論經(jīng)銷商的開發(fā)與管理-wenkub.com
2025-07-24 12:14 本頁(yè)面
【正文】 筆者2001年7月有幸到海爾集團(tuán)參觀學(xué)習(xí)，對(duì)海爾的“不簡(jiǎn)單理論”受益非淺，即：“什么叫不簡(jiǎn)單，如果把一件簡(jiǎn)單的事情千百次的做好，這就叫不簡(jiǎn)單”，這其實(shí)就是海爾管理的精髓，也是我們白酒企業(yè)必須學(xué)習(xí)的地方。在銷售中有78：22法則，即78%的客戶創(chuàng)造了22%的銷售業(yè)績(jī)，而22%的客戶為你帶來(lái)78%的利潤(rùn)，所以，要及時(shí)了解大客戶的銷售。市場(chǎng)代表的管理 在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，我們經(jīng)常聽到市場(chǎng)代表這樣一些事：在市場(chǎng)運(yùn)行中，市場(chǎng)代表形同虛設(shè)，既不能協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)，又不能即時(shí)反饋經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)信息，甚至欺上瞞下，輕者使公司策略不能很好地貫徹執(zhí)行，重者與經(jīng)銷商串通一氣，盲目擴(kuò)大鋪底貨款和授信額度，欺騙公司。 所以，代銷或者給予經(jīng)銷商一定數(shù)量的鋪底貨是必不可少的。企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)下表所列各項(xiàng)指標(biāo)在市場(chǎng)開拓中所占的比重進(jìn)行量化的考評(píng)，對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行定期評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“雙贏”。有些經(jīng)銷商當(dāng)著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說(shuō)的挺好，但回過(guò)頭來(lái)執(zhí)行時(shí)可能是另外一套。通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立，我們能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。 市場(chǎng)運(yùn)作的管理 大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，認(rèn)為萬(wàn)事大吉，其實(shí)這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，如果缺乏對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶，也面臨著客戶及市場(chǎng)的丟失，而代銷業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險(xiǎn)。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標(biāo)客戶是否有沖突、廠家的綜合實(shí)力以及在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，但在付款方式上無(wú)法與我們達(dá)成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個(gè)經(jīng)銷商用了2年的時(shí)間才將80萬(wàn)的貨賣完，不僅經(jīng)銷商自己賠錢，也使我們失去了市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)會(huì)。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對(duì)方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費(fèi)等方面漫天要價(jià)；有些經(jīng)銷商雖然對(duì)你品牌的認(rèn)同感很高，但缺乏營(yíng)銷管理和市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，合作過(guò)程中溝通難度非常大，不能很好地執(zhí)行公司的營(yíng)銷策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)銷售經(jīng)理和市場(chǎng)代表上報(bào)的經(jīng)銷商不管不問(wèn)，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一筆交易完成后，幾個(gè)月過(guò)去，市場(chǎng)銷售平平，最后不歡而散……其實(shí)，許多問(wèn)題是完全可以避免、解決的。 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是經(jīng)銷商代理品牌時(shí)考慮的一個(gè)很重要的因素。在經(jīng)營(yíng)的品種上，相對(duì)比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主 從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上看，由于以經(jīng)營(yíng)大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營(yíng)的品牌、品種的差異化小、競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使產(chǎn)品的價(jià)格透明度高、利潤(rùn)率非常低 終端型 該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來(lái)的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料代理公司。經(jīng)營(yíng)方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場(chǎng)的便民
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