【正文】 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的因素分析必須對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的性質(zhì)有充分的理解，并通過對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)景氣及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的分析對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，在這個(gè)基礎(chǔ)上才可能對(duì)這個(gè)地區(qū)的空間需求及房地產(chǎn)市場(chǎng)容量進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測(cè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)上幾億元呆滯資金一壓就是 3 年 4 年，仍不降低房?jī)r(jià)出售的事實(shí)充分說明了這一點(diǎn)。兩種住房供應(yīng)體制并存不僅直接導(dǎo)致了個(gè)人購(gòu)房的心理障礙，而且對(duì)新的商品化供應(yīng)體制造成了極大的沖擊，削弱了已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的商品房開發(fā)和銷售的基礎(chǔ)。住房制度改革不到位、住房分配雙軌制及官辦房地產(chǎn)公司的存在是造成上述現(xiàn)象的深層原因。隨著住房管理體制改革的逐步推進(jìn)，雖然房租多次調(diào)整，房地產(chǎn)市場(chǎng)早已啟動(dòng)，城鎮(zhèn)居民住宅公積金制度正在逐步建立，但畢竟租金與購(gòu)房成本之間反差太大，無法刺激居民購(gòu)房的積極性。 居民收入預(yù)期，限制了購(gòu)房欲望 隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和特別是就業(yè)體制、用工制度的改革，下崗職工逐漸增多。相反，購(gòu)房特別是按市場(chǎng)價(jià)購(gòu)房對(duì)于我國(guó)廣大的城鎮(zhèn)居民來說，仍然是一種奢望。建筑質(zhì)量差使本已因住宅的相對(duì)永久性和支出巨大而猶豫不決的消費(fèi)者更增加了一份躊躇。 建筑質(zhì)量差，消費(fèi)者后顧之憂大近年來，隨著我國(guó)建筑市場(chǎng)的逐漸放開，各種建筑施工隊(duì)紛紛外出承攬工程。在這些情況下，有的房地產(chǎn)企業(yè)并沒有站在購(gòu)買者的角度開發(fā)房地產(chǎn)，導(dǎo)致很多商品房、商鋪空置。商品房的永久性和大宗性，決定了這種特殊商品開發(fā)的超前性。近些年來，隨著房地產(chǎn)在我國(guó)的迅速發(fā)展，各種不合理費(fèi)用的攤派提高了商品房的建筑成本，促使商品房?jī)r(jià)格不斷提高。相反地，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，市場(chǎng)必定有不自覺的超額供給。這樣，市場(chǎng)中總是存在著空余土地?？盏?AC 由兩部分組成：AB 稱為非均衡空余，他是供給者愿意接受此價(jià)格但又賣不出去的土地；BC 稱之為均衡空余土地，意味著即使在此價(jià)格下達(dá)到均衡，這部分土地也是空著的，他只是在高于 3500 元的價(jià)格水平下才能出賣。實(shí)際上由于房地產(chǎn)資源的稀缺性及其配置的隨意性，房地產(chǎn)空間區(qū)位的固定性和異質(zhì)性等特點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)一般都是非均衡的，總是有閑置的房地產(chǎn)存在，于是有人提出，正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)模型應(yīng)該包括一個(gè)均衡空余水平。同時(shí)，也會(huì)有一些房地產(chǎn)求購(gòu)者買不到房地產(chǎn)，又表現(xiàn)出了過度需求。PQSDE 0 OO00A/N22 / 77 P1 P3P2 0 X1 X2 X3 X圖 5 趨向均衡的蛛網(wǎng)模式其二、房地產(chǎn)供給價(jià)格彈性小于需求價(jià)格彈性 見圖 6 中所示，當(dāng)需求增加（N 0N0/移至 NN/） ，而供給仍為 X1，則價(jià)格漲至 P1，在 P1價(jià)格上房地產(chǎn)商增加供給至 X2，則價(jià)格跌至 P2，于是房地產(chǎn)商減少供給到 X3，則價(jià)格漲至P3，如此往復(fù)，其漲幅越來越大，市場(chǎng)趨向不穩(wěn)定。 （2）中長(zhǎng)期擁有的供給是有彈性的。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格高于 P 時(shí)，則房地產(chǎn)需求減少，供給增加，出現(xiàn)供過于求的局面，迫使價(jià)格下降，趨向于均衡價(jià)格 P；若市場(chǎng)價(jià)格低于均衡價(jià)格 P 時(shí)，則房地產(chǎn)市場(chǎng)需求增加，供給減少，出現(xiàn)需求大于供給的現(xiàn)象，從而促使價(jià)格上升，向均衡價(jià)格靠近。 PH QH圖 3 交易雙方共同接受的價(jià)格 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求均衡的分析RH21 / 77 房地產(chǎn)商品市場(chǎng)是否均衡，涉及到市場(chǎng)是否穩(wěn)定，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)均衡，可以控制房地產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)，對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)管理，房地產(chǎn)企業(yè)和購(gòu)房者來說都具有舉足輕重的意義 [107]。 PR PN QN QM圖 2 供給者愿意接受的價(jià)格只有當(dāng)某一價(jià)位上，商品量即是消費(fèi)者愿意購(gòu)買和有能力支付的，也是供給者愿意提供并有能力提供時(shí)，雙方才能達(dá)成交易。這里起決定性作用的因素是消費(fèi)者的收入。從需求的角度來看，以住宅為例，某一住宅單位的價(jià)格不同，需求者——住戶表現(xiàn)的興趣也不同，這種關(guān)系可以用圖 1 來表示。房地產(chǎn)企業(yè)就有必要預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)，以求把握供求關(guān)系的變動(dòng)。將影響市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析，從而房地產(chǎn)企業(yè)就可根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)決定究竟開發(fā)何種類型的物業(yè)，數(shù)量的多少。甚至有的房地產(chǎn)公司資金嚴(yán)重不足又想涉足某些物業(yè)，資金的不到位使得項(xiàng)目不能如期開工，從而更談不上滿足目標(biāo)客戶的需求。營(yíng)銷過程中僅僅是簡(jiǎn)單地跟隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用廣告、宣傳、概念、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段，這與房地產(chǎn)公司發(fā)展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。在房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而還會(huì)影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。其次是各小公司之間定位戰(zhàn)略雷同，要么就是沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，推出的樓盤不是針對(duì)特定的客戶群。盡管很多房地產(chǎn)公司在各自的戰(zhàn)略表述上有所差異，但實(shí)際執(zhí)行中，大家對(duì)所有有利的市場(chǎng)都想涉足，都想做好，而實(shí)際上都難以做得更好，同時(shí)有些房地產(chǎn)公司即使進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但在特定的細(xì)分市場(chǎng)中沒有創(chuàng)造出社會(huì)廣泛認(rèn)知的市場(chǎng)價(jià)值。 1 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位現(xiàn)狀我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)定位還處在初級(jí)階段，準(zhǔn)確的定位帶來了良好的企業(yè)效益和社會(huì)效益，滿足了消費(fèi)群體的需求，該部分著重闡述目前房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的誤區(qū)及所造成的負(fù)面影響。在給房地產(chǎn)市場(chǎng)定位時(shí)主觀意識(shí)強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)將樓盤定位在高檔，豪華的位置，高尚住宅、豪華的寫字樓、寬敞華麗的店鋪一時(shí)成為各大城市的亮點(diǎn)工程。房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論也將隨著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷向前發(fā)展，在未來的日子里，我們相信無17 / 77論是在理論界還是在實(shí)業(yè)界亦或消費(fèi)者都將看到一個(gè)令人欣喜的未來。每一個(gè)過程都應(yīng)該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營(yíng)理念上還存在著不足，因而在某個(gè)階段可能忽視定位，缺乏定位的全過程管理。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時(shí)卻出現(xiàn)大量的空置房；住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展而普通實(shí)用型的住房卻并沒有得到重視。企業(yè)采用合理的市場(chǎng)定位策略，確定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)更加精確和謹(jǐn)慎，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)更加注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)將成為房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)技市場(chǎng)的決定性的籌碼。這種模型能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)投資決策科學(xué)化、規(guī)范化、專業(yè)化起到作用 [104]。16 / 77市場(chǎng)定位應(yīng)有有機(jī)整合顧客分析、企業(yè)能力分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在這基礎(chǔ)上完成市場(chǎng)的三個(gè)層次的定位。 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、次序及其演變趨勢(shì)引發(fā)市場(chǎng)空間的變動(dòng)本質(zhì)上會(huì)影響到定位決策。從超越顧客需求的理念出發(fā)創(chuàng)建新的市場(chǎng)定位模式，這種模式建立在兩種分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，一種是對(duì)顧客本能需求的分析，另一種是對(duì)顧客心智模式的分析，將兩種結(jié)果結(jié)合起來，將產(chǎn)品的定位牢牢樹立在消費(fèi)者心目中。其主要內(nèi)容如下： 顧客分析從顧客分析出發(fā)，確定房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略是最傳統(tǒng)的定位出發(fā)點(diǎn)，這一理論在房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟期提倡、實(shí)踐得最多。 對(duì)再定位不敏感由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。 重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在問題 當(dāng)房地產(chǎn)處于賣方市場(chǎng)時(shí)，開發(fā)項(xiàng)目的定位朦朦朧朧，人們不太注意，定位的偏差對(duì)投資回報(bào)率的影響還不大，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面展開，賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，開發(fā)項(xiàng)目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當(dāng)與否，直接影響營(yíng)銷，影響資金回報(bào)率。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性的賣點(diǎn)—市場(chǎng)定位 [92][93]。目前房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的起點(diǎn)，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。依據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行產(chǎn)品定位 [88]。房地產(chǎn)企業(yè)精心設(shè)計(jì)、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品；如帶電梯的商品房、智能化的商務(wù)樓等 [86]。 （4）定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提條件 [86]。13 / 774 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位現(xiàn)狀市場(chǎng)定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國(guó)已有十多年了，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中起到了重要作用，給市場(chǎng)也帶來了雙面影響。新的變化因素可以在轉(zhuǎn)瞬之間將一個(gè)強(qiáng)有力的公司推入狂瀾。這個(gè)概念局限他的個(gè)性，而個(gè)性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無關(guān)系，這樣就可以從產(chǎn)品的物理特征和功能利益發(fā)展出一個(gè)定位，但定位并不僅僅是產(chǎn)品物理特征和功能利益的總和，它還含有另外一些完全屬于精神上的東西。目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是定位的依據(jù)，在此基礎(chǔ)上將自己的產(chǎn)品定位與眾不同，并能使這種差異性的特定信息有效傳達(dá)至消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者注意品牌、產(chǎn)品、并產(chǎn)生聯(lián)想。 市場(chǎng)定位原則市場(chǎng)定位原則被營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為是市場(chǎng)定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論發(fā)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點(diǎn)原則： 受眾導(dǎo)向原則受眾導(dǎo)向原則主要觀點(diǎn)是；企業(yè)不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公眾和目標(biāo)受眾溝通這些策略內(nèi)容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進(jìn)駐受眾的心靈。同時(shí)定位應(yīng)考慮公司財(cái)務(wù)狀況對(duì)定位的限制。公司定位處于定位階梯的最高層。 品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)。 （4）產(chǎn)品的第四層次—附加產(chǎn)品，它是購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客得到的附加利益和服務(wù)。四是好的定位容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [69]。市場(chǎng)定位的概念林林總總，這些概念其實(shí)都說明了一點(diǎn)：定位不在于定位本身，而是在消費(fèi)者心底，是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置，一旦這個(gè)位置確立起來，就會(huì)11 / 77使人們?cè)谛枰鉀Q某一特定需求或其他問題時(shí)，首先考慮某一定位于此事物 [64][65]。 市場(chǎng)定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 企業(yè)專注于生產(chǎn)卻往往忽視社會(huì)的利益，有時(shí)候企業(yè)為了自己的利益去損害消費(fèi)者和社會(huì)的利益，忽視生態(tài)平衡，浪費(fèi)資源的現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)基本上不需要營(yíng)銷，專注于生產(chǎn)產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求即可 [55]。(2)交換和交易是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。 ”10 / 77這些定義，基本上反映了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)過程。 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了解釋。 相關(guān)概念的界定國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位的概念從不同角度進(jìn)行了界定； 市場(chǎng)營(yíng)銷概念界定市場(chǎng)定位理論的發(fā)展與完善都是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展而發(fā)展的，它是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要組成部分，因此，在給市場(chǎng)定位概念界定之前有必要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念及發(fā)展作一個(gè)簡(jiǎn)單的闡述。第三；重新定位秩序。美國(guó)廣告人 （AL Rise）和 （Jack Trout）依據(jù)長(zhǎng)期觀察與實(shí)踐提出了如何在信息漫溢的社會(huì)中脫穎而出的定位理論 [41]，其基本觀念為：觀念一：廣告的目標(biāo)是使某一個(gè)品牌、產(chǎn)品或公司在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定區(qū)域，占有一席之地；9 / 77觀念二：廣告應(yīng)集中精力于一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，要在消費(fèi)者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理位置；觀念三： 第一印象很重要，為此，定位必須要有獨(dú)創(chuàng)性；觀念四：廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益上的差別