【正文】 　　從我國現(xiàn)有的傳媒集團(tuán)來看，中國的傳媒集團(tuán)似乎發(fā)展迅速，家族興旺。報(bào)業(yè)集團(tuán)已成為我國報(bào)紙出版的主導(dǎo)力量。自那以后，各地陸續(xù)組建了一批報(bào)業(yè)集團(tuán)。1996年以來，中國的傳媒業(yè)出現(xiàn)了一股集團(tuán)化的熱潮。成本低、收益遞增的經(jīng)濟(jì)規(guī)模才可以稱之為規(guī)模經(jīng)濟(jì)。“歌華有線”和“中信國安”、“聚友網(wǎng)絡(luò)”等都是以網(wǎng)絡(luò)工程為主……我認(rèn)為，隨著傳媒體制改革的不斷深化，今后傳媒企業(yè)進(jìn)入融資市場，政府將提供更多的政策支持，直接上市的門檻會(huì)相應(yīng)降低，能夠爭取直接上市的傳媒業(yè)應(yīng)盡量爭取直接上市。但我國近幾年來只有少數(shù)傳媒企業(yè)通過股份制改造在國內(nèi)資本市場上市，而且現(xiàn)有傳媒類上市公司的業(yè)務(wù)與傳媒的主要（經(jīng)營性）業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度并不高。如果中國證監(jiān)會(huì)對(duì)于“殼”公司業(yè)務(wù)的獨(dú)立性、關(guān)聯(lián)交易不認(rèn)可，買了殼還可能在很長時(shí)間內(nèi)都融不了資?！　∫话銇碚f，買殼上市是企業(yè)在直接上市無望下的無奈選擇。博瑞還把成都商報(bào)發(fā)行投遞公司　93％的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給四川電器，因此，有人稱四川電器為“報(bào)業(yè)第一股”。所謂“殼”就是指上市公司的上市資格。它們的不同之處在于，買殼上市的傳媒企業(yè)首先需要獲得對(duì)一家上市公司的控制權(quán)，而借殼上市的傳媒企業(yè)已經(jīng)擁有了對(duì)上市公司的控制權(quán)。因此，目前在滬、深兩個(gè)證券交易所上市的傳媒產(chǎn)業(yè)并不多，只有十幾家，而且多數(shù)還是通過收購上市公司“買殼”上市，或是通過投資、收購相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來達(dá)到目的。直到現(xiàn)在，A股還有很多的企業(yè)在排隊(duì)，所以等的時(shí)間比較長。如1994年上市的東方明珠、1997年上市的中視股份和1999年上市的電廣傳媒以及2005年12月22日在香港聯(lián)合交易所上市的北青傳媒股份有限公司，就是此種方式。　　當(dāng)然，傳媒資本運(yùn)營也需要傳媒業(yè)主管部門從傳統(tǒng)思維中解放出來，建立相關(guān)法律制度，為傳媒業(yè)改制以后營造良好的管理、發(fā)展秩序打好基礎(chǔ)?！　≌叩陌l(fā)展常常落后于傳媒的發(fā)展。前一種是完全參與，理論上講可以參與各個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，只需要遵守有關(guān)法律和規(guī)定即可。同時(shí)，以簽訂協(xié)議的方式，北青傳媒獲得了北京青年報(bào)社擁有的《北京青年報(bào)》、《今日北京英文周報(bào)》、《中學(xué)時(shí)事報(bào)》與《北京少年報(bào)》30年的廣告版面經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓，由北青傳媒負(fù)責(zé)四報(bào)的印刷及相關(guān)費(fèi)用，%作為廣告版面經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。　　2002年中國證監(jiān)會(huì)頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一，一些國內(nèi)傳媒集團(tuán)在資本運(yùn)營和股票上市方面進(jìn)行了有益嘗試，募集了上億的資金，大大提高了經(jīng)濟(jì)實(shí)力?！　∈紫?，傳媒業(yè)是我國一個(gè)重要的新興產(chǎn)業(yè)，從20042005年傳媒廣告行業(yè)發(fā)展情況看,增長勢頭非常好。　　受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會(huì)資本都不敢大筆投入，而采取一種觀望的態(tài)度，影響了傳媒投資的力度。　　2．在傳媒的資本運(yùn)營中，資本運(yùn)營主體的地位是不平等的　　根據(jù)目前的政策規(guī)定，行業(yè)外資本投資傳媒只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，不能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)和國家認(rèn)可的傳媒產(chǎn)權(quán)，不能擁有傳媒的品牌，一旦雙方的合作出現(xiàn)問題，投資方就很可能最終一無所獲。這種節(jié)目價(jià)值背離，“叫好不叫座”的現(xiàn)象可以說時(shí)有發(fā)生?！　∮捎趥髅降亩ㄎ皇恰笆聵I(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”?！　≡S多傳媒不單是事業(yè)法人，有時(shí)還是政事合一。報(bào)社編輯委員會(huì)是報(bào)社各項(xiàng)事務(wù)的最高決策機(jī)構(gòu)，全面領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督報(bào)社編輯部門、經(jīng)營部門和行政后勤部門的工作，總編輯負(fù)責(zé)召集編委會(huì)會(huì)議，具體組織實(shí)施編委會(huì)的決策，主持報(bào)社的日常事務(wù)。　　長期以來，中國傳媒實(shí)行的是多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有、條塊分割的四級(jí)辦報(bào)臺(tái)體制?！　慕?jīng)濟(jì)角度看，資本運(yùn)營客觀要求傳媒業(yè)必須嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立，完全遵循公司法要求規(guī)范運(yùn)作。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，非營利機(jī)構(gòu)是不以營利為目的、向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織。Unit”，即公共服務(wù)機(jī)構(gòu)。報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，“企業(yè)化經(jīng)營”和“企業(yè)經(jīng)營”雖然只相差一個(gè)字，這其中真實(shí)的差別就相當(dāng)大了。傳媒同時(shí)具有商業(yè)及文化事業(yè)的雙重性質(zhì),　　在西方,法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克海默在1947其中，上海青年報(bào)社占注冊(cè)資本的40％；北大文化發(fā)展有限公司占30％；盛世網(wǎng)絡(luò)傳媒公司占30％。特別是互聯(lián)網(wǎng)退潮以后，傳統(tǒng)的傳媒業(yè)被業(yè)界炒作成了“中國最后一塊暴利的蛋糕”。國有書業(yè)發(fā)行公司、各類國有傳媒廣告公司等，這些國有傳媒企業(yè)將與民營傳媒企業(yè)、股份制傳媒企業(yè)、中外合資、合作的傳媒企業(yè)一樣，實(shí)行“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧?！　?003年6月份開始文化體制改革，中央規(guī)定了9個(gè)省，35個(gè)試點(diǎn)單位進(jìn)行試點(diǎn)，至今試點(diǎn)已經(jīng)兩年多時(shí)間，試點(diǎn)單位的范圍和區(qū)域必將擴(kuò)大。2003年12月31日，國務(wù)院頒發(fā)了《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》和《文化體制改革試點(diǎn)中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》兩個(gè)重要文件，文件指出：“黨報(bào)、黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等重要新聞傳媒經(jīng)營部分剝離轉(zhuǎn)制為企業(yè)，在確保國家絕對(duì)控股的前提下，允許吸收社會(huì)資本；國有發(fā)行集團(tuán)、轉(zhuǎn)制為企業(yè)的科技類報(bào)刊和出版單位，在原國有投資主體控股的前提下，允許吸收國內(nèi)其他社會(huì)資本投資；廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司在廣電系統(tǒng)國有資本控股的前提下，經(jīng)批準(zhǔn)可吸收國有資本和民營資本。　　但國家對(duì)新聞傳媒仍實(shí)行嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入和許可制度?！　　冻啥忌虉?bào)》的大膽突破，并未遭遇政府管理機(jī)構(gòu)的批評(píng)和禁止。轉(zhuǎn)讓該部分股權(quán)后，公司總股本不變，成都博瑞投資有限責(zé)任公司成為公司第一大股東，其股權(quán)性質(zhì)為法人股。其中，規(guī)模最大的是2001年12月6日成立的中國廣播電視集團(tuán)。1996年，中宣部批準(zhǔn)《廣州日?qǐng)?bào)》掛牌作為全國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)，從而拉開了傳媒集團(tuán)化的序幕。　1982年公布的《中華人民共和國憲法》第二十二條，仍確定傳媒的“事業(yè)性質(zhì)”：國家發(fā)展為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的文學(xué)藝術(shù)事業(yè)、新聞廣播電視事業(yè)、出版發(fā)行事業(yè)、圖書館博物館文化館和其他文化事業(yè)，開展群眾性的文化活動(dòng)[7]。這標(biāo)志著我國傳媒進(jìn)入多種經(jīng)營時(shí)代?！　?978年11月23日和28日，上海廣告裝潢公司先后兩次向上海市商業(yè)局打報(bào)告，要求恢復(fù)路牌廣告，得到了上級(jí)的支持。國家財(cái)政已經(jīng)無力支撐具有強(qiáng)烈發(fā)展需求的新聞傳媒?；ê驮鎏碓O(shè)備的費(fèi)用，另行申報(bào)，?？顚Ｓ?。報(bào)紙的經(jīng)營管理問題，也不再列入政府的議題。[4]　　建國初期我國媒體是按企業(yè)化管理的?！　“凑者@一制度的設(shè)計(jì)初衷，傳媒業(yè)本來不是一個(gè)營利產(chǎn)業(yè)，而只是一種社會(huì)政治表達(dá)工具和教育引導(dǎo)工具?！　∈赂锩?，列寧提出，“蘇維埃形式的國家政權(quán)要把所有的印刷所和所有的紙張拿來公平地分配：首先是給國家……，第二是給在兩個(gè)首都獲得10－20萬選票的大黨，第三是給比較小的黨以及任何一個(gè)有一定數(shù)量的成員或有某些人簽名的公民團(tuán)體。　　二、我國傳媒資本運(yùn)營的歷史回顧與現(xiàn)狀　　研究中國傳媒資本運(yùn)營首先要研究中國傳媒的基本產(chǎn)權(quán)制度及其形成歷史。第三，通過資本運(yùn)營（無形資產(chǎn)證券化），可以把傳媒集團(tuán)重要的無形資產(chǎn)變成有形的資源，使傳媒集團(tuán)的這個(gè)“金字招牌”發(fā)揮出應(yīng)有的效用。這使傳媒集團(tuán)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)較少，而大部分資產(chǎn)運(yùn)作效率不高?！　?．傳媒資本運(yùn)營是盤活傳媒資產(chǎn)的重要手段　　經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展，我國傳媒已積累起一定規(guī)模的資產(chǎn)。我國傳媒要完成占領(lǐng)受眾市場與輿論陣地這項(xiàng)偉大任務(wù)，就必須在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。美國最大的傳媒公司的收入300多億美元，中國最大的CCTV是75億元，不到10億美元，相差35倍以上?！　⊥ㄟ^資本運(yùn)作擴(kuò)張規(guī)模、整合資源，是我國傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。 第四種：成立合資公司。 第三種：合作經(jīng)營。 　　無錫中視股份，是由中央電視臺(tái)無錫太湖影視城、中國國際電視總公司、北京熒屏出租汽車公司、北京中電高科技電視發(fā)展公司和北京未來廣告公司共同發(fā)起，以無錫太湖影視城全資下屬企業(yè)三國城和唐城的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)行改組，通過募集方式設(shè)立的股份有限公司?！冻啥忌虉?bào)》通過其屬下的控股子公司，達(dá)到了進(jìn)入資本市場的目的。然后，《成都商報(bào)》社、成都博瑞廣告?zhèn)鞑ス竞退拇▍R通企業(yè)(集團(tuán))公司共同出資成立了一家有限責(zé)任公司——成都博瑞投資有限公司，其中，《成都商報(bào)》占49%的股份。就像有的旅行度蜜月，而有的喜歡大宴親朋一樣，傳媒與大陸資本的婚禮也多種多樣。第三，媒體半死不活，最終變成雞肋。 　　媒體與資本之間的矛盾，很多體現(xiàn)在投資方對(duì)媒體具體運(yùn)營干預(yù)過多，影響了媒體的新聞獨(dú)立性原則。而《中國新聞周刊》在2001年11月的休刊，同樣是由于新世紀(jì)成功集團(tuán)不再提供長線投資。 　　比較經(jīng)典的案例是《中國合作新報(bào)》與圣象集團(tuán)的合作。統(tǒng)計(jì)顯示，1988~1998年，中國大陸報(bào)業(yè)投資的回報(bào)率大致處在17%到50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的其他產(chǎn)業(yè)。 　　 報(bào)刊的印刷、發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)可以吸收國有資本，組建有限責(zé)任公司或股份有限公司；發(fā)行業(yè)務(wù)可吸收國有、非國有資本和境外資本。媒體投資政策摘略 我國明確規(guī)定所有出版社、雜志社、報(bào)社都是國有單位，且都必須有上級(jí)主管單位。他們有著較高的專業(yè)素質(zhì)，卻缺乏在市場中操練的經(jīng)驗(yàn)。媒體實(shí)行企業(yè)化管理以后，為了工商財(cái)稅登記的需要，媒體的原有資產(chǎn)或者主辦單位首期撥款就有了注冊(cè)資本的名義，但是并沒有實(shí)行嚴(yán)格意義上的資本金制度?！　∶襟w產(chǎn)業(yè)的管理風(fēng)險(xiǎn)，是指因管理體制的缺陷或管理者決策失誤給媒體企業(yè)帶來的損失。但它的聽眾群似乎較多集中于學(xué)生和司機(jī)，目前大多數(shù)電臺(tái)的欄目設(shè)置結(jié)構(gòu)也可說明這一點(diǎn)，其市場潛力相對(duì)來說不大。雖然多數(shù)學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)報(bào)紙的沖擊不可低估，但筆者認(rèn)為，報(bào)紙因?yàn)槠漭d體特性、內(nèi)容的深度化等先天優(yōu)勢的存在，在未來的閱讀媒介市場仍然可以分到相當(dāng)大的一份空間。但是，隨著三網(wǎng)融合逐步成為現(xiàn)實(shí)，電視市場將面臨著來自電信行業(yè)的挑戰(zhàn)。統(tǒng)計(jì)資料表明，電視是人們最為普遍接觸的媒體，1999年其人口覆蓋率達(dá)91．7％。 比如，生產(chǎn)電視機(jī)，如果銷路不暢，還可以降價(jià)銷售。因此，媒體單位面對(duì)來自資本市場的投資要非常謹(jǐn)慎。相應(yīng)地，媒體通過資本市場融資的成本風(fēng)險(xiǎn)亦會(huì)加大。國際媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢給我們一個(gè)啟示，中國媒體產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展最佳途徑莫過于充分利用資本市場的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營手段籌措資本，加速擴(kuò)張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型傳媒領(lǐng)域和市場潛力巨大的公眾娛樂領(lǐng)域，將媒體業(yè)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的縱深處，逐步增強(qiáng)自身實(shí)力，以迎接國際媒體集團(tuán)日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)證券化增加，貨幣化會(huì)趨于衰退，這暗示銀行融資成本將明顯提高，以至于投資于媒體產(chǎn)業(yè)的銀行信貸資金成本增大。因此，媒體產(chǎn)業(yè)的信貸資金因市場波動(dòng)引起的成本風(fēng)險(xiǎn)在目前來說是比較小的?！　°y行信貸資金成本風(fēng)險(xiǎn)。并且，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營對(duì)于未來回報(bào)考慮不是很充分，在運(yùn)作體制徹底轉(zhuǎn)變之前，是不需要考慮或者很少考慮資金成本的，一旦運(yùn)作機(jī)制轉(zhuǎn)變以后，其蘊(yùn)含的成本風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的?！　∽杂匈Y金成本風(fēng)險(xiǎn)?！　∫虼耍诤暧^、長遠(yuǎn)這兩個(gè)層面上看，媒體投資政策方面的風(fēng)險(xiǎn)是比較小的；但僅就行業(yè)、目前的情況看，尚存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。這表明媒體行業(yè)不再擁有地方保護(hù)，這對(duì)某些媒體來說是一種機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。但同時(shí)將在一定程度上冒政策性風(fēng)險(xiǎn)，萬一管制長期延續(xù)下去，則這種準(zhǔn)備將是一種零回報(bào)的經(jīng)營。因此，媒體經(jīng)營主體必須維護(hù)媒體的社會(huì)主義新聞事業(yè)的性質(zhì)與宗旨不變，必須堅(jiān)持媒體本身的客觀性、公正性和獨(dú)立性，這是一個(gè)前提條件。由于媒體產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)，以及政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等主要影響因素的復(fù)雜性和多變性，使媒體在經(jīng)營過程中隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。中國媒體投資經(jīng)營分析本文提要：對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行深入的探討在當(dāng)前的形勢下顯得十分必要。所以，《北京現(xiàn)代商報(bào)》的資金無法按時(shí)到位。2002年，北京日?qǐng)?bào)集團(tuán)、朝陽區(qū)CBD和中信國安三方出資籌辦《北京現(xiàn)代商報(bào)》?？梢哉f，托普是以錯(cuò)誤的方式投資了一個(gè)錯(cuò)誤的對(duì)象。在2個(gè)多月后，《蜀報(bào)》與《商務(wù)早報(bào)》被主管部門責(zé)令?？?，而四川托普三四千萬的投資也就付諸東流。曾經(jīng)的輝煌難掩其頹勢，由于管理混亂等原因，到2001年春，分別背上了800萬和1200萬的債務(wù)。盡管雙方可以自由戀愛，都必須要遵守媒妁之言，父母之命。以報(bào)紙為例，我國目前的日?qǐng)?bào)擁有量為50份／千人，而聯(lián)合國教科文組織于20世紀(jì)70年代中期制定的發(fā)展中國家最低限度突破標(biāo)準(zhǔn)為100份／千人。反過來，資本對(duì)媒體也是心儀已久。 　　中央電視臺(tái)臺(tái)長趙化勇曾經(jīng)指出：從中國大陸廣播電視業(yè)現(xiàn)狀看，一旦境外電子媒體大規(guī)模進(jìn)入，不僅缺乏抵御滲透的能力，一些小的廣播電視臺(tái)連生存的能力都有可能成問題，更談不上進(jìn)入世界舞臺(tái)馳騁。 第二，媒體為適應(yīng)市場轉(zhuǎn)換機(jī)制的困難。表現(xiàn)如下： 第一，媒體在發(fā)展中面臨的資金缺口。 誰在吸引誰？　　作為中共的喉舌，新聞事業(yè)承擔(dān)著非常重要的輿論引導(dǎo)和政策宣傳功能。然而，由于嚴(yán)格的政策限制，非國有資本與外資依然門外癡癡地等。它應(yīng)該是一種對(duì)人的自覺性、創(chuàng)造性、主動(dòng)性的投資，同時(shí)營造一種尊重人的創(chuàng)造性的機(jī)制，如果這種投資不跟這種機(jī)制聯(lián)系起來，這種投資就很難發(fā)揮出其潛在的價(jià)值。據(jù)摩根士丹利報(bào)告指出，在對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立世界級(jí)有競爭力的大企業(yè)所需年限而做的統(tǒng)計(jì)中，大眾傳媒業(yè)所需年限為8年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其它行業(yè)?！　≈袊襟w產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，尚未受到系統(tǒng)的市場化開發(fā)，其產(chǎn)出豐厚利潤回報(bào)的潛力極大，具有未來可持續(xù)發(fā)展的良好前景，應(yīng)該被視為是“利好”性的投資。市場份額集中于強(qiáng)勢媒體，必然加高后來者的進(jìn)入門檻，形成市場進(jìn)入的資金壁壘。政策上，我國官方關(guān)于媒體產(chǎn)業(yè)的投資政策仍然是不明晰和不開放的。如此小的投資進(jìn)入規(guī)模，很難得出關(guān)于投資“泡沫”的結(jié)論。如果一個(gè)人發(fā)自內(nèi)心想要做大事，有事業(yè)上的追求，就決不會(huì)只圖謀那些錢而把我們給害了。 　　當(dāng)然還有既往業(yè)績——“我們是給人錦上添花的。”徐新又笑起來。 　　那時(shí)丁磊正考慮把公司的控股賣給臺(tái)灣的奇摩，說對(duì)方的規(guī)模是他們的10倍。 　　當(dāng)時(shí)網(wǎng)易在業(yè)內(nèi)排第三，問及丁磊網(wǎng)易在行業(yè)里的情況，他毫不猶豫地回答第一，“我那時(shí)覺得他很自信也很有上進(jìn)心，而不是吹?！怯袑?shí)質(zhì)的自信?！彼X得，這不僅依靠先天的敏銳，還有后天在商業(yè)前線磨煉