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展規(guī)定》 ，允許 C2C 形式的一般網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者采取自愿辦照的原則。如浙江省教育廳下發(fā)的《關(guān)于對(duì)普通高等學(xué)校畢業(yè)生從事電子商務(wù)(網(wǎng)店)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)認(rèn)定的通知 》規(guī)定，鼓勵(lì)高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)從事電子商務(wù)( 網(wǎng)店)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)加快建設(shè)城市物流配送項(xiàng)目，鼓勵(lì)專業(yè)運(yùn)輸企業(yè)開(kāi)展城市配送，提高城市配送的專業(yè)化水平，著力解決城市快遞問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)完善城市物流配送網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)。2022 年第四季度，國(guó)家出臺(tái)十項(xiàng)措施擴(kuò)大消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，4 萬(wàn)億的擴(kuò)大內(nèi)需政策提高了人們的經(jīng)濟(jì)預(yù)期，起到了擴(kuò)大消費(fèi)的作用，也提升了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的消費(fèi)需求。? 網(wǎng)站、商品、售后和物流的體驗(yàn)是影響用戶網(wǎng)購(gòu)整體滿意度的顯著因素。 網(wǎng)購(gòu)用戶滿意度提升? 用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的整體滿意度較高，表示非常滿意和比較滿意的分別為 25%和 %。目前有 %的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上查詢過(guò)商品信息，但是只有26%的網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。%的網(wǎng)民是通過(guò)親朋好友推薦知曉購(gòu)物網(wǎng)站的，用戶在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)最關(guān)注的外部信息是網(wǎng)上買家評(píng)論（%） 。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特征? 女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍人群，在網(wǎng)購(gòu)用戶中的份額已超過(guò)男性占比，并逐步增大。? 從用戶首選的購(gòu)物網(wǎng)站看，C2C 類購(gòu)物網(wǎng)站占首選用戶市場(chǎng)份額的 85%，淘寶網(wǎng)用戶市場(chǎng)份額達(dá) %，其次是拍拍網(wǎng)，占 %。 ? 最近半年網(wǎng)購(gòu) 1～2 次的網(wǎng)民群體最大，為 %；其次是購(gòu)物 5～10 次的網(wǎng)民，占 %；半年購(gòu)買 10 次以上的網(wǎng)民只占 %。? 各大城市中，北京、上海和廣州地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展較好，網(wǎng)購(gòu)滲透率分別達(dá)到%、%和 %的水平。西南地區(qū)：重慶市、四川省、貴州省、云南省、西藏自治區(qū)。東北地區(qū)：遼寧省、吉林省、黑龍江省。十五個(gè)副省級(jí)城市指：哈爾濱市、長(zhǎng)春市、沈陽(yáng)市、大連市、南京市、杭州市、寧波市、廈門市、濟(jì)南市、青島市、武漢市、廣州市、深圳市、成都市、西安市。購(gòu)物網(wǎng)站新增率指購(gòu)物網(wǎng)站新增用戶占目前用戶的比例。◇ 購(gòu)物網(wǎng)站認(rèn)知渠道指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民聽(tīng)說(shuō)過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的渠道?！?購(gòu)物網(wǎng)站非單一用戶指半年內(nèi)既在購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)物，又使用其他購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)物的群體。B2C 購(gòu)物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購(gòu)物的網(wǎng)民。◇ 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過(guò)東西的網(wǎng)民，又稱為網(wǎng)購(gòu)用戶。（5） 電話調(diào)查結(jié)束后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理、核對(duì)了變量的取值和變量之間的邏輯關(guān)系等，對(duì)于不合格樣本予以整體刪除處理。完成調(diào)查后，要求電話調(diào)查公司提供所有電話的撥打明細(xì)情況，進(jìn)行抽查。本次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究調(diào)查數(shù)據(jù)截止時(shí)間為2022年9月28日。調(diào)查樣本根據(jù)城市所有電話局號(hào)，通過(guò)隨機(jī)生成電話號(hào)碼的方式，抽取住宅電話、小靈通和宿舍電話進(jìn)行訪問(wèn)。免責(zé)聲明本報(bào)告中的調(diào)研數(shù)據(jù)均采用樣本調(diào)研方法獲得，其數(shù)據(jù)結(jié)果受到樣本的影響，部分?jǐn)?shù)據(jù)未必能夠完全反映真實(shí)市場(chǎng)情況。1 / 592022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究 報(bào)告（ 2022年 11 月）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心China Inter Network Information Center2 / 59目 錄第 1章 調(diào)查介紹 ...............................................................7 調(diào)查方法 .................................................................7 報(bào)告術(shù)語(yǔ)界定 .............................................................8 研究成果摘要 ............................................................10第 2章 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展宏觀環(huán)境 ..............................................12 .................................................................12 .................................................................13 .................................................................14 ...............................................................