新產(chǎn)品上市的傳播特點(diǎn)-wenkub.com
2025-06-26 01:21 本頁面
【正文】 新產(chǎn)品如果能夠成功實(shí)現(xiàn)對(duì)文化的嫁接，基本上也就占有了稀有的戰(zhàn)略性資源。 百事可樂在推動(dòng)自己的新產(chǎn)品上市過程中很好地利用自己的文化定位，成功實(shí)現(xiàn)了與老牌勁旅可口可樂的區(qū)隔，在市場調(diào)研中，百事可樂發(fā)現(xiàn)，可口可樂更多為中年人群所接受，對(duì)年輕一代的吸引力越來越小，百事可樂敏銳地抓住了可口可樂的品牌盲點(diǎn)，迅速地推出了符合美國年輕一代特征的文化定位“年輕一代的選擇”，運(yùn)用美國文化素材展開了爭奪年輕一代消費(fèi)者偉大戰(zhàn)役，結(jié)果是，百事可樂成功崛起，形成了與可口可樂評(píng)分可樂市場的戰(zhàn)略格局。長虹電視當(dāng)時(shí)的新產(chǎn)品定位就是“彩電大王”，而這種定位確實(shí)在階段性上為長虹新產(chǎn)品成功上市帶來了強(qiáng)大的效應(yīng)。 比如，新產(chǎn)品定位于公務(wù)員，通過刻板，嚴(yán)謹(jǐn)使得公務(wù)員階層找到自己的新產(chǎn)品主張。很多新產(chǎn)品定位也變得越來越聰明，就是用調(diào)性來引導(dǎo)消費(fèi)者，使得定位本身就產(chǎn)生傳播。如新產(chǎn)品可以靜音。 ?。?、新產(chǎn)品代表某一功能 這是目前中國企業(yè)使用最多的一種新產(chǎn)品定位。 同時(shí)，這種定位還要注意不要產(chǎn)生定位雷同。比如河北承德露露，就成為了核桃杏仁露的代名詞等；其三就是產(chǎn)地代表的品類文化，比如茅臺(tái)就是好酒代名詞，很多出身的茅臺(tái)的新產(chǎn)品會(huì)將自己定位在茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀，借助茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)地名進(jìn)行新產(chǎn)品定位。 選擇這種手段進(jìn)行新產(chǎn)品定位的主要有三種情況，其一是純粹的技術(shù)先導(dǎo)。這種新產(chǎn)品在定位上求穩(wěn)，而不會(huì)求變；明星類產(chǎn)品主要是戰(zhàn)略儲(chǔ)存類新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品定位求品而不求量，因?yàn)槠焚|(zhì)，品味，品牌是這種新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢；問題類產(chǎn)品給公司提供大量的利潤，這種新產(chǎn)品求變而不求平。新產(chǎn)品有一類是屬于針對(duì)小眾人群的細(xì)分市場產(chǎn)品，這類人群有著比較獨(dú)特的審美情趣與思維方式，新產(chǎn)品如果是針對(duì)這樣的小眾人群就應(yīng)該將個(gè)性化做足，成為小眾人群身上一種符號(hào)，新產(chǎn)品個(gè)性化打造媒體以及傳播手段都存在很大的差異化。一般情況下，新產(chǎn)品地位主要有下面的四種： 主力產(chǎn)品，新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌。 2005年，鄭州卷煙廠黃金葉世紀(jì)之光，新產(chǎn)品，一個(gè)無比平庸的名字，一個(gè)完全沒有方向感的新產(chǎn)品，我們提出了基于產(chǎn)品與基于消費(fèi)人群的品牌定位，當(dāng)時(shí)，河南有一個(gè)紅旗渠品牌香煙，推出了十元檔的橫板產(chǎn)品，并且做了大量的橫板概念傳播，于是我們對(duì)新產(chǎn)品做了一個(gè)順勢而為的定位，“橫板四元（世紀(jì)之光零售價(jià)4元/盒） 超值享受”，在品牌上，我們定位成“贏”，通過“我贏我未來”的傳播低成本打造了產(chǎn)品差異化。我們給美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，將技術(shù)性要素神秘定位改為消費(fèi)者功能認(rèn)知定位，一舉顛覆了美菱冰箱的由于技術(shù)因素帶來的認(rèn)識(shí)陷阱； 2003年，芳草牙膏要推出一種高端牙膏維生素牙膏，我們隨即推出了營養(yǎng)牙膏概念，也就是今天大家看到的納愛斯在電視上聲嘶力竭地傳播的營養(yǎng)牙膏。新產(chǎn)品導(dǎo)入成熟的新品牌，通過品牌傳播與整合策略。很多新產(chǎn)品為什么未老先衰，最重要原因就是產(chǎn)品本身的定位不成功。而政府比較關(guān)心的是媒體策略的高端，如果新產(chǎn)品能夠在央視投放，往往具有很好的政治效應(yīng)，因此，很多地方政府為了使當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)在央視有聲音，往往會(huì)采取近乎貼息方法鼓勵(lì)企業(yè)到高端媒體上進(jìn)行投放，但政府關(guān)聯(lián)有一個(gè)特征，就是對(duì)于投放的量上并沒有太多關(guān)注，主要還是在面子上想法，企業(yè)在新產(chǎn)品上市過程的媒體選擇還是可以采取這種點(diǎn)式手段贏得政府支持。因此，新產(chǎn)品上市傳播采集足夠的終端商信息往往會(huì)獲得比較準(zhǔn)確的傳播問題的答案。在現(xiàn)實(shí)操作中，經(jīng)銷商對(duì)傳播專業(yè)性問題往往缺少認(rèn)識(shí)，他們對(duì)專業(yè)上也沒有什么追求，他們一般會(huì)認(rèn)為廣告的密度足夠強(qiáng)大，就可以拉動(dòng)消費(fèi)者。根據(jù)實(shí)踐，有如下方法可資參考。不要認(rèn)為新產(chǎn)品上市傳播僅僅是為了滿足淺層次的營銷需要，實(shí)際上在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，新產(chǎn)品上市政府效應(yīng)非常明顯，特別是在央視等高端媒體上進(jìn)行投放，效果
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