【正文】 寶潔公司為了得到顧客的真實信息，每年要保持與700萬人次的顧客信息溝通。同時，品牌數(shù)量與廣告宣傳的資金投入是成正比的，多一個品牌就必須多一份廣告宣傳投入。首先，是否采用多品牌戰(zhàn)略是由企業(yè)的具體情況決定的，特別是企業(yè)所處的行業(yè)。品牌關(guān)系的建立需要經(jīng)歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。世界級品牌必須具有強(qiáng)大的品牌影響力。我們認(rèn)識寶潔公司是從那些家喻戶曉的品牌：飄柔、潘婷、海飛絲，還有舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶等開始的。婦女月經(jīng)用的衛(wèi)生栓“丹碧絲”：“丹”“碧”“絲”形象、優(yōu)美、生動地講述了產(chǎn)品的功用（丹）、特點（碧：潔凈）、材料（絲，栓狀的，如絲的）；英文是通過“tam”和“pax”組合構(gòu)成，其意義分別是：“寬頂無檐圓帽，便帽，尤指便帽”和“羅馬神話中的和平女神；和平之吻，接吻禮”，其品牌形象和內(nèi)涵“盡在不言中”。　　寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地克服消費者認(rèn)知產(chǎn)品的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。他們的電視廣告用語言表達(dá)承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性。　　 風(fēng)格五，很少用名人作廣告。舒膚佳肥皂廣告以“中國醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”作為權(quán)威證明；佳潔士牙膏廣告中使用了“全國牙防組認(rèn)可”；潘婷洗發(fā)液運用了“瑞士維他命研究院實驗證明”。寶潔公司的電視廣告60%以上采用演示說明方法。寶潔公司的每個廣告都要有一個使人“確信的片段”，讓消費者直觀地感知產(chǎn)品的特點和功能。因此他們在廣告寫作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場試銷三個階段都要對廣告信息的傳遞效果進(jìn)行測試。寶潔公司一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認(rèn)知度。寶潔公司是當(dāng)今世界上最大的廣告主，每年的廣告宣傳費用約占全年銷售總額的1/8。1933年，由寶潔公司贊助播出的電臺系列劇“Ma Perkins”在全國播出，大受歡迎。1882年寶潔公司首次投資11，000美金為象牙香皂做廣告宣傳。　　多品牌戰(zhàn)略中的廣告投入　　多品牌戰(zhàn)略要求多種產(chǎn)品開發(fā)出來后，要進(jìn)行宣傳，讓消費者認(rèn)識它、接受它，這就需要廣告。重要的一條，自己覺得物有所值不行，要讓消費者告訴廠家，賣什么價格他們才愿意掏錢。但在這個價錢上，佳潔士在中國卻賣不動。它甚至將其廣告支出預(yù)算置于嚴(yán)格地審查之下，爭取將總營銷成本由占收入的25%壓縮到20%。在日本，寶潔公司將其 Max Factor化妝品的種類由1995年7月的1385種減至9個月后的828種，銷售額相反卻攀升了6%。沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營銷成本，給顧客的心理造成混亂。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌戰(zhàn)略一定要慎之又慎。這是因為市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。一是利用多個品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；二是利用“一品多牌”從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場細(xì)分，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，提高了市場占有率，有利于培養(yǎng)消費者對寶潔品牌的偏好，有利于提高顧客忠誠度；三是有利于遏制競爭對手，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了競爭對手進(jìn)攻的可能。這樣算起來，飄柔、海飛絲、%，實質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。據(jù)1998中國市場與媒體調(diào)查，在全國12個城市中，使用頻率排名第一的是“飄柔”，依次是“潘婷”、“海飛絲”、“力士”、“詩芬”、“奧妮首烏”、“花王”、“百年潤發(fā)”和“蜂花”，使用頻率最高的前3種洗發(fā)水均來自寶潔。寶潔公司的品牌原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。于是寶潔公司決定將去頭屑的“海飛絲”洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。寶潔公司正是抓住了這一特點，推出了多品牌的洗發(fā)精：“海飛絲”的特性在于去頭屑。企業(yè)必須設(shè)法占有最重要的特性。在世界公認(rèn)的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達(dá)到40%的為領(lǐng)先者，達(dá)到30%的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20%的為跟隨者，達(dá)到10%以下的為補缺者。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率?！昂z質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。當(dāng)時，寶潔公司經(jīng)過對中國市場的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。瑞夫斯提出的“獨特的銷售主張”，英文縮寫為USP，也是強(qiáng)調(diào)品牌的特性，其核心內(nèi)容是：要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。對消費者而言，有些特性比其他特性更加重要。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。它“除沾污的斑跡做得比你希望得更好”。它帶有硼砂，是“自然的天然的除臟劑”，“一種你能信任的清潔劑”。它在液體中添加了“清新纖維柔軟香味”?！　W克多(Oxydol)：定位于漂白作用。汰漬(Tide)：“強(qiáng)有力，它能洗凈任何污漬。寶潔公司實施“一品多牌”的戰(zhàn)略，追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明的“特性”。發(fā)展到今天，寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費者進(jìn)行交流。在以后的發(fā)展中，寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費者、市場進(jìn)行調(diào)研。早在1924年，寶潔公司就成立了市場調(diào)查部門，研究消費者的喜好以及購買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場研究部門和在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司之一。品牌就等于顧客，擁有顧客才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量公司品牌競爭力的一項重要指標(biāo)。　　創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)；品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。1998年4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術(shù)有限公司，成為寶潔公司在全球的第18所技術(shù)中心，它的目標(biāo)是成為支持寶潔公司在中國、亞洲其他地區(qū)、以及世界其他地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的一流技術(shù)中心。這種投資帶來了公司每年申請近20,000項專利的回報，使寶潔公司成為世界上最具創(chuàng)新實力的公司之一。研究開發(fā)部肩負(fù)著了解消費者需求的調(diào)研工作，負(fù)責(zé)制定技術(shù)開發(fā)方略、協(xié)調(diào)有關(guān)部門組織技術(shù)開發(fā)力量，負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)工作的實施以及成果的鑒定和改進(jìn)工作，負(fù)責(zé)創(chuàng)新管理的全過程?！疤瓭n”三重功