【正文】 0 圖 7 供給與需求價格彈性相等時的蛛網(wǎng)模式 房地產(chǎn)空置與過度需求模型在實際的城市房地產(chǎn)市場中，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，有一些房地產(chǎn)閑置，找不到買主，表現(xiàn)出了過度的供給。這是因為：（1）短期擁有的供給是缺乏彈性的。供給與需求雙方力量的相互作用結(jié)果是一定數(shù)量的產(chǎn)品在某一個價位上成交（見圖 3） 。他們只會根據(jù)自己的意愿或者承受能力，在某個價位上，購進某種商品的數(shù)量。房地產(chǎn)消費無論是對政府、企業(yè)、消費者都是一筆大支出 。19 / 77 而房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位沒有凸現(xiàn)出來，有的地區(qū)居民的收入水平和房價比價差距甚大，房型設計上的定位實用性不強，商鋪物業(yè)由于對市場需求把握不準確導致很多樓盤建成后，根本無法投入使用。 重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設。然而，在房地產(chǎn)市場的市場定位理念尚處在萌芽狀態(tài)，加之缺乏系統(tǒng)的理論指導，在實踐中沒有被提升到戰(zhàn)略的高度來對待。然而我國的房地產(chǎn)市場還處在初級階段，開發(fā)商的經(jīng)營目的看重的往往是該行業(yè)的高額利潤。市場定位過程包括從市場調(diào)研到項目立項，從產(chǎn)品的細分到市場營銷策略的運用。因此房地產(chǎn)營銷也稱為備受關注的對象。 新模式的構(gòu)建現(xiàn)狀目前，房地產(chǎn)市場定位模型主要是市場前景的分析模型；新模型的構(gòu)建需要兩種變量：技術(shù)進步和顧客需求作為判斷市場前景的兩大主要標準 [103]。 超越顧客需求理念認為，除了傳統(tǒng)的目標市場顧客需求調(diào)研外，面對現(xiàn)代市場，企業(yè)的定位處在發(fā)掘并滿足現(xiàn)有消費需求的基礎上，還應該超越顧客的需求，進行創(chuàng)新定位 [101]。每一個過程都應該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位 [98]。這一模式的改變?yōu)楣編砹讼喈斂捎^的市場，同時也為國家推行的住房制度改革作了貢獻 [94]。 房地產(chǎn)市場定位現(xiàn)狀 準確的市場定位推動房地產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展隨著消費者生活水平的提高，人們對住宅的要求也越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準確市場定位為創(chuàng)造銷售的制高點起到了決定性的作用 [90]。品特色定位。 動態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動，以不變應萬變的靜態(tài)定位思想，已在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略 [82]。個性化原則的視角是；定位是在“賣概念” ，而不是其他。財務狀況良好的公司，遠比資金弱勢企業(yè)容易確立其市場定位與形象。 公司定位公司定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，他的著眼點不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織形象整體或局部性的特點與優(yōu)點 [75]。 （2）產(chǎn)品的第二層次—形式產(chǎn)品，它是產(chǎn)品實在的形體及外觀，是核心產(chǎn)品的載體（3）產(chǎn)品的第三層次—期望產(chǎn)品，它是顧客購買產(chǎn)品時所期望的一整套屬性和條件。 市場定位是勾畫出產(chǎn)品形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某種產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特征 [63]。企業(yè)更注重于產(chǎn)品的推銷，這時期的基本思維離不開推銷的基本框架 [56]。 ” [51] 從對以上各種定義的理解，市場營銷包括三方面內(nèi)容：(1)人類的需要、欲望和需求是營銷的出發(fā)點 [50]。在我國是在 80 年代以后才得到重視推廣和應用，其基本原理和策略開始為我國企業(yè)所熟悉，并在實踐中得到不同程度的應用。跟進者的產(chǎn)品一般在消費者心目中被認為是模仿，即使這種產(chǎn)品也許更好，因此，跟進者應尋找并占領空白的、但卻為顧客所重視的市場空隙，而不是模仿。品牌形象理論強調(diào)對消費者的購買行為分析，并在此基礎上利用品牌形象進行市場定位。即廣告必須說出商品的獨特之處 ，且這一獨特之處是競爭對手所無法提供的；(3) 某種能影響顧客心理、促進銷售的特質(zhì)要素。 市場定位產(chǎn)生背景20 世紀 50 年代以前，產(chǎn)品市場的供求關系處于供不應求的賣方市場，賣方主導著市場，根本不存在占領消費者心理的問題，然而，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富，在市場有限、消費吸納有限的情況下，豐富的同類商品不可避免地帶來同業(yè)之間的競爭。第三，房地產(chǎn)市場的供給主體存在扭曲和缺位現(xiàn)象。國有企事業(yè)單位只是按照法律規(guī)定繳納土地使用費。1997 年商品房竣工面積 萬平方米，銷售面積 萬平方米說明市場除了可有效的吸納近期上市的商品住房之外，還能消化一部分以前積壓下來的商品房 [23]。比如說中央西部發(fā)展戰(zhàn)略的帶動作用使得西部地區(qū)的開發(fā)投資金額和商品房銷售額的增勢高于東部和中部 [18][19]。1993 年 7 月以后宏觀調(diào)控政策的實施及《城市房地產(chǎn)管理法》等法規(guī)的頒布，標志著房地產(chǎn)市場進入了理性發(fā)展的平穩(wěn)運行期 [17]。第三；企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模不經(jīng)濟。 房地產(chǎn)市場的形成期（1979 年1996 年）經(jīng)過 30 十年的休眠期，中國的房地產(chǎn)市場獲得了迅速恢復與發(fā)展的契機，并形成不可5 / 77阻擋的必然趨勢，在這一時期房地產(chǎn)市場的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個時期：（1）復蘇期：1979—1985 年。2 房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程由于我國處在經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型時期，房地產(chǎn)市場發(fā)展和其他行業(yè)的發(fā)展比起來，經(jīng)歷了特殊的階段。 市場供給的區(qū)域性房地產(chǎn)商品供給范圍較一般商品要小，這是房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點的共同要求。無論短期市場供需關系是供大于求或供不應求，總體上是趕不上需求，因而房地產(chǎn)價格表現(xiàn)出價格上揚的長期趨勢 [8]。這決定了它具有不可移動性，買賣交易的完成，僅僅是所有權(quán)和使用權(quán)手續(xù)上的交移。房地產(chǎn)業(yè)在世界上早已產(chǎn)生，各國的叫法各不相同，但都把房地產(chǎn)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)部門，劃入第三產(chǎn)業(yè)。21 世紀的房地產(chǎn)企業(yè)與高新技術(shù)企業(yè)一樣，需要持續(xù)創(chuàng)新的能力，房地產(chǎn)業(yè)這不僅需要練好“外功” ，更要練好“內(nèi)功” ，不斷進行理念、產(chǎn)品、技術(shù)、服務領域和資源整合等方面的創(chuàng)新，已在飛速發(fā)展變化的市場環(huán)境中保持或強化競爭優(yōu)勢。眾所周知，房地產(chǎn)具有很大的區(qū)域性，不同的地區(qū)由于經(jīng)濟、文化、習俗、消費者等方面存在差異，外化在對物業(yè)的要求上各不相同。這樣現(xiàn)象導致的結(jié)果是：一方面是企業(yè)按照自己的經(jīng)營意圖提供樓盤，另一方面是消費者的有效需求不足，望樓興嘆，而實際上有的企業(yè)并沒實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標甚至還會虧損。1 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場是對他們的概念和各自的特性應有一個感性的認識，這有助于在后面的章節(jié)中很好的研究房地產(chǎn)營銷。狹義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)商品進行交易活動的地方或場所，即房地產(chǎn)商品在供給與需求的相互作用中，通過流通實現(xiàn)其價值；廣義的房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方經(jīng)濟關系的總和，它包括土地的出讓（或批租） 、轉(zhuǎn)讓、抵押、開發(fā)、房地產(chǎn)的買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、互換、抵押、信托以及一些與房地產(chǎn)有關的開發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務市場 [2]。從幾十年到幾百年不等；就其經(jīng)濟屬性來講，開發(fā)商建造時投入了巨額資金，業(yè)主、住戶購買、租用時也動用了大筆款項，需要在使用過程逐步轉(zhuǎn)移，因而房地產(chǎn)的壽命比其他商品更長 [4][5]。當房地產(chǎn)市場需求表現(xiàn)強勁時，排除較低投資回報率是開發(fā)商不愿進入這一因素，如果某個房地產(chǎn)公司看準了這一市場，從申請用地、籌措資金，到組織建設、開發(fā)完成，需要兩三年時間，這時市場表現(xiàn)為供給不足。在特定情況下，也可以為異地的需求者提供一定數(shù)量的房地產(chǎn)。這時的房地產(chǎn)市場總體來說，波動幅度和頻率大，投機性強，表明房地產(chǎn)市場已具雛形 [1] [3]。在復蘇期房地產(chǎn)交易規(guī)模還相當小，交易價格也不規(guī)范，總的來說處于探索階段 [15] 。（3）快速膨脹期：1992—1993 年 6 月 1992 年鄧小平南巡談話成為中國房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。各級政府為了啟動住宅消費市場采取了理順商品房價格、清理稅費、發(fā)展住宅金融、銀行介入購房貸款、實行貨幣分房等一系列促進房地產(chǎn)業(yè)健康成長、穩(wěn)步發(fā)展的政策措施。這主要體現(xiàn)：（1）在房地產(chǎn)開發(fā)投資和竣工面積等供給量逐步回落到合理的區(qū)域。中檔、中套型的住房總體好銷 [20][24] [25]。一方面是大量的商品房空置；另一方面許多居民無住房急需住房， 物業(yè)管理和配套設施不到位 [27]。當前中國房地產(chǎn)市場尤其是住宅市場出現(xiàn)的住宅空置問題，并不是真正意義上的供大于求的過剩，而是有實際支付能力的有效需求不足和住宅供給與需求結(jié)構(gòu)性不平衡的綜合反映。定位觀念逐步演變?yōu)槭袌鰻I銷理論中的一個重要分支理論。且進入 1960 年代有，隨著生活水準的提高，消費者購買行為中的感性訴求成分日益增大，開始注意心理上的滿足。 70 年代的定位論。為此企業(yè)要競爭制勝，有時往往需要對競爭者們的消費者心目中所占據(jù)的位置進行重新定位創(chuàng)造一個新的定位秩序。其二，市場營銷就是“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品或服務的整個企業(yè)活動” [47][48] 。 市場營銷的簡單發(fā)展歷程任何理論的誕生都有其特殊的背景，市場營銷的產(chǎn)生折射出了社會生產(chǎn)力的發(fā)展狀況。 市場定位概念界定對于市場定位這一概念，很多學者都從不同的角度予以闡釋，綜合起來有以下幾種界定： 市場定位是以產(chǎn)品為出發(fā)定，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。二是定位不是對產(chǎn)品本身作實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn) [67]。 品牌定位品牌原本是產(chǎn)品的一種特殊標志、標識 [72]。沒有好的產(chǎn)品定位和品牌定位，公司地位難以樹立起來，但公司定位的內(nèi)容和范圍比前兩者要廣得多 [76]?？偟膩碇v，市場定位必須為消費者接受信息的思維方式及心理欲求所索引 [78]。 動態(tài)調(diào)整原則企業(yè)是社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動自然受到環(huán)境的制約。 （2）市場定位可以增強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抵御風險和駕馭風險的能力 [84]。房地產(chǎn)企業(yè)購買、租賃付現(xiàn)中的優(yōu)惠價格，折扣價格和付款方式 [88]。由于他把房地產(chǎn)市場細分為特定的客戶群—單身，這樣其單身公寓在未正式投放市場時就已經(jīng)預售完畢 [91] 為房地產(chǎn)品打造競爭性的賣點房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位重申產(chǎn)品與眾不同的特色。當前商品房空置的一個主要原因就是市場定位缺乏科學性造成的。15 / 775 房地產(chǎn)市場定位和應用房地產(chǎn)市場定位模式主要有從定性基礎上的和定量基礎上的模式，而且在兩者相結(jié)合運用的趨勢越來越明顯。這種定位能夠讓房地產(chǎn)企業(yè)對自身的資源進行清醒的認識，同時可以集中有效的資源開發(fā)市場，但是純粹的由企業(yè)能力出發(fā)的市場定位它忽視了顧客，忽視了與顧客之間的溝通。 建立在定量基礎上的房地產(chǎn)定位 建立在定量基礎上的房地產(chǎn)定位模型主要有：層次分析模型和數(shù)理博弈論模型。眾多的弱勢品牌將退出大市場，企業(yè)定位和資源整合稱為決勝市場的關鍵。房地產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的重要部分，與人們的生活息息相關，主要涉及到國民經(jīng)濟的各個方面，包括金融、法律、土地、建材等行業(yè)，它的發(fā)展關系到其他行業(yè)的發(fā)展，其他行業(yè)的發(fā)展影響到房地產(chǎn)的發(fā)展。對此房地產(chǎn)企業(yè)如何準確地進行市場定位使得眾多的企業(yè)越來越關注；進行深層探究，首先要解決的問題是找到影響房地產(chǎn)市場定位的因素是哪些以及它們對市場、企業(yè)、購買者的影響程度如何。 產(chǎn)品定位不明晰首先是中小房地產(chǎn)公司同很多大公司的市場定位趨同。每一個過程都應該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足，因而在某個階段可能忽視定位。由于房地產(chǎn)品本身的特殊性，決定了它在定位之前對每個影響因素要做到盡可能的量化和全方位的細致分析。因此，只有當市場中某一類產(chǎn)品被某一特定種類的消費者接受時，他們方能構(gòu)成交易的雙方。再看供給方面，供給曲線可以表達供給者的供給能力和意愿，以 PN價格出售,供給者愿意并能提供的產(chǎn)品量是 QN， 當以 PN的價格出售時，供給者愿意并能夠提供的產(chǎn)品量是QN。由于供給法則和需求法則的相互作用，供給曲線 S 向右上方傾斜，需求曲線 D 向右下方傾斜。 （4）房地產(chǎn)商是市場上房地產(chǎn)供給的調(diào)節(jié)者。一般來說，房地產(chǎn)市場的均衡總是相對的，不均衡才是絕對的。但是假設價格降到 2800 元，如圖 8，這時愿意賣的將比愿意買的要少，在此價格下存在超額需求。 PL 3500 BCASX1 X2 XN0/N/A24 / 773000 2800 圖 8 房地產(chǎn)市場的非均衡模式 我國房地產(chǎn)供給不均衡的原因目前，我國房地產(chǎn)市場存在著不均衡現(xiàn)象，特別是住房市場出現(xiàn)了一方面廣大居民缺房、等房、盼房，另一方面，商品房大量空置、滯銷的怪現(xiàn)象。有的開發(fā)商為了降低成本造價，將部分商品房建在城鄉(xiāng)結(jié)合部或郊區(qū)。建筑優(yōu)良品率由 80 年代的 30%以上，降低到近幾年的不足 30%，1996 年則只有 25%。目前，國際上通用的合理住宅價格一般為居民家庭年收入的 36 倍，而我國目前則是 12 倍多，部分地區(qū)甚至高達近 20 倍。 體制方面的原因 從體制方面看，住宅雙軌制及官商體制，是當前住宅供求矛盾持續(xù)存在的重要原因。房地產(chǎn)市場中許多房地產(chǎn)公司都是由幾個有實力的大集團出資組建的，或是由原有的經(jīng)濟主管閉門派生出