【正文】 研究的內(nèi)容主要包括：◇銀行創(chuàng)新背景 ◇相關(guān)理論知識 ◇業(yè)務(wù)操作流程◇風(fēng)險控制要點(diǎn) ◇同行成功經(jīng)驗 ◇業(yè)務(wù)發(fā)展策略本報告對于各級銀行中高層管理人員、公司業(yè)務(wù)部、風(fēng)險管理部、產(chǎn)品研發(fā)部、戰(zhàn)略研究部、綜合管理部等部門均具有極高的參考價值。《中國銀行業(yè)創(chuàng)新與營銷研究報告》立足金融創(chuàng)新的前沿，選取典型的銀行創(chuàng)新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式、制度理念、實際案例等各類信息，通過全面、深入的分析，幫助讀者理出銀行業(yè)創(chuàng)新的脈絡(luò)和思路，幫助銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新找準(zhǔn)著力點(diǎn)和突破口。金融創(chuàng)新已成商業(yè)銀行維持競爭力的當(dāng)務(wù)之急和無可回避的必然選擇。（三）案例點(diǎn)評在細(xì)致調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分把握目標(biāo)客戶需求，以情感人，以誠取信，切實為客戶解決難點(diǎn)問題，應(yīng)該是案例銀行在激烈的競爭中超越對手，贏得客戶，取得營銷成功的關(guān)鍵?？蛻艚?jīng)理客服自己工作忙、家庭需要照顧等實際困難，組織裝修隊伍，一絲不茍地監(jiān)督工程質(zhì)量，待該經(jīng)理出差回來后，看到做工精細(xì)、裝飾一新的新居事，感激之情溢于言表。通過卓有成就的工作，在出具貸款承諾函后，該行終于戰(zhàn)勝了強(qiáng)有力的競爭對手，由局外變成局內(nèi)，在國家發(fā)改委對該項目的皮膚中正式明確了其作為該項目的出貸行。在短短一周時間內(nèi)完成了一個新機(jī)構(gòu)設(shè)立所必需的全部工作，是該代表處提前順利地開始了運(yùn)行。于是，從支行到分行，從行長到普通員工上下聯(lián)動，緊密聯(lián)合投入該項目的營銷。Z公司2002年12月29日成立，注冊資本120億元，是國內(nèi)五大電力公司質(zhì)疑，主要從事電源電力相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、投資、建設(shè)、經(jīng)營和管理，總資產(chǎn)890億元。估算一期工程總投資50億元左右，由H公司和當(dāng)?shù)匾患夜竞献魍顿Y建設(shè)，H公司控股。在這一背景下N廠項目建設(shè)序幕正式拉開。于是，客戶經(jīng)理通過幫助客戶解決食宿、辦公場地、工商注冊、稅務(wù)登記、后勤保障等事宜，得到了H公司籌建N廠項目負(fù)責(zé)人的認(rèn)可，該行也因此與企業(yè)建立了深厚友誼，形成了較為融洽的協(xié)作關(guān)系，H公司代表處的基本賬戶理所當(dāng)然落戶該行。圖表3：銀行客戶需求管理示意圖客戶潛在需求的形成及其需求結(jié)構(gòu)客戶潛在需求的外部環(huán)境客戶潛在需求的識別客戶潛在需求的影響客戶潛在需求的認(rèn)可和業(yè)務(wù)接受客戶潛在需求的再認(rèn)識客戶需求管理資料來源：銀聯(lián)信（一）案例內(nèi)容簡介XX支行地處西部內(nèi)陸地區(qū)，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，優(yōu)良客戶、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢行業(yè)相對稀缺，銀行同業(yè)競爭十分激烈。而客戶的融資顧問服務(wù)作為一種高端產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品的銷售平臺，將是“以客戶為中心”的具體體現(xiàn)，同時也是從。以前的做法是當(dāng)客戶提出融資財務(wù)顧問需求時，我們才被動地開始客戶資料調(diào)查、分析，當(dāng)融資方案提出后有可能已經(jīng)延誤了客戶的最佳決策期及我們的業(yè)務(wù)機(jī)會。（九）進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)水平營銷學(xué)的“二八法則”證明了20％的創(chuàng)利高端客戶是銀行利潤的主要來源。從整體上看，目前國內(nèi)銀行還處于產(chǎn)品推銷階段，單個產(chǎn)品的優(yōu)勢特征明顯，但如何適應(yīng)客戶發(fā)展戰(zhàn)略或項目特點(diǎn)，進(jìn)行資產(chǎn)及財務(wù)安排、風(fēng)險控制的整體能力不足。而且，隨著國商業(yè)銀行對高端客戶信用結(jié)構(gòu)構(gòu)筑的快速完善，使融資顧問業(yè)務(wù)又有了新的形式，即把對地方政府融資顧問業(yè)務(wù)與客戶融資顧問業(yè)務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來，以地方政府融資顧問為導(dǎo)向來培育客戶融資顧問項目。另外許多高端客戶也提出了為其設(shè)計融資方案、進(jìn)行顧問咨詢的要求。（七）提升使銀行競爭向“融資+融智”轉(zhuǎn)化隨著我國投融資體制改革以及市場化程度的不斷加深，大型基礎(chǔ)設(shè)施項目投資領(lǐng)域的風(fēng)險、融資方式的復(fù)雜性，使企業(yè)在投融資過程中更多地需要外部機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)調(diào)查、融資咨詢、風(fēng)險預(yù)測等方面的創(chuàng)新服務(wù)。從銀行對客戶控制成本驅(qū)動因素的貢獻(xiàn)看，主要體現(xiàn)在為客戶提供質(zhì)優(yōu)價低的金融產(chǎn)品。（六）滿足客戶在其價值鏈上增值客戶自身的競爭優(yōu)勢是通過一系列的價值形成過程產(chǎn)生的。（五）樹立交叉銷售經(jīng)營意識因為客戶的金融需求多且雜，商業(yè)銀行在開展信貸營銷的時候，應(yīng)該樹立交叉銷售的經(jīng)營思維，有效的將各種銀行信貸產(chǎn)品融入到客戶的金融需求中，為客戶做出有針對性的、全面的、不局限于公司業(yè)務(wù)的金融服務(wù)方案。例如，客戶為了提高資金的使用效率，要求商業(yè)銀行提供包括收支兩條線、內(nèi)部銀行等服務(wù)，商業(yè)銀行可依此基本需求進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，而針對每個具體的客戶再將產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖冃卧偌右赃\(yùn)用。豐富產(chǎn)品需要創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存的條件。另一方面提高議價能力可以規(guī)范銀行間競爭，規(guī)范金融市場，促使客戶合規(guī)接受銀行服務(wù)。仔細(xì)觀察這些策略，不難發(fā)現(xiàn)它遵循這樣的邏輯，即客戶首先是對的，投訴也是在所難免的，為此，應(yīng)積極面對而不消極懈??；接著，通過對話、交流、溝通，努力查清楚爭議的焦點(diǎn)和事實的真相，有則改之、無則加勉，爭取給客戶一個滿意的答復(fù)(答復(fù)包括道歉、退貨、更換、重做、補(bǔ)償?shù)?，哪怕這個答復(fù)最后是說了等于沒說的一句“給您帶來麻煩了”。主要分析客戶對商業(yè)銀行處理投訴的態(tài)度（積極處理、消極處理、不處理）、商業(yè)銀行處理投訴的結(jié)果（對責(zé)任部門的處理意見、對責(zé)任人的處理意見、經(jīng)濟(jì)賠償、賠禮道歉）、商業(yè)銀行處理投訴的速度、商業(yè)銀行落實客戶建議情況、商業(yè)銀行改進(jìn)工作情況等情況進(jìn)行分析，以便改進(jìn)商業(yè)銀行的投訴管理工作。分析維度：按投訴事項分類（如產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、資費(fèi)價格等）分析。 （2）商業(yè)銀行投訴對象分析主要分析都是投訴了商業(yè)銀行的哪些機(jī)構(gòu)、部門、人員。商業(yè)銀行客戶投訴分析主要包括：投訴客戶分析、投訴對象分析、投訴事項分析、客戶投訴處理滿意度分析等四個方面。也盡可能幫助客戶“多走一步”。以客戶價值為導(dǎo)向還需要超越客戶期望，進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。（二）關(guān)注客戶差異，提供個性化服務(wù)在做客戶研究的時候，要經(jīng)常進(jìn)行客戶細(xì)分，滿足客戶的不同需求，為他們進(jìn)行個性化的服務(wù)。可以運(yùn)用“FAB”技巧引導(dǎo)客戶或進(jìn)行換位思考，F(xiàn)AB就是特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益。換位思考體現(xiàn)在銀行工作的點(diǎn)滴和細(xì)節(jié)。銀行用內(nèi)部人員（往往是后臺工作人員，他們與前臺工作人員互不相識）裝扮成客戶，親身經(jīng)歷一般客戶在消費(fèi)中所需要經(jīng)歷的全部過程．然后向銀行報告競爭產(chǎn)品或服務(wù)所具有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。二是投訴和建議制度。這是指定期的調(diào)查，其一般原則與市場調(diào)查的方法一致。如果實際值小于期望值。使客戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足（不滿足客戶需求）時，客戶很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足客戶需求）時，無所謂滿意不滿意，客戶充其量是滿意；期望型需求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。四、確定客戶需求種類首先，需要確定需求的種類。從企業(yè)的角度來思索銀行價值、銀行產(chǎn)品作用，在滿足客戶同時，實現(xiàn)銀行價值目標(biāo)。如目前銀行提供的“保兌倉”核心作用是協(xié)助客戶產(chǎn)品銷售；銀行票據(jù)融資目的在于便利客戶采購；銀行網(wǎng)銀目的在于協(xié)助集團(tuán)客戶強(qiáng)化系統(tǒng)內(nèi)資金集中管理。要了解客戶需求，銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)部門必須與內(nèi)外部客戶親密接觸，傾聽他們的聲音，以開放、誠懇的態(tài)度接受客戶提出的疑問和要求。三、了解客戶需求要真正做到以客戶價值為導(dǎo)向，首先要了解客戶的需求。結(jié)算倚重型的特征是：客戶辦理的銀行業(yè)務(wù)主要以銀行結(jié)算業(yè)務(wù)為主，其他金融產(chǎn)品不涉及或者較少涉及且數(shù)額也不是太大，該類客戶主要是一些一般賬戶和臨時賬戶?？蛻艚鹑诋a(chǎn)品消費(fèi)習(xí)性，是指客戶在消費(fèi)銀行金融產(chǎn)品過程中長期形成的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品偏好?？蛻艚?jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理要密切協(xié)作，根據(jù)授信和關(guān)系分配后續(xù)業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品價格上也要適中。主要發(fā)現(xiàn)客戶的業(yè)務(wù)交易寬度和特殊情形?？蛻粼诔掷m(xù)交易一段時間之后，便沒有再發(fā)生任何交易。客戶自開戶以來很少交易，偶爾有一兩次交易。也有只需一次交易的客戶（比如外地結(jié)算類客戶）。該客戶要么對商業(yè)銀行還不信任，要么有其他重大原因（政治的、社會的、經(jīng)濟(jì)的、人際的等）。3．持續(xù)交易規(guī)律分析主要分析商業(yè)銀行客戶持續(xù)交易的發(fā)展性、周期性、穩(wěn)定性、波動性。2．至本期末累計持續(xù)交易結(jié)構(gòu)分析主要分析商業(yè)銀行客戶某產(chǎn)品至本期末累計持續(xù)交易頻度、頻度本期比重；交易金額、交易金額本期比重；平均每次交易額、平均每次交易額比重；本期商業(yè)銀行客戶至本期末累計總體交易次數(shù)、總體交易金額、總體每次平均交易額。1．本期持續(xù)交易結(jié)構(gòu)分析主要分析商業(yè)銀行客戶產(chǎn)品持續(xù)交易頻度、頻度本期比重；交易金額、交易金額本期比重；平均每次交易額、平均每次交易額比重；商業(yè)銀行客戶總體交易次數(shù)、總體交易金額、總體每次平均交易額。2．商業(yè)銀行對客戶行為的影響因素（1）商業(yè)銀行經(jīng)營者：決策者、客戶經(jīng)理、柜面服務(wù)人員、業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)人員；（2）商業(yè)銀行企業(yè)文化：企業(yè)理念、團(tuán)隊精神、信譽(yù)、名譽(yù)等；（3）商業(yè)銀行的產(chǎn)品構(gòu)成和服務(wù)水平；（4）商業(yè)銀行經(jīng)營政策；（5）商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)實力；（6）商業(yè)銀行科技水平；（7）商業(yè)銀行地理位置；（8）商業(yè)銀行社會公共關(guān)系：社會關(guān)系、社會影響力、社會評價、知名度等。對商業(yè)銀行客戶行為進(jìn)行分析，有助于商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理者、市場營銷人員了解分析客戶的現(xiàn)實需求，判斷客戶行為特點(diǎn)，掌握客戶的行為規(guī)律，使商業(yè)銀行的市場營銷活動更加有的放矢。6．關(guān)聯(lián)分析從商業(yè)銀行客戶的社會關(guān)聯(lián)背景方面分析，客戶的上下游關(guān)聯(lián)，客戶價值鏈，客戶公共關(guān)系等；7．論證分析通過上述分析，進(jìn)一步進(jìn)行綜合論證，得出分析結(jié)論，提出商業(yè)銀行基于上述判斷的基本態(tài)度。3．基本定性分析從商業(yè)銀行客戶各方面的背景特性進(jìn)行質(zhì)的基本判斷：客戶標(biāo)示為優(yōu)質(zhì)客戶、重要客戶、一般客戶、潛力客戶、退出客戶；關(guān)系標(biāo)示為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系（緊密型關(guān)系）、重點(diǎn)關(guān)系（密切型關(guān)系）、主要關(guān)系（經(jīng)常聯(lián)絡(luò)型關(guān)系）、一般關(guān)系（松散型關(guān)系）、潛在客戶（離散型關(guān)系）；可能性標(biāo)示為可能、基本可能、不可能。3．經(jīng)營現(xiàn)狀（現(xiàn)實經(jīng)營背景）包括當(dāng)前商業(yè)銀行客戶的市場地位（行業(yè)領(lǐng)先度、市場占有度、經(jīng)營信用度、市場影響力）、資源（企業(yè)文化資源、客戶資源、人力資源、科技資源、資金資源、物資供應(yīng)鏈資源、信息資源、品牌資源）、經(jīng)營管理體制（資本構(gòu)成及決策機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)及營運(yùn)機(jī)制、生產(chǎn)力布局、市場風(fēng)險管理體系、全面質(zhì)量管理體系、法制規(guī)章體系等）、經(jīng)營狀況（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主要產(chǎn)品生命周期、主要競爭對手、市場價值鏈構(gòu)成、核心競爭力、市場應(yīng)變力、業(yè)務(wù)開展情況和業(yè)績、回款和賒欠情況等）、財務(wù)狀況（資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負(fù)債結(jié)構(gòu)、所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流量、償債能力等）。第四章 商業(yè)銀行對公客戶需求流程分析一、分析客戶背景商業(yè)銀行客戶背景是商業(yè)銀行了解其客戶的第一視窗，進(jìn)行商業(yè)銀行客戶背景分析是識別商業(yè)銀行客戶的重要途徑。在實際的營銷活動中，客戶經(jīng)理使用不同的思路或方法來設(shè)計銀行方案獲得成功的概率是完全不同的，面對一份以介紹特征為主的建議書或演示，由于純粹從銀行角度出發(fā)，以產(chǎn)品為中心，客戶的第一反應(yīng)往往是擔(dān)心需要付出的代價，并不認(rèn)為會帶來價值，成功率最低；同樣單純介紹優(yōu)勢的銀行方案，雖然突出了產(chǎn)品或服務(wù)如何有效果，成功率有所提高，但該效果未必恰好正是客戶的需要，非常容易引起客戶的挑刺心理，導(dǎo)致抗拒或反駁的反應(yīng)；而介紹利益的銀行方案，由于是針對客戶的需求而設(shè)計，最容易引起客戶的興趣，并獲得支持和批準(zhǔn)，相應(yīng)的成功率也是最高的。也是現(xiàn)代商業(yè)銀行一直強(qiáng)調(diào)的以客為尊的體現(xiàn)。四、能給企業(yè)帶來利益的銀行服務(wù)方案就是有價值的對于優(yōu)秀的客戶經(jīng)理而言，僅僅發(fā)現(xiàn)客戶的暗示需求，并將暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求還是不夠的，在發(fā)現(xiàn)之后如何設(shè)計有價值的銀行服務(wù)方案是滿足客戶需求的必要條件。第三步客戶經(jīng)理可以進(jìn)入到影響性問題的階段* 沒有網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)對客戶造成什么樣的影響呢？* 資金分散造成的問題大嗎？通過影響性問題，客戶經(jīng)理可以了解客戶存在的問題將帶來的后果或造成的影響，評估暗示需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求的潛力，同時使客戶進(jìn)一步了解問題的重要性要比其所認(rèn)為的要嚴(yán)重這一步是相當(dāng)重要的，因為客戶對所面臨問題的嚴(yán)重程度的認(rèn)識將決定其是否對銀行服務(wù)方案進(jìn)行權(quán)衡。要做到這一點(diǎn)，客戶經(jīng)理可以從四類問題的模式入手：1．狀況性問題，該類問題可以發(fā)現(xiàn)客戶運(yùn)作和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的背景和事實，該類問題主要是關(guān)于事實和數(shù)據(jù)的；2．問題性問題，該類問題是關(guān)于客戶面臨的問題困難或不滿；3．影響性問題，該類問題是關(guān)于客戶存在的問題帶來的后果或造成的影響；4．權(quán)衡得失性問題，該類問題涉及解決方案及方案的價值是關(guān)于解決客戶問題給客戶帶來價值利益或重要性等。客戶發(fā)出的清楚要求或希望被視為明確要求，在日常交流中可以十分清晰的獲得相關(guān)的信息，比如某客戶因為營運(yùn)資金缺乏，向銀行提出流動資金借款申請。二、客戶需求和銀行方案的動態(tài)平衡關(guān)系客戶需求一般由個人需求和機(jī)構(gòu)需求構(gòu)成銀行方案則由銀行的產(chǎn)品和服務(wù)組成，兩者相交形成了業(yè)務(wù)合作。從國際主流銀行的現(xiàn)實和國內(nèi)中資商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢來看，大家已經(jīng)普遍接受了“以客為先”和“以客為重”的客戶管理指導(dǎo)思想。日本銀行在回應(yīng)公司客戶的需求中也采用了一些新做法，包括以下五點(diǎn)：一是降低貸款門檻，將貸款客戶定位于小企業(yè)以提高盈利能力；二是建立風(fēng)險評級模型，構(gòu)建信用評級系統(tǒng)，測評企業(yè)違約的可能性及相應(yīng)的貸款風(fēng)險，開展非抵押貸款業(yè)務(wù)；三是向全能銀行模式轉(zhuǎn)變，銀行力求不僅能滿足企業(yè)的資金需求，還能滿足企業(yè)的投行業(yè)務(wù)需求，提高非利差收入在總收入中的占比，降低銀行的經(jīng)營風(fēng)險；四是銀企之間舊的關(guān)系正在被打破，隨著新企業(yè)的出現(xiàn)，銀企之間正在形成一種新的“受市場利益驅(qū)動”的關(guān)系，銀行以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營；五是銀行與其他金融企業(yè)“協(xié)同服務(wù)”客戶，銀行與其他金融企業(yè)根據(jù)客戶群統(tǒng)一為同一個事業(yè)部門，相互協(xié)作，共同開發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品和服務(wù)人性化和個性化。（三）日本對公客戶需求分析及做法日本金融自由化前，銀行與企業(yè)通過復(fù)雜的互相持股網(wǎng)緊密地聯(lián)系在一起，企業(yè)通過控制主辦銀行的股權(quán)來獲得擴(kuò)張所需的資金。美國公司客戶需求也隨著公司經(jīng)營環(huán)境的變化展露出一些新特征：一是對銀行的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)“精細(xì)需求”的特征，公司客戶要求銀行能根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品的生命周期階段和具體的業(yè)務(wù)情況提供不同于任何其他銀行產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)；二是對銀行提出的要求是——“需求包”，而不是單一的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，銀行必須能為其提供包含融資、現(xiàn)金管理、代收代付、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)的綜合服務(wù)；三是對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的“延伸需求”，客戶要求銀行對提供的產(chǎn)品和服務(wù)做好跟蹤調(diào)查，做好相關(guān)“售后”工作，增加產(chǎn)品和服