【正文】 杞濃就在消費者心目中是一款什么樣的酒，至少消費者是不清晰的。再加之，太多的企業(yè)和產(chǎn)品都用過健康這個詞。他們喝酒嗎？那么這種酒是在什么場合消費呢？ 在杞濃酒的宣傳冊中，將“養(yǎng)成食補好習(xí)慣”作為重要提示語。 從這三版電視廣告中，我們看不出杞濃酒究竟應(yīng)當是誰來喝，在什么場合下喝，可以帶來什么好處。杞濃酒的第三版電視廣告，將目標消費群定位在送禮人群?！坭骄剖且詫捄煤鹊木?。換言之，如果公司對產(chǎn)品沒有一個清晰的定位，那么所有的營銷策劃和行動組合就會失去基礎(chǔ)，營銷就會變得低效且浪費資源。缺少對渠道商的評估機制，對渠道商的激勵也僅限于提供銷售返利，沒有其他非現(xiàn)金形式的激勵手段。餐飲渠道所占份額極小，不足 10%，而且在 2022 年底全部撤出，專做商超渠道。從其市場表現(xiàn)可以得出一個結(jié)論：低價酒并不是低檔酒。從張裕、長城的產(chǎn)品線策略來看，我們都知道這兩款酒都是滿高檔的酒，但是這兩款酒也有較低價格的酒，在十元/瓶左右。從產(chǎn)品線角度來說，杞濃主要定位于中高端人群。 企業(yè)競爭劣勢 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品線過短目前公司的主要產(chǎn)品就是杞濃牌枸杞系列酒，主要是定位于中高端人群。 行業(yè)率先上市恒生食業(yè)公司將于 2022 年 10 月掛牌借殼上市，成為枸杞酒行業(yè)第一家上市公司。根據(jù)廣告公司的調(diào)查，在全國 6 個重點城市（北京、上海、福州、泉州、南昌、長沙）,其知名度已經(jīng)超過了 80%，在其他十幾個銷售市場，知名度也達到了 60%左右。另一個顯著的特點是，杞濃酒的顏色是透明的金色，這是中華傳統(tǒng)中高貴的顏色，完全不同于其它枸杞酒的紅色，因此很容易與其它枸杞產(chǎn)品區(qū)別開來。 一 般 而 言 ， 一 個 面 臨 著 大 量 外 部 威 脅 和 具 有 眾 多 內(nèi) 部 弱 點 的企 業(yè) 是 非 常 危 險 的 ， 因 此 必 須 對 該 企 業(yè) 的 未 來 發(fā) 展 做 出 明 確 的 選 擇 。 企 業(yè) 中 有 時 會 出 現(xiàn) 這 樣 一 些 情 況 ， 既 存 在 著 一 些 外 部 機 會 ， 但 企 業(yè)確 有 一 些 內(nèi) 部 的 弱 點 妨 礙 著 他 利 用 這 些 機 會 ， 例 如 市 場 上 對 某 種 產(chǎn) 品 存 在 著巨 大 的 需 求 （ 機 會 ） ， 但 公 司 可 能 缺 乏 生 產(chǎn) 這 種 產(chǎn) 品 的 技 術(shù) （ 弱 點 ） ， 那么 這 時 就 有 兩 種 WO 戰(zhàn) 略 可 供 選 擇 ： 一 種 可 能 的 WO 策 略 是 通 過 與 這 一 領(lǐng) 域有 生 產(chǎn) 能 力 的 企 業(yè) 組 建 合 資 企 業(yè) 而 得 到 這 一 技 術(shù) ， 另 一 種 WO 策 略 就 是 引進 或 培 訓(xùn) 相 關(guān) 核 心 技 術(shù) 人 才 ， 使 企 業(yè) 達 能 夠 獲 得 生 產(chǎn) 該 種 產(chǎn) 品 的 技 術(shù) ， 從 而26 / 52變 不 利 為 有 利 ， 同 樣 獲 得 成 功 。 它 主 要 是 指 利 用 自 己 的 內(nèi) 部 優(yōu) 勢 去 抓 住 和 利 用 外 部 趨 勢 與 事 件 所提 供 的 機 會 。這是杞濃酒在發(fā)展中一定要注意的問題，不能只為了擴大市場份額，增加銷售額或者爭當行業(yè)第一而過多的犧牲擦財務(wù)指標。這種高投入換回來的銷售業(yè)績，可謂“不惜代價” 。競爭產(chǎn)品寧夏紅枸杞酒也已經(jīng)進入了流通市場。到了 05 年，鑒于擔心禮品市場的短期性特點，公司在繼續(xù)加大商超銷售力度的同時，又開始重新加大對餐飲渠道的銷售，在全國產(chǎn)品知名度較高的地區(qū)建立餐飲銷售隊伍，加強對酒店、飯店等消費場所的促銷。恒生食業(yè)公司從 03 到 05 年之間一直在探索杞濃酒的銷售渠道建設(shè)的模式。這種模式在很多保健品類的營銷中都有運用。其營銷策略基本上是在實戰(zhàn)中逐步摸索，逐步發(fā)展起來的。在擴張性的市場策略及實踐中，對人員的考核也非常嚴格。恒生在 2022 年下半年開始大量引進國內(nèi)外知名企23 / 52業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，包括恒生食業(yè)的總經(jīng)理也是外部引進的職業(yè)經(jīng)理人。 人力資源恒生食業(yè)公司是一個新成立的公司，其人力資源特點有：一、內(nèi)外部均衡。 資金 恒生食業(yè)公司是國內(nèi)知名企業(yè)集團江中制藥集團下屬的子公司。 除此之外，杞濃的生產(chǎn)企業(yè)西夏王酒業(yè)有限責任公司還通過 ISO9002國際質(zhì)量管理體系認證。在這一年的周期后，全部生產(chǎn)過程按照 GMP標準進行。2022 年尚未決定是否繼續(xù)推出此款中低價酒。這是因為發(fā)酵用的酵母菌在高于18 度以上會失活。 恒生食業(yè)公司在全國建立了 7 個大區(qū)、26 個辦事處。目標是共同做大整個枸杞酒行業(yè)，使得枸杞酒消費成為一個大品類酒的消費。相對而言，出口代理商對產(chǎn)品價格不是特別敏感，主要關(guān)心的是質(zhì)量和口感等因素。第四類，是國外代理商。但流通渠道的經(jīng)銷商對進貨要求比較苛刻。餐飲渠道通常也有較高的進店費用，而且進店以后，還需要較大力度的面對面推銷，才能夠有好的效果。餐飲渠道的終端是各類酒店、飯店和酒吧等消費場所，消費者對于飲酒很注意和周圍的環(huán)境聯(lián)系起來。第一類，是商超渠道經(jīng)銷商。因此，在短期內(nèi)（3 年左右） ，上游原料供應(yīng)還是充裕的。如此計算，假設(shè)寧夏枸杞原料的 25%是用來釀酒的話，足可以支持75 億元規(guī)模的枸杞酒市場。根據(jù)測算，杞濃普通單支裝（750ML）如果銷售量達到 億元，需要2022 噸的鮮枸杞。枸杞一般是每年的 7 月份成熟，鮮枸杞必需在盡快短的時間內(nèi)進行處理，一般是在采摘 10 小時內(nèi)進行破碎和發(fā)酵，否則就容易變質(zhì)，影響質(zhì)量。綜上，基本結(jié)論是：其他品類酒對枸杞酒的替代威脅大，但同時提供的機會也很大。從葡萄酒轉(zhuǎn)移試用 4%葡萄酒的轉(zhuǎn)移：2022 年產(chǎn)量 30 萬噸計算：40%為干酒，即 12 萬噸，10%的人群試用，將是 萬噸*1333 瓶*48 元= 億億16 / 52從白酒轉(zhuǎn)移試用2%白酒 600 萬噸，25%高檔酒，將是 150 萬噸，2%的人群轉(zhuǎn)移,將是 3 萬噸*1333*48= 億億江浙滬黃酒轉(zhuǎn)移試用 %黃酒度數(shù)為 14%—20%，中國黃酒市場約 140 萬噸左右，73%以上的量在江、浙、滬，預(yù)計：140 萬噸*%=1400 噸*1333 瓶*48 元=9000 萬億以上共計 億以上，從白酒、葡萄酒和黃酒轉(zhuǎn)移試用枸杞酒的市場就是 28 億左右，加上獨立培育的顧客 7 億左右，正好 35 億，與業(yè)內(nèi)專家的估計值基本吻合。同時，經(jīng)過長期的實踐，已經(jīng)形成了各自的定位和消費方式：例如，白酒適合豪飲，在各種場合尤其是重大場合都適于飲用，體現(xiàn)了一種“酒逢知己千杯少” “快意人生”的文化；啤酒則適合休閑痛飲，在餐飲、家庭均非常適合，體現(xiàn)了一種“爽快” “實惠”的文化；而葡萄酒則適合品味、欣賞、淺斟慢飲的場合，例如情人之間、高檔餐廳、酒吧等，體現(xiàn)了一種“浪漫、溫馨、關(guān)愛”的文化。其次，分析一下其他品類的酒是否對枸杞酒發(fā)展構(gòu)成威脅，首先一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)：15 / 522022 中國酒類人均消費量（單位：升） 2022 年我國酒類產(chǎn)品產(chǎn)量對比從上圖可以看出，在我國，主要的消費酒種為啤酒、白酒、葡萄酒和黃酒。這與國際上的差距還是比較大的。果酒的品類繁多，我國是水果大國，適合釀酒的水果也很多。替代者的威脅也成為枸杞酒發(fā)展的重大威脅。這對于很多想進入該行業(yè)的企業(yè)或機構(gòu)而言，是需要認真考慮的事情。它們在其他酒類的生產(chǎn)和營銷上已經(jīng)具備了相當?shù)慕?jīng)驗，如果考慮相關(guān)多元化，也是順理成章的事情。主要產(chǎn)品有精品枸杞,枸杞酒,枸杞?jīng)_劑,枸杞口含片,枸杞籽油丸,枸杞多糖粉等。目前公司已在上海、杭州、武漢、廣州等 20 多個大中城市建立了 60 多家枸杞專營銷售網(wǎng)點 ，形成了集生產(chǎn)、收購、加工、銷售為一體的運作體系。寧夏紅寶酒業(yè)公司是寧夏紅寶集團公司獨家投資興建的一家以寧夏中寧鮮枸杞為原料，采用現(xiàn)代生物技術(shù)，進行發(fā)酵的枸杞果酒研發(fā)生產(chǎn)為一體的民營高科技企業(yè)。寧夏紅枸杞補益品有限公司現(xiàn)有廠區(qū)占地面積 30 畝，建筑面積 10000 多平方米，引進德國生產(chǎn)設(shè)備及意大利全自動灌裝生產(chǎn)線，成功研制了枸杞 紅果酒、枸杞飲料、枸杞多糖、枸杞全粉、枸杞子油、月見草油、枸杞食品等，其中枸杞酒系列包括枸杞干紅、枸杞 紅果酒、枸杞紅酒等三大系列幾十個品種，年生產(chǎn)枸杞果酒能力達萬噸，枸杞鮮果汁、枸杞營養(yǎng)水等各種飲料達兩萬噸，枸杞籽油、枸杞多糖達 50 噸，年產(chǎn)值達二億多元。 寧夏紅枸杞商貿(mào)有限公司寧夏紅枸杞商貿(mào)有限公司創(chuàng)建于 1980 年，是寧夏最大的一家集枸杞科研開發(fā)、生產(chǎn)加工、枸杞制酒、枸杞制藥、進出口貿(mào)易于一體的大型民營實業(yè)公司，法人代表周金科被譽為業(yè)界“中國枸杞大王”，員工 300 多人，總資產(chǎn)近億元。 寧夏金劍龍枸杞制品有限公司 由中美合資廣夏美佳食品飲料有限公司與寧夏圣友商貿(mào)有限公司合資注冊成立。紅枸杞酒系列產(chǎn)品曾在國際食品博覽會中屢獲大獎，并多次被寧夏技術(shù)監(jiān)督局評為優(yōu)質(zhì)信得過產(chǎn)品。紅枸杞酒，28176。經(jīng)過近十年的發(fā)展，目前該企業(yè)已經(jīng)擁有固定資產(chǎn) 1800 萬元，占地面積達 8556 平方米，有高素質(zhì)的管理人員 30 余人，熟練的生產(chǎn)工人 268人，公司下設(shè)獨具法人資格的控股公司兩個———寧夏亨泰酒業(yè)有限公司和亨泰涇蘆工貿(mào)公司。枸杞姑娘。主要產(chǎn)品有寧夏紅枸杞果酒、紅寶干意、枸杞姑娘、紅寶姑娘。該公司在資本市場上得到了國外戰(zhàn)略投資者的支持。注冊資本人民幣 1 億元人民幣. 該公司的前身為寧夏香山集團，是寧夏自治區(qū)一家生產(chǎn)白酒的國有企業(yè)，在 2022 年在當?shù)卣鲋舶l(fā)展枸杞酒思路的指導(dǎo)下，兼并了已經(jīng)倒閉 4 年之久的寧夏枸杞制品廠作為進軍枸杞酒行業(yè)的平臺。行業(yè)中生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模較小。對于寧夏來說，枸杞既是其獨特的資源，也是其走向全國的一張“王牌” ，其地位就如同吉林的人參，內(nèi)蒙的奶牛。更危險的是，面對著很可能出現(xiàn)的枸杞酒銷售“井噴”行情，各枸杞酒生產(chǎn)廠家出于自身利益考慮，沒有很好地履行行業(yè)自律，從而造成了很多相互沖突和矛盾。整個行業(yè)銷售數(shù)據(jù)及趨勢見下圖:9 / 52中國食品工業(yè)協(xié)會預(yù)測:10 年內(nèi)枸杞酒將形成年銷售額 3040 億元的一個大市場（該數(shù)據(jù)與我們在替代者市場份額的分析結(jié)果基本一致） 。在 2022 年成都糖酒會上，在正式展臺上參展的廠家就有三、四十個之多，出現(xiàn)了“枸杞一片紅”的場面。 枸杞酒的技術(shù)特點枸杞酒行業(yè)缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標準,家都按照自己的標準進行生產(chǎn)，質(zhì)量參差不齊，很大程度上影響了行業(yè)的進一步發(fā)展。這類酒的典型代表有恒生食業(yè)“杞濃”枸杞酒和寧夏紅枸杞酒。將枸杞放用酒浸泡而成。枸杞酒究竟是什么，是一個很難一句話就說清楚的事情。在寧夏,枸杞因其鮮紅的顏色和渾身皆寶,被形象地稱為”紅寶”.7 / 52我國對寧夏枸杞的利用歷史悠久，早在兩千年前，最早的詩集《詩經(jīng)》中就有“登上北山頭，為把枸杞采”的詩句；宋朝蘇軾在《》中稱“根莖與花實，收拾無異物” 。主治虛勞精虧，腰膝酸痛，眩暈耳鳴，內(nèi)熱消渴，血虛萎黃，目昏不明等癥狀。枸杞酒正是這樣一種酒：良好的口感滿足人對口味的要求，從枸杞鮮果提取出的大量多糖、氨基酸等營養(yǎng)成分和保健治療成分的綜合作用，給人以健康的感受和保健效果。表現(xiàn)在酒的消費上，是白酒行業(yè)在經(jīng)過一段時間的大量增長后，已經(jīng)開始逐漸平穩(wěn)，以葡萄酒為代表的健康酒類在近些年呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。這不能不說是一大憾事。在政府的支持下，原來經(jīng)營白酒的香山集團收購了中寧枸杞制品公司，開始進入枸杞酒制造領(lǐng)域。到 2022 年，寧夏枸杞的種植面積達到 萬畝。1995 年寧夏枸杞幾乎被從本地引種的外省枸杞所擠跨。而枸杞酒就是在這個特有資源上應(yīng)運而生的時代產(chǎn)物。 “天下枸杞出寧夏” 。中國地大物博，各地必須依賴其特有的資源優(yōu)勢、地理特點和人文景觀等發(fā)展自己的經(jīng)濟。 二、外部環(huán)境和內(nèi)部條件和狀況進行了詳細地分析，從禮品策略的逐漸淡化、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)及媒體策略等幾個方面提出了改進建議。杞濃酒這種強勢市場擴張策略是不是最佳策略？還是可以有更好的市場策略？如何能夠把握住行業(yè)發(fā)展的機會，如何處理與其他枸杞酒企業(yè)的競爭關(guān)系，如何看待白酒、啤酒、葡萄酒對枸杞酒行業(yè)的威脅？如何打造杞濃酒品牌？這些問題是擺在恒生食業(yè)公司面前的迫切問題，需要進行認真地研究。大的收入也要求大的投入：在 04 年全年，終4 / 52端市場促銷費用就達到 4000 余萬元，廣告費達 1 億元，全年的合并利潤為負。杞濃酒也因此一躍成為枸杞酒行業(yè)的“老二” ，在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起，在消費者中也獲得了相當好的知名度和品牌認知度。2022 年初，發(fā)動了“元春戰(zhàn)役”——在元旦至春節(jié)期間通過大規(guī)模介入節(jié)日商超禮品市場，主推送禮概念，取得了極好的銷售業(yè)績。2022 年的銷售額在 1000 萬左右，2022 年截止到 9 月杞濃酒尚未突破 4000 萬大關(guān)。恒生食業(yè)公司下轄兩個子公司：恒生貿(mào)易有限責任公司和西夏王酒業(yè)有限責任公司。這給國內(nèi)的枸杞酒企業(yè)和潛在進入者帶來了極大的刺激。常見的枸杞消費形式有泡茶、泡酒、煲湯、烹飪、食品添加及新鮮食用等幾種。枸杞酒作為枸杞的一種消費形式深受大眾歡迎，已經(jīng)具有 2022 多年的歷史。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)各種規(guī)模的枸杞酒企業(yè)已經(jīng)超過 100 多家。前者負責產(chǎn)品銷售、后者負責產(chǎn)品的生產(chǎn)。但是同期最大的競爭對手寧夏紅枸杞酒的銷售卻風生水起，2022 年寧夏紅枸杞酒年銷售額 億，2022 年達到 億。元春期間，共銷售了 7000 多萬元的杞濃酒。以上更堅定了恒生食業(yè)公司爭做枸杞酒行業(yè)老大的信心和決心。這種侵略性的市場擴張策略也在母公司江中集團內(nèi)部受到了質(zhì)疑。 研究 的目的 一、 探索枸杞酒行業(yè)發(fā)展趨勢及相應(yīng)策略。二、恒生食業(yè)公司外