竄貨的主要表現(xiàn)形式與種類-wenkub.com
2025-06-28 00:16 本頁面
【正文】 對于惡性竄貨事件，其危害是巨大的，嚴(yán)重時會使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的營銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。在企業(yè)處于發(fā)展的初期階段，自身的市場占有率還不高，且尚有主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨，即可控狀態(tài)下的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。再次，應(yīng)制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。 營銷隊伍是營銷制勝的保證與根本。商會由每一個地區(qū)的所有經(jīng)銷商組成。 懲罰。即用合同來約束總經(jīng)銷商的市場行為。1997年格力在湖北成立了第一家湖北格力銷售公司，由格力出資200萬控股，其余四家經(jīng)銷商武漢“航天”、“中南航運”、“國防科工委”、“省五金”各出資160萬聯(lián)合組建而成，開辟了獨具一格的專業(yè)化銷售道。專銷商即只經(jīng)營一種品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商。區(qū)域?qū)I政策制定的關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備。完善周到的售后服務(wù)可以增進(jìn)廠家、經(jīng)銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責(zé)任感與忠誠度。制定的促銷政策應(yīng)能協(xié)調(diào)廠商與總經(jīng)銷商以及各地總經(jīng)銷商之間的關(guān)系，為各地總經(jīng)銷商創(chuàng)造平等的經(jīng)銷環(huán)境。企業(yè)在進(jìn)行促銷時，要制定現(xiàn)實的營銷目標(biāo)與穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)。企業(yè)在制定價格時，可將銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級零售商，分別制定總經(jīng)銷價、出廠價，批發(fā)價、團(tuán)體批發(fā)價和零售價等。 允許退貨與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)險。在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式，通過對產(chǎn)品不同外包裝的識別，可以在一定程度上控制竄貨。如一些經(jīng)銷商的利益因為種種原因受到觸動時，便利用竄貨來破壞對方的市場，報復(fù)對方，尤其是在換客戶時最容易出現(xiàn)此類惡性事件。有的業(yè)務(wù)員操守不正，已經(jīng)決定跳槽了，暗中跟經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，以種種理由求得企業(yè)支持，然后向其他地區(qū)拋售，引起區(qū)域沖突等等。如在許多企業(yè)，業(yè)務(wù)員的收入始終是與銷售業(yè)績掛鉤的，于是有時為了多拿獎金，一些業(yè)務(wù)員或企業(yè)派駐經(jīng)銷商的市場代表，會鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。 此外，一些企業(yè)會不顧當(dāng)?shù)厥袌龅南γつ康亟o經(jīng)銷商一些硬性銷售指標(biāo)，當(dāng)下達(dá)的銷售任務(wù)超過該地市場銷售量時，經(jīng)銷商便產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭；有些企業(yè)為確保年初提出的經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，對一些銷售穩(wěn)定，業(yè)務(wù)增長較好的經(jīng)銷商，鞭打快牛，不管其消化系統(tǒng)如何，盲目地加量導(dǎo)致經(jīng)銷商在完不成任務(wù)的情況下，只能向周邊其他區(qū)域市場放水，甚至泄洪，造成其他經(jīng)銷商苦不堪言，只好推波助瀾，如此一來，整個市場就出現(xiàn)無序化銷售。銷售產(chǎn)品帶來的利潤是經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的直接永恒的動力。市場之間為爭奪更多的市場以形成更大的銷售，取得更多的利益，交叉倒貨。競爭產(chǎn)品侵入市場，企業(yè)如果沒有有效的回應(yīng)措施，致使經(jīng)銷商經(jīng)營難度增加，為維持其銷售量，經(jīng)銷商在在本區(qū)域市場降價的同時，向其他區(qū)域竄貨。加大了竄貨管理的難度。在企業(yè)規(guī)模較小時，或開發(fā)新市場時，往往有一些特惠的價格出現(xiàn)，對于享受這些特惠價格政策的市場區(qū)域，一旦管理不善，那些趨利而動經(jīng)銷商，就會成了脫韁的野馬，到處竄貨。如果總經(jīng)銷商自己做終端，就可以享受兩個階梯的價格折扣所帶來的相當(dāng)豐厚的利潤。在商言商，利潤永遠(yuǎn)是通路成員所追求的永恒的目標(biāo)，只要有利可圖，就會見利而趨。下面筆者將從4PS的角度來探析竄貨的起因。 4. 竄貨的源頭 天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價格想非轄區(qū)銷貨。 另外，由于公司在管理上監(jiān)控不嚴(yán)，在巨大的利益驅(qū)使下，總部
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