【正文】 這種酒的市場(chǎng)份額提高了，其他酒的市場(chǎng)份額就必然要減少。說(shuō)得好，那是葉茂中有水平；說(shuō)得不好，主要是因?yàn)楹忍嗔恕?所以白酒廣告的比拼也是品牌塑造的比拼。綜上所述，云門春的問題是廣大中小白酒企業(yè)的共同問題，云門春的成功或許能給其他企業(yè)以啟示。所以如果哪家企業(yè)率先做出成功的，門檻較高的營(yíng)銷方案，勢(shì)必會(huì)取得巨大的成功，從而一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。我在該企業(yè)調(diào)查的期間，正是云門春白酒開始滑坡的時(shí)期。企業(yè)決策者為此焦頭爛額，因此解決竄貨問題也成了白酒企業(yè)控制渠道的關(guān)鍵。甚至出現(xiàn)了在酒店，消費(fèi)者不詢問，商家就不把云門春產(chǎn)品擺上柜臺(tái)的局面。不僅如此，在濰坊地區(qū)各個(gè)白酒企業(yè)也不斷的出品了近似與云門春酒的產(chǎn)品，都叫這個(gè)春那個(gè)春，讓消費(fèi)者眼花繚亂，難辨彼此。4．4云門春神似小糊涂 云門春品牌遇到的問題就與小糊涂仙極為相似。必須通過企業(yè)自身的管理，品牌的塑造和對(duì)市場(chǎng)不斷的投入，才能使自己的產(chǎn)品始終占據(jù)市場(chǎng)，長(zhǎng)久不衰。開瓶費(fèi)，打火機(jī)，一提起這些詞語(yǔ)，在全國(guó)各地都會(huì)讓人聯(lián)想起白酒的渠道控制。如果總公司可以成立一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷部，專門做市場(chǎng)策略和營(yíng)銷策劃，繼而銷售人員做好有力的執(zhí)行，分工協(xié)作，那樣也許會(huì)好很多。4．2．5 營(yíng)銷策略陳舊由于促銷力度大，酒樓始終在猜測(cè)小糊涂仙的酒到底值多少錢，于是各種說(shuō)法都出來(lái)了。因此，從去年下半年開始，以前那些由公司出費(fèi)用做市場(chǎng)的銷售人員，公司不再全擔(dān)，改由和經(jīng)銷商各支付一半，市場(chǎng)促銷費(fèi)用也較以前縮減，市場(chǎng)的促銷力度突然減少了很多。其中就包括給酒樓服務(wù)人員以開瓶費(fèi)，一般為每個(gè)五元。 針對(duì)這種情況，幾個(gè)品牌的促銷小姐可以集中管理，每個(gè)地區(qū)設(shè)置促銷督導(dǎo)一名，負(fù)責(zé)培訓(xùn)及管理，促銷費(fèi)用可由幾個(gè)酒品分擔(dān)，或直接由總公司集中支付，銷售、財(cái)務(wù)、營(yíng)運(yùn)可以暫時(shí)分開由不同的分公司來(lái)管理。最厲害的便是小福仙打小糊涂神，兩個(gè)酒類品牌都是小糊涂仙成名之后推出來(lái)的中檔酒，給二類消費(fèi)市場(chǎng)酒樓的批發(fā)價(jià)位都在35元左右，兩個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、所走的渠道、最終顧客極為相似。 如果公司對(duì)待竄貨問題堅(jiān)決果斷，哪怕是短期內(nèi)受點(diǎn)損失，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講，對(duì)企業(yè)的發(fā)展更有好處。 企業(yè)雖出臺(tái)了一些政策，即在外包裝箱上做上暗記，如果抓到哪個(gè)經(jīng)銷商竄貨到其它市場(chǎng)，就進(jìn)行處罰。小糊涂仙在這方面的打擊力度不夠有力。4．2小糊涂仙遭遇的問題4．2．1 眾多對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 自從小糊涂仙在全國(guó)一舉成名之后，小糊涂仙的各種做法都被各個(gè)酒廠抄襲，如“糊涂”文化，如“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”，如終端促銷手段等。主要原因就是，有的白酒企業(yè)在學(xué)樣子，有的學(xué)內(nèi)涵，當(dāng)然學(xué)樣子的雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)取的一些進(jìn)步，但是卻很難在其獨(dú)有的市場(chǎng)環(huán)境中取得成功。由此可見，小糊涂仙的企業(yè)管理水平一般造成了組織上的混亂，也成為小糊涂仙神化破滅的隱憂。另外從人才培養(yǎng)方面來(lái)講，云峰酒業(yè)也沒能做扎實(shí)務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，造成高素質(zhì)人員和市場(chǎng)拓展的嚴(yán)重失橫。這樣就造成了許多消費(fèi)者和客戶都認(rèn)為白酒行業(yè)的業(yè)務(wù)員比其它行業(yè)的業(yè)務(wù)員差很多。 這樣也會(huì)使的企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的控制力度受到影響，渠道控制的難度就加大了。 有的甚至從市場(chǎng)促銷費(fèi)用里面貪污，以前小糊涂仙的市場(chǎng)促銷費(fèi)用是根據(jù)市場(chǎng)的大小，每月固定發(fā)放，而不是根據(jù)銷量掛鉤，廣東某地級(jí)市的促銷費(fèi)用每月就有一萬(wàn)元，而市場(chǎng)的銷量只有不到一百箱。渠道控制在全國(guó)白酒行業(yè)都是難題，小糊涂仙為了迅速拓展市場(chǎng)，大力的扶植經(jīng)銷商，雖然能夠在短時(shí)間創(chuàng)造銷售奇跡。后來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)的銷量實(shí)在太差，但是，人員要分流到其它市場(chǎng)時(shí)其它市場(chǎng)大都不愿意接收，最后不得不就地解散。 但這種方法如果長(zhǎng)期使用，酒樓終端那里就會(huì)產(chǎn)生較大的依賴性，當(dāng)促銷員一撤離，銷量馬上下降，小糊涂仙不少地方都面臨這種尷尬的局面。小糊涂仙在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大成功，而在風(fēng)光的背后卻是難以短時(shí)間彌補(bǔ)的管理隱患，這與小糊涂仙的品牌塑造過程有關(guān)，也與企業(yè)自身發(fā)展的理念和管理缺陷有關(guān)，因此小糊涂就難免一敗，也就逃脫不了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。[6]4．1小糊涂仙崛起與管理隱患 正如小糊涂仙的歌里面唱的，“是糊涂還是聰明，有誰(shuí)說(shuō)得清楚”，很多人討論小糊涂仙要么是從“糊涂”二字，分析酒文化，或是文化酒；要么就拿小糊涂仙與茅臺(tái)酒之爭(zhēng)說(shuō)事，要不就是大罵小糊涂仙自我作踐之類的，而小糊涂仙則在眾人奇怪的眼光中奪得了白酒終端的勝利，從崛起廣東到建功北京，東拓福建、挺進(jìn)中原，小糊涂仙南征北戰(zhàn)，攻城略地，占領(lǐng)了白酒營(yíng)銷的高端領(lǐng)域，也開創(chuàng)了白酒營(yíng)銷的新局面，它用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)向世人證明，只要營(yíng)銷思路得當(dāng)，沒有根基的白酒也可以迅速走向成功。借助老產(chǎn)品的廣告和聲譽(yù)消除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，同時(shí)利用新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。簡(jiǎn)述如下：云門春王酒，產(chǎn)品特征，產(chǎn)品變老，產(chǎn)品進(jìn)行了多次改革和改進(jìn)，新包裝和系列產(chǎn)品已推出多次，已處于產(chǎn)品成熟期DE段。3．4：云門春實(shí)地調(diào)研因?yàn)榍嘀菔俏业募亦l(xiāng)，云門春酒有很好的口碑，加上景芝集團(tuán)請(qǐng)了好多所謂營(yíng)銷專家給他們出謀劃策，用栽贓和誣陷等手段，故意損壞云門春的企業(yè)形象，出于氣憤，也出于對(duì)那些所謂的營(yíng)銷專家的挑戰(zhàn)，我來(lái)到了云門酒業(yè)集團(tuán)調(diào)研和實(shí)習(xí)。他們提出的“看的遠(yuǎn)一點(diǎn)，做的實(shí)一點(diǎn)”的企業(yè)理念，以及企業(yè)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)：“感情深，云門春”都符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追求質(zhì)量追求放心的心理，企業(yè)的成功與合理的產(chǎn)品策略，營(yíng)銷策略是分不開的。很快就形成了比較堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)，培養(yǎng)了廣大的忠誠(chéng)消費(fèi)人群。市場(chǎng)已經(jīng)縮水，而競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)的激烈。與此同時(shí)，秦池?zé)X炒作品牌的做法，以及秦池集團(tuán)白酒制造的虛假做法，被媒體暴光以后，波及到了整個(gè)山東白酒行業(yè)，使得各個(gè)酒業(yè)集團(tuán)的品牌形象嚴(yán)重受損。直到現(xiàn)在雖然山東白酒的產(chǎn)量比顛峰時(shí)期的產(chǎn)量大大的縮水，但是產(chǎn)量仍居全國(guó)之首。所 以云門酒業(yè)的處境相當(dāng)尷尬。發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)，至少3年，成本較高。因此對(duì)于云門春來(lái)說(shuō)能夠占據(jù)濰坊城區(qū)市場(chǎng)5年之久非常的不容易，同時(shí)也有著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自亂陣腳等運(yùn)氣成分在里面。也就是說(shuō)，這塊最有油水的市場(chǎng)沒有主人。 對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，酒店的作用遠(yuǎn)比經(jīng)銷商的作用大的多，因?yàn)榫频昙饶軌蜻B接廠家成為廠家直銷的渠道，并且酒店另一方面連接消費(fèi)者，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的影響，因?yàn)樯綎|白酒的本地情節(jié)和跟風(fēng)情節(jié)嚴(yán)重，“別人喝什么酒我就喝什么酒”。與其說(shuō)云門春王酒占據(jù)的是濰坊市場(chǎng)，還不如說(shuō)是占據(jù)了濰坊白酒銷售的渠道。云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品云門春王酒，已經(jīng)5年在濰坊中檔酒市場(chǎng)占?jí)艛嗟匚唬?004年更是占到了濰坊中檔酒市場(chǎng)的98%。但為了繼續(xù)控制市場(chǎng)，并且為了維護(hù)原有的消費(fèi)人群，還是要在本地的低檔市場(chǎng)繼續(xù)投放云門春的產(chǎn)品。 從上述分析中可以得出，山東的白酒市場(chǎng)，在高檔酒方面，想撼動(dòng)五糧液，茅臺(tái)等全國(guó)知名品牌的地位是幾乎不可能的，而且如果想以高檔白酒市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的話，損失會(huì)很大?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。以濰坊市場(chǎng)為例，就以144元一箱的云門春為主要消費(fèi)產(chǎn)品。 　　批發(fā)零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場(chǎng)，中低檔產(chǎn)品居多。 　　目前，山東省內(nèi)的酒店消費(fèi)水平基本和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正相關(guān)。 2．5：銷售渠道分析　　白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發(fā)零售（含商場(chǎng)和超市）模式。 　　促銷對(duì)購(gòu)買的影響 　　現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很實(shí)用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會(huì)比較方便。 但是，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲(chǔ)存，過一段時(shí)間后白酒就會(huì)揮發(fā)大半，好多消費(fèi)者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實(shí)是因?yàn)樘沾砂b的原因引起的自然損耗。 　　酒瓶材質(zhì)、瓶型對(duì)購(gòu)買的影響 　　大多數(shù)消費(fèi)者喜歡透明的酒瓶，對(duì)瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會(huì)懷疑是假酒。 　　酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實(shí)沒有特色。有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時(shí)感覺就好一點(diǎn)。 　　送禮時(shí)：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。 2．4．3 購(gòu)買因素 　　購(gòu)買白酒通過主要考慮的因素 　　不同的用途決定了人們購(gòu)買的考慮的因素各有側(cè)重。 　　根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。在朋友聚會(huì)吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場(chǎng)。 　　過年過節(jié)或者有活動(dòng)要請(qǐng)客就到批發(fā)市場(chǎng)或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。招待外地人時(shí)一般用本地就，味道不錯(cuò)，體現(xiàn)特色。在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財(cái)，六六大順，八仙過海。某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。用高度酒來(lái)泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?　　在外吃飯這種交際場(chǎng)合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，首先就得自己多喝點(diǎn)。白酒消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。對(duì)于茅臺(tái)、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。有別人難以效仿偽措施。酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。 　　如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺(tái)；煙臺(tái)人喝煙臺(tái)古釀；濰坊人喝云門春；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。除白酒外即墨老酒、張?jiān)１＝【坪图t酒、青島啤酒等具有一定替代作用。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。 　　魯南：臨沂、棗莊、日照 　　臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費(fèi)者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。 　　魯北：德州、濱州、東營(yíng) 　　德州當(dāng)?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場(chǎng)的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場(chǎng)，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。 　　魯中：淄博、濰坊、萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實(shí)力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營(yíng)業(yè)務(wù)為保健品，其白酒產(chǎn)品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍?jiān)诋?dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠(chéng)度?？赘?、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)匕拙频闹髁鳎獾仄放七M(jìn)入難度較大，除全國(guó)名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動(dòng)。在魯酒紛紛衰落之時(shí)，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。由于山東東西部經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)觀念也不盡相同，各地的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也有差異。作為全國(guó)利稅名列前茅的山東省來(lái)說(shuō)，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財(cái)政收入的重要來(lái)源。因此實(shí)現(xiàn)山東白酒行業(yè)自救的唯一途徑，就是調(diào)整自身行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 本來(lái)山東白酒就以低檔白酒為主,加上新稅制的影響,更是給已在邊緣的山東白酒雪上加霜,要說(shuō)從量稅的每斤五毛錢就要了整個(gè)山東白酒的命,一點(diǎn)也不過分。 從全國(guó)白酒行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤(rùn)的負(fù)性差距越發(fā)明顯。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料分析，山東全省的白酒年消費(fèi)額40多億元，僅濟(jì)南市場(chǎng)的消費(fèi)額就達(dá)到5億多元。這樣的結(jié)果還是在各家企業(yè)采取了提前抵扣、提前銷售等辦法下形成的。但這卻成了促使山東白酒龐大的多米諾骨牌倒下的力量。全國(guó)白酒行業(yè)前十名再也沒有了山東白酒。在上世紀(jì)90年代白酒行業(yè)的瘋狂期，產(chǎn) 量就是稅收、就是利潤(rùn)。所以山東的白酒雖然不是全國(guó)白酒的絕對(duì)代表，但是山東白酒市場(chǎng)的變化和現(xiàn)狀絕對(duì)可以給全國(guó)的白酒行業(yè)帶來(lái)警示和啟發(fā)。每個(gè)地區(qū)的白酒企業(yè)都是該地區(qū)的財(cái)政支柱，在山東有著“當(dāng)好縣長(zhǎng)，先辦酒廠”的說(shuō)法。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)來(lái)講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。過去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國(guó)酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。而2004年國(guó)內(nèi)產(chǎn)量前10位的大型骨干釀酒企業(yè)，有5家都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)量下滑；中國(guó)白酒企業(yè)100強(qiáng)中，有近30%的企業(yè)產(chǎn)量同比下降，其中最高降幅達(dá)43%。馬勇表示，在這種情況下白酒稅費(fèi)改革亟待進(jìn)行，目前正在運(yùn)行中?！　∈聦?shí)上，為減輕2001年新增從量消費(fèi)稅帶來(lái)的不利影響，全國(guó)大的白酒企業(yè)紛紛采取應(yīng)對(duì)措施：一是加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走中、高檔路線；二是提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷售價(jià)格，將不利因素轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上?！　楸芏愔械蜋n白酒被壓縮。據(jù)了解，目前國(guó)家財(cái)政部、發(fā)改委、稅務(wù)總局等相關(guān)部門對(duì)白酒消費(fèi)稅政策改革正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，具體政策出臺(tái)時(shí)間表還未確定。1．5：行業(yè)危機(jī)已在眼前　　在一片燦爛的行業(yè)發(fā)展前景面前，我國(guó)白酒行業(yè)也存在著總量相對(duì)過剩等危機(jī)。為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況開始對(duì)房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持“以酒為基礎(chǔ)，綜合發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)方針，并取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。聞名中外的茅臺(tái)酒出口量52噸，%。歐盟規(guī)定高于42度的白酒禁止進(jìn)口，然而中國(guó)最著名的品牌大都為高度白酒，中國(guó)消費(fèi)者也有度數(shù)越高白酒越好的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。中國(guó)加入WTO，中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)，正如西方的洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一樣，是歷史的必然。市場(chǎng)前景十分看好，消費(fèi)者也非常樂意接受。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預(yù)測(cè)，白酒的度數(shù)還將走低。今后地區(qū)霸主的品牌將不段的更替。此次消費(fèi)稅調(diào)整在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)引起軒然大波，它對(duì)國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關(guān)閉之外，有相當(dāng)一部分企業(yè)實(shí)行空前的大兼并、大組合。1．4：白酒行業(yè)四大發(fā)展趨勢(shì)在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢(shì)。放眼天下，川酒縱橫江湖無(wú)敵手。1．3：市場(chǎng)格局，四川白酒獨(dú)步天下。　　白酒的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費(fèi)者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的一種時(shí)尚。60度以上的高度白酒基本上已經(jīng)看